我们总说传播在地产现代营销中作用越来越小，但是回顾哪怕不是过去十年，就是最近一两年，尤其文旅项目，传播沟通更接近客户内心需求的、社群活动做得更极致的（社群在多数项目中本质还是卖房的营销手段），最后获得的客户购买欲望要高于竞争对手不少。说明传播用得好，依然可以创造价值。
包括“产品故事”在最近两年一时风光无二，证明消费者并没有丧失对传播的关注，只是消费者越来越精明，对于“精神和物质利益的双向满足”要求更高：既要有产品实际利益，又要有故事情节的打动。
所以我坚信，地产传播的价值依然存在，只是不能那么孤立地、绝对化地看待传播。而且创造出新的、激发客户欲望的传播方式的门槛更高了，显然，这个山脚概念被用烂的区域，就需要创造这种新的刺激方式。
当然放在这个想要“跳出山脚”的项目，我们创造的肯定不是“无中生有”，绝非因为别人都在喊山一线，所以我就夸张地喊“我进山”了。从一开始，我们就本着寻找“真实论据”的角度去赋予产品故事。但能不能真的进山，我没有把握，甚至做好了找不到，失败而归的心理准备。
最后发生的事实证明，任何产品研究都要有“门板缝里抠米粒”的精神。最初连我的团队都反问我一句：“怎么可能使在山脚的项目进山呢？”但我们造访了山顶天文台，在那儿看到了一张多年前从山下眺望山顶的照片，而当时将本项目和山隔开的公路还未修建。照片中可以清晰地看到，公路未修建之前，我们的地块正位于山的余脉。只不过公路的修建，彼此连接的断裂，让项目看起来成为山脚的一部分，而不是山的余脉。
图8-2 像门缝板里抠米粒一样，找到破解的思路
按图索骥，我们找到了甲方提供的项目坡度分析，清晰地看到项目地块内还有山脉余脉的起伏特征。一张照片，一张坡度图，证明地块就是山的余脉。无非是公路修建，让其成为当下的状态。
■ 一场是：我正观山，你是侧观，和我相比，你远非山的嫡系。(www.xing528.com)
■ 另一场：你山二线，我山一线。
放大到中国的山别墅传播，如果再加一场资源争：我占有更有的山谷、泉眼、人文历史资源，你没我好，这三场“争吵”，就是中国山野别墅传播史的完整全景。
其实何止山资源，放眼中国任何地产资源的传播，基本最后都会陷入关于方位、远近、资源优劣的无限扯皮PK里。但事实证明，这种超理性的争吵，只会牵动消费者陷入更加理性的价格PK，最后导致优质项目无法溢价，次级项目疲于作比较，就如入门车4S店，越强调理性性价比，越只会招揽更加关注性价比的客群。
面对这种理性数学式的PK，诸多成功案例证明，不跳进“传统游戏”里跟玩，自玩自的游戏规则，反而豁然开朗。当年无锡太湖边很多项目，都陷入了刚才说的“方位、远近、资源”PK里，而拈花湾，甚至不是一线临湖，“自造”禅文化体验自成中心后，不临湖的别墅反而获得更大的成功。当然这里有前期规划的强大作用，但是无论如何，当初若是执着于竞品的“三场争吵”里，那拈花湾肯定就不会是今天的拈花湾。
我们决定不陷入“一二三四五六七”线的争吵里，自造自己的体验系统。你争一二三四，我自悠悠藏山里。如此一来，在找到那张老照片后，对于项目的传播语就达成了内部共识：我本山脉绵延处。
“我本山脉”，不玩这座山过去十年丢下的老游戏。但这只是第一步，靠两张图片，一句话，不可能让消费者就认为你“真进山”了，这还远远不是“自造体验”。
图8-3 具有极致体验的项目，要谨防被拉入“传统游戏”里
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