项目复诊：熟悉不一定是好事

迷茫的背后，我把项目归零，简单化看待这个项目：这是一座什么样的山。

这是一个过去十年，把山概念卖空的区域。山的高尔夫、山的乐园、山的一线、山的王国……如中国所有重度开发的城市山区一样，几乎所有关于山脚下的能出现的概念都已经出现，外加“三线二线的都谈这座山”，导致这个区域本身已经被客户下了思维定势：山脚下都是别墅的地方。

思维定势，有时候是个好东西。我们做传播，做产品，就是希望用尽所有手段，让客户看到我们的标签，而且这个标签最好是我们贩卖的最初设定形象。如沃尔沃，用尽八十多年，想让所有人对其形成思维定势—一辆安全的车。而地产界，我们有些品牌开发布会、做工法房、每个项目做厚厚的科技白皮书，甚至让集团领导人穿着有高科技含量的衣服上台，人、事、物用尽，就是想给客户这样的思维定势：我是造科技住宅的企业……

思维定势有时候又是坏事，如果客户对你的定势，和你想要的标签有偏差，这比消费者对你毫无认知还要麻烦。譬如中国母乳制品，最重要的传播障碍是，消费者对于国产母乳制品的思维定势：不安全。

熟透了的山区域，客户的思维定势是：一座山脚下都是别墅的山。而我们偏偏却离山最近，几乎是最吃亏的，这点对我们非常不利。

我的文案说了句：其实我们那么近，不是山脚，都快算“进山的别墅”了。

“不是山脚”，这个胡乱想的词，突然提醒了我和团队。至少我们站在项目露台上，相比其他项目，几乎就如站在山坡上，有种伸手可触山顶的感觉。

如何从感官体验上的“不在山脚”转化为真的“不在山脚，已进山”。这只是我们当时一个简单的想法。先不谈如何寻找“不在山脚”的证据，这里插一段归零思维对于传播创作的重要性。就如我们接下来所讲的突破，就源自我们将市调厚达一百页，发展经历能说老半天的一个城市山区，归零思考为：一座山脚都是别墅的山，这才有了最后方向。

多数时候，我们没有发现传播的入口、找不到洞察的切入点，不是因为知道得太少，而是因为知道得太多。

而去除干扰信息，不是一种任何人随随便便就能掌握的能力，它需要有基本的行业认知，外加一定的洞察总结力。所以归零说起来容易，做起来很难。

归零，要把“大数据”读成“1数据”，即将纷繁的资料读透，总结出简单的、关键的、能引发传播涟漪的真相。多数时候，最后归零得到的往往只用一句话。而读透的过程，却包含两个能力：

■ 去除干扰

■ 总结本质

就如上一章所谈的葡萄园养老案例，没有医疗优势，在老人普遍倾向选择医疗资源和生态资源（其实也是一种医疗资源），而我们只有葡萄园和一亩三分地的情况下，我们做了这样两件事：

■ 去除干扰：我们不跟风谈医疗资源。(www.xing528.com)

■ 总结本质：活力养老，活出有掌声的感觉。

所以当时我们对项目问题的归零洞察是：没有白大褂的前提下，如何“煽动”老人的高级田地情怀。“没有白大褂”，让项目明确不跟风去做医疗补强，集中思路去做关于泥土的文章。“高级田地情怀”也让我们知道了钱应该花在哪儿，传播重点在哪儿。

同理，第二章中谈到的褐石学区房，周围都卖学区房，我们没有超级优势，只是一个美式风情的项目，我们归零思考项目成交本质：

■ 去除干扰：不再纯粹比拼学区距离。我们没有绝对优势，客户也不在乎80米和100米的区别。

■ 总结本质：中国当代家庭，孩子是第一，但不是唯一。

所以项目的归零洞察是：给孩子最好的22年，给全家最好的70年。“22年”，让我们在传播上多了“学是一座学校，玩是另一座学校”的街区包装思维。“70年”，让我们有了“褐石四街区”的全家庭住区，而不是唯宝宝的学区形象。

去除无用的信息，尤其拒绝将“非核心卖点”放入传播洞察，是一种很难下的决心，谁愿意把自己的卖点 “拒之门外”。而就是纠结“不敢排除每一个，不知道排除哪一个”，才导致我们刀不知从哪儿切，针不知从哪儿打。勇敢和冷静，是归零洞察的两大重要心态。

否定、删选、排除是痛苦的，但是一旦正确地归零到底，结论给予的方向也是清晰的。

以归零思维思考这个城市山区后，我们发现这个区域的市场思维本质是：一座山脚都是别墅的山。

■ 否定了一些东西：明确告诉我们不用再纠结要不要高举高打独栋，这里不缺独栋；也有趣地提醒我：在定势思维下，再强调山一线也是徒劳，因为见怪不怪了。用归零思维来理解早年茶饮市场，它就是一个“口感市场”，再强调甜的、酸的、祖传味道的，已经很难突围，如何“在口感市场里，创造一个有功能诉求的饮料”是某去火饮料横空出世的关键。

■ 找到了一些方向：山脚成为定势了，那就寻找“跳出山脚进山”的可能性。唤起新鲜感，甚至创造新品类产品，颠覆客户对这个区域的传统思维定势，就如在口感市场里，创造不谈口感，谈功能的茶饮。

很多时候的传播，是我们自己因为知道太多，人为地把事情复杂化了。简单思维，甚至局外人思维，看到的往往更透。

图8-1　想不出来，有时候不是想少了，而是想多了