中国地产业：富有一的领域

说得委婉一点，中国地产行业在过去二十多年里，对于好东西的价值观是空前一致的。说得直接一点，地产业对于价值观的表达很贫乏。

虽然《广告法》规定不能说，但是从创作伊始，甲乙方的创作价值观就是，极尽所能，关联这些“一”：

对于城市繁华程度，绝顶好的，就说我是“一”城中心；差一点的就是“一”转身即繁华；差到不能再差，也是共享“一”城心。当然好到不能再好的，也是“一”：唯“一”中心，谁与争锋。

而关于自然资源，如山，我们的唯一价值只有：山“一”线。山二线都不好意思说话，基本都改为“一”窗山景在眼前。再差，就是“一”转身是城，再转身是山。

对于配套资源，打学区的，说“一”流名校、“一”步之距；打物业的，说全国“一”等“一”资质物业，差一点就说“一”应必答，有应必答做不到就说“一”生陪伴。

说大师设计的产品，有点知名度的打全球设计界第“一”人，知名度不够的，打某大师中国唯“一”作品，再不行就模糊地说，全球“一”流团队。实在什么都没有，就给你编织一个梦，说未来“一”步到位。(www.xing528.com)

说有趣点，中国地产行业是一个很不“二”的行业：充斥“一”的行业，产品可以做不到“一”，但是广告传播里绝不能出现“二”。

其实，我并没有想纯粹斥责这种行业价值观过于狭隘的现象，因为它反而导致广告人的有些能力超级发达，当然也促使传播人有些能力的极度退化：

■ 传播人的“一线想象力”发达：对于如何将项目包装成为“一”有关的项目，这个能力，中国传播人超级发达，二线三线四线项目，都有能力去包装成某个角度的“一线”。

■ 传播人的“真一线现象力”退化：真遇到绝对的一线，真的零距离，真的开窗即资源，真的城市唯你一中心，多数传播人能想到的，还是“假一线”的那些策略和词汇。就如习惯了常年卖假NIKE的微商，突然来了一批真NIKE，还是用“保真”“原厂原单正品”“三标齐全”“柜上同一货源”“全球可验”这些卖假货的销售词汇。

所以真一线项目，在这个“三线也嚷嚷一线”的中国地产世界里，突然出现，有时反而很吃力：真突然落到传播人的手里，常常是烫手山芋。这章，就来谈个山的一线项目创作故事。