一开始，我们正是基于策略在思考传播的路径，很传统，线上如何区域覆盖，线下如何主动出击，尤其在传统中国老人注重的节日。但是，客户突然的交底让我们彻底“歇菜”：他们可能只有300万元。几亿元的货值，而客户群体又分布在全市各个圈子，用传统渠道投放的方式，可能未见浪花，钱已花光。
即使节约地用，300万元均摊两三个渠道，可能一个月也就花完了，一定要集中在某单一渠道上做到极致。而所有单一渠道里，户外、活动、互联网等传统用法几乎无法确定费效比，而且现在那点钱几乎肯定只能放弃线上，只够线下。
而在线下渠道里，唯一在养老地产里可以发酵，本身成为传播话题的，只有样板房。因为我同时在操盘的另一个项目，最后连样板房客户都指定要加价买，提醒了我们：能不能大胆一点，样板不是设计样板，样板本身可以当作话题营销去做，还有可能将花出去的营销费也赚回来。
尤其老人这个圈子，说泛，确实太泛，泛布全市。但是要找到他们，也不是很难，找到这群人的精神偶像，那就很容易找到这个客群。
那他们的偶像会是谁？具象到五六十岁，有200万元支付力，且活力充沛，有一点戏剧、歌唱、种地爱好的长三角客群，这个偶像就很容易得出了。
我们确定的一个思路是：做密友样板
是的，样板设计的最大卖点是，邀请这群老人的偶像做样板房。钱不多，请得来，甚至我们就把钱砸在这一人身上，用现在流行的网络用语说，他／她具有强大的“带货能力”。
我们给了甲方和自己一个苛刻的要求，两年做三套样板，但是第一套样板房不卖掉，不做第二套。这意味着我们可以心无旁骛地做好一个IP的包装，也聚焦挖掘此人的带货能力包装。我们最后确定的一个IP人物，是这个城市著名的女性戏剧艺术家，粉丝年龄段集中在50岁以上，而且其本人又是一个极其精致的女性。
针对其性格，我们这套样板没有用“温馨、宁静、颐养天年的老人家”，因为我们的主题是“乡村密友俱乐部”，策略背后是一群“旺盛的活跃派老人”。所以，我们将其定位成“60岁的精致小女人”，用现在的年轻词汇来定义，就是“作”。是的，只有这种不服老的女人，年轻时在舞台上风光无数，年老时依然爱美、爱唱、爱社交、爱设计自己的人生。没点“作”还真不能形容这种“不老的60老人”。
而基于此，整套样板也不会特怡静、特老派。反而是“用女人感动女人”，活泼鲜艳的适老设计，用“小作”的鲜活性格，打动另外一群“依然想有掌声，依然想玩得精彩”的同龄人。我们当时给予设计方和戏剧大师的要求：“戏剧大师设计的样板房，不谈戏剧，不谈造诣，而是想办法，让女人感动女人。既然台上动人万分，那对美的追求自然不逊色于18岁少女；既然戏中细腻无比，那台下也要是恩宠万千的公主。”
样板主题很快出来了—“三宠”，放下衰老，完全是一套年轻贵太太的生活感觉。设计亮点里，我现在还记得很多：
■ 衣宠：爱美，是某些女人一辈子的事业，即使人至60岁。样板衣柜是敞开的，衣柜里显目位置，挂着最显眼的少女、中年、老年3件旗袍，花色不同，腰身尺寸却同样纤瘦。从妙龄少女到人过中年，再到黄昏时分，不是每个老人都能保持对腰线的追求，但是每个老人都希望邻居也罢、圈子也罢，能有几个这等“腰线自律”的老人，那么圈子的活力和焦点人物就都有了。因为美是可以感染环境的，也许自己做不到，但是谁不愿意自己的老年生活里，住着几个对生活还有追求的邻居，如果她骨子里也是向往“小作”的女人。
■ 粉宠：如衣宠。老人一样有自己的化妆台，可以不浓妆艳抹。但是3个面霜、4瓶香水、3 款护肤精油，6格18盒，柜式梳妆台，该有的还是要有一点。依据客户反馈，我们甚至调整妆品桌上的生活感，放上葡萄园里种植的四季盆景，在艳丽和自然之间取得平衡，设计出一个“懂得窗外三千自然美，偶尔点缀几抹粉妆美”的隔壁邻居。
■ 爱宠：其实身材、颜值都是浮云，人到黄昏最大的幸福是“还有小情小调”的老夫妻情感。当时，艺术家和她丈夫两人相加有120岁，但我们觉得女人越老越要宠。餐桌是双人对望式。客厅再大，沙发却是两人情侣沙发。拖鞋也是一粉一黑。甚至连浴室拖鞋，也是粉粉的小女人色。老人若丢了爱，那才是真正的衰老，老人所谓的密友，最重要的还是自己的另一半。
我们去过很多养老样板房，见过100项适老设计，10多项紧急呼救设计。我们也会采用一些，但是我们更明白我们的优劣势在哪儿，我们可以感动的老人又是何人。样板房故事本身就充满了话题，乃至争议，甚至有些老人不喜欢。这就对了，硬伤够大的非刚需项目，营销目的就是“感动一群人，招惹另一群人的不爱”，因为它本身不完美，不必，也不可能取宠天下老人。但是能吸引一些喜欢社交，不服老，希望重听掌声的老人，我们的项目传播就赢了。
紧随样板，我们挖掘了大IP人物的“30-300-3000带货能力”：
■ 30密友：这种大V都有自己的密友。针对这群人，我们特意设计了项目晚宴。不刻意介绍项目，但是作为大V设计的样板，邀请大家做客，主题为“30年艺术生涯的晚宴”，进行第一个圈子的攻击营销。
■ 300朋友：任何人除了密友圈，还有朋友圈。我们基于其好友，定制邀请函，作为生活派对邀请，进行利用好友效应的二次“杀客”。
■ 3000“粉丝”：利用其“粉丝”效应，实现邀约千人看样板。让那些一直仰望偶像在台上的样子的人，看看她的戏外生活和养老故事。
图7-6 基于人与人的关系，进行大V的三个不同“密友圈子”的传播
当然，这个房子的核心客户，远不止其“粉丝”。基于区域特征的周边政府、商会、高级旅行社也是核心购买客群的集中地。如果上面是“50+”“60+”营销，那我们在养老营销发现，还有一类营销叫“40+”营销：不是要把房子卖给40岁的人，而是这群人作为家中小辈，常常是购买的第二决策人，甚至在有些家庭是共同决策人，因为涉及遗产等问题。所以养老营销除关注老人，还要关注第二决策人：老人的子女。
我们做了戏剧大V的专场，但是邀请函除了发给老人外，还针对政府、商会的“40+”人群。正如邀请函所讲：你有你的青春偶像，难得陪你父母，看一场他们的青春偶像专场演出，顺便选一处能让他们和偶像做邻居的颐养居。
当时设定入场票是现场领取，这样就获得了对准客户—老人的子女做一次现场沟通营销的、先入为主的机会。
图7-7 养老地产，有时候不纯粹是对老人的传播
重金大V样板，然后是小成本的邀约互动。做“40+”“60+”人群沟通。一条线是“让女人感动女人”的密友营销，一条线做“作为孩子，给父母和偶像一起老去的机会”的准密友营销。
同时，在产品形象上，我们也延续了“密友间的热闹”。就那几栋田野上的房子，换个角度思考，还真有热闹的密圈感：
产品设计的传播：密友们的热闹房子
原来这个房子是一个艺术工坊，鸟瞰下去，很粗犷的几条横竖线条，很不同于传统的养老房。至少，艺术工坊高挑的梁柱，通透的空间，超长的工厂车间式设计，确实与众不同。
因为我们设定“客群是热闹的老年密友”，产品形象是“热闹的乡村高级密友圈”，如果房子本身是安静的，那就大煞风景了。所以，最后我们用四个字重设修正出一个“热闹的养老居”：
■ 横，百米横廊式 ，阳光长庭式颐养居
■ 撇，撇不下的圈子，密友式的乡村俱乐部
■ 竖，跨越50岁、60岁、70岁的全龄垂直一揽子健康管理系统
■ 捺，如横撇竖捺的捺，500亩葡萄园，一番酣畅淋漓的高级乡村写意
最后的产品小册子叫“横撇竖捺”，谈硬件软件上都活力无比、献给想再听掌声的老年人的作品。
图7-8 策略决定产品形象，活力养老决定产品也有“横撇竖捺”的活力(www.xing528.com)
不止房子因为策略而重包装。策略如门禁，界定着什么能进（讲），什么不能进（讲）。而在这个“热闹”的策略下，我们的销售动线和售楼处主题，也随之做了改变：
现场动线故事：密友串门
我们预估，未来上门量不会太大，属于精致客户，可以做到认真的一对一接待，详细地带看流程。所以，我们在设定上就放弃了“沙盘、洽谈、样板”这种传统“售卖感”很强的空间装置。既然是“密友圈子”，来访的也必然是“老友”。
所以“老友串门”的流程，就弱化了营销卖楼的氛围，强化了“串门看看老朋友的养老居”的感觉：
1.迎友：既然老友串门，就要有老友串门的味道。换鞋，看起来繁琐，换下皮鞋，换上拖鞋，但是一下子消弭了对“卖你房”的销售防备感，有种回老友家的亲切感。
2.家酿：只有售楼处才有茶水单。都串门了，那肯定是亲切地给老友推荐自己的家酿，尤其作为一个艺术村落里的葡萄园子，我们的葡萄酒是自家酿的，其他咖啡、茶饮则是邀请隔壁艺术村十个艺术家推荐的（养老公寓对门就是艺术家村落），单子上清晰地写着“梅子酒，对门403音乐工作者潘旭婷推荐”“自酿黑加仑香槟，对门607艺术工作者张小瑞推荐”……这些文字在强调“密友感”：艺术家不再是高高在上的人物，你若住进来了，他们就是你未来的邻居，甚至密友。所以，还是那句话：好的策略，是可以左右所有传播物料的钥匙。
3.唠嗑：串门就没有“销讲”，而是“唠嗑”，所以沙盘就取消了，区域图变成了上茶上咖啡的那个杯垫。一张茶垫，就是项目总平面图，喝茶间，手指点点，不经意中将项目介绍完。
4.相别：传统的接待流程，在这里软化成温馨的密友串门接待流程。甚至客户临走时我们给的除了《横撇竖捺》，还有一份不贵，但很有密友感的礼物：泥土书和一瓶土。
■ 泥土书：三本种植葡萄的高人秘籍（美人指、巨玫瑰 、翠峰）。
■ 一瓶土：一瓶当地上等的沃土，瓶子上写了一句话“问这座城，有几人老来能有一亩三分地”。
图7-9 密友串门式的现场销讲动线
策略，就这样渗透在每个环节，而不是摆在台面上看看而已，甚至在最后老带新的客户营销里，我们也有更深刻的“密友营销”认知。
老带新的动作：密友间的妒忌故事
广告人都知道口碑营销，但是多数人使用口碑营销就是“赞美的口碑”，除此之外几乎没有认识到还有其他情感的口碑营销。而老人之间，最有效的口碑传播情感常常是“妒忌”：老人间洋溢着小攀比，而这种攀比甚至可以延展为“老人子女间”的。我儿子给我买了什么，通过老人的炫耀，很快就能传遍老人圈子甚至小辈圈子，之间夹着“嫉妒、炫耀、夸赞”等多种情感。特迅速，特有效。
我们发现诸多购买老人，都认识其老友的孩子，甚至对相互间的家庭也很熟悉。于是我们利用“老友给老友”“老友给老友孩子”等多种方式，做更真实情感的口碑营销：
■ 老友给老友：入住的老人，给他的老友寄送这里练歌的录音，带一句：“连很少来看我的外孙，现在也常来，昨天，我这个五音不全的，还和孙子一起进了次录音房，录了一段。”鼓励老人微信自愿发送，老人也十分积极（一来是炫耀，二来是老人也希望老友同住）。甚至连入住后平时的体检单，也是发到老人的手机端，鼓励老人在朋友圈发出身体健康的体检表格，因为这是最大的“妒忌购买”起点。
■ 老友给老友孩子：和对方孩子熟的，我们鼓励他们邀请孩子先来看，甚至鼓励“用自己的庄稼果实”邀请孩子们来。而老人这种天生不服老，外加一点点小炫耀情绪，对这种活动的积极性就更高了。自己参与种的果实、自己参与种的葡萄酿成的酒……虽然未必美味绝伦，但是因为有自己的参与，意义决然不同。再附上类似的文字，这样的礼物背后，多少小辈看完，“妒忌驱动营销”就见效了：
你爸和我都是爱酒的人，年龄到了，不敢贪杯
但喝对酒不仅不伤身
而且还补身，关键是要有营养师指导
我住的园子，靠着葡萄园，我也种，种得不好
让营养师挑了几瓶对你爸高血压有好处的葡萄酒
“酒鬼” 叔敬上
老人不止有爱静静生活的，养老居所也肯定不只有颐养天年的静。无论是医疗资源型，还是自然生态型，任何老人都不希望这里是沉沉暮气的地方，都希望多少有一股子依然年轻的被认同感和归属感。
无非，我们基于项目泥土的特征，做了一个说实话的密友策略。然后基于密友策略，化妆就一“妆”到底：房子植入策略的味道—横撇竖捺的热闹密友居；营销动作植入策略的味道—一个大V的密友营销故事；现场植入策略的味道—一个密友串门亲切而热闹的流程；口碑传播植入策略的味道—一个密友妒忌传播的真实情感线……
图7-10 制定了策略，就要一“妆”到底
是的，这个案例是一个反问“老人真的只爱静静老去”后的反思传播：
一个彻头彻尾给热闹、精致、再听掌声老人的泥土香产品。
一个彻头彻尾的欢喜、妒忌、热闹、亲密都有的颐养场景搭建。
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