定位是“高级乡村式密友颐养俱乐部”。核心状态是“密友”。意味着所有的传播都会有“密友感”。但多数地产传播，经常是定位说定位的，执行玩执行的，即所谓“面具营销”：戴着国际大盘的策略面具，却举行着广场舞的活动。不是我认为活动不可以做广场舞，而是为何不从策略就定位清晰？哪怕是“能跳广场舞的国际社区”，策略清晰地界定符合自己能力的形象和传播内容，而不是为了有策略而有策略。
策略是控制传播系统的那套“门禁”：什么可以进，什么不可以进。可惜，多数执行基本是脱钩的。你可以回答我：老夏，你没有考虑很多三四线城市，策略是为了高大上，活动是为了接地气。
但其实策略制定时，就应该综合考虑“高举和低打”的结合。所有为了“挂个面具，拉高形象，不考虑执行”的策略，反而加大了执行难度：策略有跟没有一个样，每次活动，每次落地包装，每次对外巡展，还要归零思考。而好的策略，在你不知道怎么做活动的时候，能清晰告诉你：怎么做，做什么，什么不做。
譬如，当年一个有山有海的旅游地产项目，我的策略是“打架”：海是给惊涛骇浪的，山是给沉默不语的，似乎这个项目是给两种完全不同的客群定制的。线上，海说海的好，山说山的好，然后突然告诉你这里“有山有海”，让你有“一份价钱买了两份货”的感觉。
就是这个策略，给了现场包装清晰的方向。当时后期创作时，我的文案设计们不知所措，甚至想看其他海边项目的创作，不知道该不该抄袭，如何抄袭。我就告诉他们：回到策略，问问策略，现场导视就知道应该怎么做。
问一问就能从策略知道：现场一样“打架”。对！进山进海的分叉口，一个分叉导视。指向海的写道：“出海去，给天生波澜壮阔的人”，指向山的写道：“进静山，给天生三思而行的你”。山海在抢客，让购房的人看后，平添一种“一栋楼，买下两个世界”的感觉。
同样，你不知道活动怎么做，还是问策略：策略，策略，推广活动应该怎么做？稍微思考，就能从策略知道：活动一样“打架”。譬如异地推广，活动是“两种日子”，让某些茶馆和文化组织，谈山上精读的静养生活；让深海潜水员、冒险大人，讲解海滩畅快的小冒险方式。
好的策略，不仅是“规范”你的传播输出，什么能出，什么不能出，更能降低执行再思考的难度，任何执行卡壳时，回到策略，归零思考。如果还是想不出来，只有两个原因，要么策略不对，要么你的思考链接能力不行。多年来，我屡试不爽，真出问题，也就这两类问题。
图7-5 策略，必须能给传播动作清晰的指导
再举一个例子，本书中另外一个案例，全家庭褐石四街区的策略定位下，因为策略是针对全家庭，客户反问我，DM怎么做。
我反问他：“你说呢，策略是啥？”
客户回答我：“学龄全家庭的四街区。”
我说：“那答案不就出来了吗？”
客户说：“难道做一封家书？打开三份小信件，一封给父亲谈土地价值，一封给母亲谈户型和商业配套，一封给孩子谈公园玩乐和学校配套。”
我回答说：“对。”(www.xing528.com)
所以，好的策略，一旦制定，就能降低再思考的难度，让甲方也知道广告的做法。
策略如化妆，你若决定化妆，就麻烦化到底。就如一次完整的女生化妆流程：护肤—防晒—妆前乳—遮瑕—定妆粉—眉—眼—鼻—高光—腮红—唇—定妆喷雾，一步不能少，否则这美都会打折扣。若总是“挂着国际的策略，跳着乡村的舞”，浪费你广告公司的脑细胞，也加大你执行团队每次的执行难度，那顶多是给项目挂了个面具，还是个“一碰就坏，一跳就掉”的面具。
回到项目定位，核心是“密友”，密友是什么，无非四点：
■ 无所不谈的，甚至认识彼此家人
■ 相互往来的，访友如回自家一样亲密
■ 相谈甚欢，无所拘束
■ 相识相知，彼此分享
对的，根据这四个“密友特征”，就能完成一个养老项目四个营销核心的传播创作：
■ 圈子营销怎么做
■ 现场动线怎么设计
■ 产品规划怎么包装
■ 小成本营销怎么玩
我一直说，策略不是仅仅用来装高大上的，还是解决实际销售动作问题的钥匙。不信，看我如何就用“密友”，不费脑瓜，还格外有意思地设计全销售动作。
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