正确应对硬伤，营销进攻之道

再成功的防守营销，实质上都是让客户不激动不纠结，从而“心静如水”。但营销最重要的是让客户“心花怒放”，而不是“心静如水”。所以，不要纠结无产权的伤，而是寻找足以攻占客户心智的“矛”。

所谓的矛，其实就是养老客户到底要什么。传统的思考，放在这样一个山青水净、土肥田沃的葡萄园旁，传统策划就自然而然想到了：炊烟袅袅，几分私地，几杯独醉。正如章首谈到的，老人爱静静，此地又是那么远离城嚣的静，而且可以高端养老，200多套房子，地多人少，葡萄比人还多，不谈静，谈什么。葡萄园旁再酿几瓶葡萄酒，这传播场景就交圈了！

但细究项目购买的高端养老客群，很多人年轻时候，获得财富的过程就是获得掌声的历程，过去十几年，习惯了被承认、被掌声的生活，退休生活就是“抵抗失落”的生活，抵抗没了掌声，没了参与感，没了认同的孤独。就算没有事业成就，房子属于小辈为其购买的颐养居，从人性角度，这个都会旁的田野公寓，客户多是在大都会里过了一辈子的老人，城市烦嚣里建立了固定而丰富的老友圈子，习惯了热闹生活的味道。很多这样的老人突然进入远郊田野，都不太适应，因为少了社交圈，没了烟火味。安静不是他们最大的购买欲望，寻找热闹的归属感，才是核心。

当然这只是初步的判断，我们访问了多个意向客户，发现退休后：

■ 老人最大的得到：时间多了。

■ 最大的失去：也是时间多了，孤独多了，往日的成就没了。

尤其是往日在工作上被日程安排得满满的，突然大量时间放在眼前，他们不知所措。简单而言，退休给他们带来的不止快乐，还有“价值失落”的伤害—习惯了三四十年的被认同感突然没了。这次访谈，验证了我们之前的判断：老人未必爱静静。

传统养老提供的是丰盛的医疗和看护措施，甚至强调“强大的临终服务”。这种资源，我们没有，但是不意味着就彻底失去老人的青睐。研究中国老人发现，多数人在60岁前后，会抗拒过分强调“临终”“一对一看护”，他们有强大的“不服老”意识。甚至我们遇到过有老人买了带医疗资源的养老居后，听了朋友一句“你有那么老了吗”，第二天就来退房了。心理暗示，外加环境影响，所以很多医养地产过分强调医疗会适得其反，这也许是中国社会当代养老心态的典型缩影吧。(www.xing528.com)

我们没有医疗优势，某种程度上，是劣势也是机遇，因为就如之前所言，“人生价值落差”背后，给了我们“填补落差”的可能，而这些不用医疗资源：

■ 再“就业”：看起来给的是土地，其实给的是“第二份职业”，投入其间，炊烟袅袅，几分私地，几杯独醉，几个新老朋友，唤醒从前的人生成就感。

■ 200人：仅仅200套，而且“无医疗纯乡村”的特色，反而会汇聚大量精力充沛的“动手派”老人：动嘴唱戏的、动手种地的、动手动脚舞蹈的三类人。有兴趣，就有能者，有能者就有师徒，有师徒就能满足师傅的再听掌声的愿望，唤醒徒弟们的圈子认同感。

所以，我们的本质不是在卖200套房子，是找回200个老人“丢了的认同感”，建立种地、唱歌、文艺的“再掌声”俱乐部：一群习惯掌声的老人，重新找回往日的成就感和参与感。

图7-3　再听掌声有时候比医疗设备，更被某些老人渴望

当认同感被找回，50年产权就不再是要命的劣势了。就如之前所讲，营销的核心是“用卖点激发购买激情，而不是填坑保持消费平静”。而这，恰恰能激发一群精力充沛老人的激情。因此，“再掌声”俱乐部的思路定了，破题的口子就被撕开了。