硬伤项目在地产传播里很常见。多数甲方在介绍方案时，总会问一个问题：“你们对硬伤的解决方案是什么？”
对，在多数营销人眼里，对硬伤必须有应对的方案，才算方案。曾操盘一个“周边老破小”的高端项目，甲方最关注的是“如何向客户解释周边的老破小”；同样，类似遇到机场、高架噪声的项目，客户判断方案好坏甚至是依据“你的方案能消噪吗”；高压线旁的项目，“你对高压线难道没有说辞吗”是最多被问及的问题……
其实，只要“老破小”搬不走，机场停不了，高压线拆不了，这个问题就永远存在。所谓“久觅的硬伤良药”，从传播本质上看，只是“防守传播”的一部分，它的存在不能完全逃避，甚至根本不可能消弭劣势影响。
而传播，站在硬伤项目的推广角度，分两类动作：
■ 进攻传播：卖点的主动包装。如靠公园，又靠垃圾场的项目，主动说公园，叫作进攻传播。
■ 防守传播：劣势的对应说辞。如上述项目，找到垃圾场的应对说辞，叫作防守传播。
就传播而言，两者皆不可缺。进攻是用卖点攻占消费者心智；防守则是在主动进攻之外，在消费者问到、顾到、纠结到的时候，有对策、有说辞。(www.xing528.com)
譬如垃圾场会三年内搬；高铁站的噪声，其实除了72班次列车出入站对你一天只影响100多分钟外，其他时候，比传统大都会还安静；高压线对于人体辐射超过多少米，递减多少……这些都属于防守对应说辞。
但是不是所有硬伤都能有说辞的，即使有，它的说服效果也多数被证明是“卖点没有征服消费者后，他的纠结和反抗”。最核心的还是在于“卖点的征服”。因为放在商品交易的角度，没有商品是完美的，也没有必要创造“完美的商品”。购买的本质就是“购买商品的物理或精神满足感”。只要“满足感”足够强大，甚至可以无视“缺陷”。
所有对商品硬伤的纠结，都是因为“卖点还不够强大”。就如跑车，永远不会把营销重点放在防守营销，解答“跑车空间为何只有两个座，为何空间那么狭小？”甚至无需有所谓“防守营销”，他们只会把重点放在进攻营销上：外形感够酷、推背感够强、驾驭感够拉风。所有的纠结都是源自消费者对“三感”需求不够强烈，或者你的“三感”比对手做得差。
所以，对于“使用权”的问题，我们当然会设计防守说辞：用计算器证明“使用费用平均到20年，远远低于租赁该城养老公寓的费用”，还能有田有地做“小地主”。但这不是重点，营销最忌讳“犹犹豫豫，瞻前顾后”，这会导致“平衡营销”：面面俱到的说辞，处处有对策的营销。
面面俱到就是“项目没特色”。对于硬伤项目，没特色“诱惑”客户，反而是最大的传播忌讳！
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