这个问题，原本看起来和品牌毫无关系。但是，我坚持认为：传播卡壳，有时候，就是对本质追问得不够。就如本书中诸多案例。譬如第四章案例中搞不清楚“博鳌是什么”，就不会有“博鳌不谈国事”；譬如第三章谈到的，不追问到“大自然是什么”，就不会有后来的“嬉笑怒骂，好一个密林子”；再譬如第一章讨论的，不追问出“小镇是个啥”，就不会有“三千年江南续”的理解。
其实诸多著名的全球品牌，都是在用本质洞察法做定位。尤其企业已成超级航母，业务错综复杂，如何让大集团的品牌站在全局高度。一言以括之，很多时候，就是用了“本质洞察法”。
譬如巴斯夫（BASF），涵盖六大业务的全球型“超复杂”公司：
■ 化学品：基础化学品，工业化学品，中间体
这六大业务，甚至可以用“风马牛不相及”形容。你每天脸上涂的化妆品，到你一辈子可能都不会接触的工程塑料，光从业务跨度上来说，怎么可能找到一个能“统帅全局”的品牌精神呢？(www.xing528.com)
BASF解决这个问题的方法就是本质洞察，无论是塑料纤维，还是营养保健品，或化妆品的制造，它的核心都没有离开“化学行业”：或者是让皮肤发生美妙的“化学反应”（哈哈，说得有点瘆得慌，但是化妆品本质就是如此）；或者是利用各种“化学反应”创造人类所需的新化学品。制造化学反应，永远是BASF这家公司的业务本质，无非多年以来，从“狭义的化学反应”转换为“新化学反应”。
所以，最后BASF的品牌口号是“发生新化学作用”。这么大的全球企业，都可以用本质洞察法，何况我们这才发展了几十年的地产企业。因此，打碎到最小颗粒度的本质追问，是一种好的创意突破方法，尤其是对于这家“深受贸易港影响的地产企业”。
因此，我们先定义企业的最初性质：一家运营港湾的，代表政府施政运营码头贸易产业。接着打开世界地图，站在地理角度反问“什么是港湾”。
我发现：海洋与大陆接壤的区域很多很广，但是能称为港湾的全球据说不到10%。因为最初港湾需要具备“避风停泊”的基本要求，而就这点，就需要“水深、屏障造就的常年无风浪区”的地理要求。随着全球一体化的发展，现代港湾更延伸出更高的功能需求，即“资本贸易”，而它又对港湾有了新的要求：
2.免税贸易区：地理位置、国家政策下造就的消除国界的壁垒，涉及服务贸易、投资、政府采购、知识产权保护、标准化的自由区。
由此可见，现代港湾，既有天然条件的苛刻要求，也有国家政策、区域经济条件的人为要求，可谓“无天时地利人和，无港湾”。
在这种背景下，最后成为全球优秀港湾的，背后都透出一种浓烈的“港湾精神”，我把它概括为“两个0”，细分则是“四个0”：
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