上节聊到“喂糖，喂你熟悉的甜味”，一般行业到这个时候，有两种“喂法”。一种叫满天星，一种叫“外国月亮”，我们先分析这两种做法背后的优劣：
■ 满天星，简单明了地罗列卖点，铺满物料，有多少配套就罗列多少。这种简单粗暴的罗列，客户感受往往既直接又廉价，对高性价比项目有效，但对溢价项目的支撑就有限了。而且行业传播都喜欢撒满天星：“建了学校，开了商场，通了地铁，造了公园”。满天星多了，消费者感受就会疲劳化。所以满天星轰炸的效果，在现代传播中日益减弱。这就是传播手法为什么要不断变革，因为人的信息疲劳阈值也在不断提高。
■ 外国月亮，寻找遥远而完美的国外场景。如国际学校+商业街区的住宅项目，告诉你这是“波士顿精英街区”；如大公园的项目，在中国曾有一段时间，不是“伦敦海德公园”就是“纽约中央公园”；如果是大学城+产业规划，就说这是“这座城市的硅谷住区”。
坦率地说，这种挂外国月亮的做法，我们都干过，也如满天星，从早期的很有效，到最后仅仅聊胜于无而已。
图5-3 传统配套传播的两种方式，越来越低效化
很多人从未反思过这种“高挂外国月亮”的打法越来越低效的背后，除了手法被用烂了，还有其他原因。就如本章一开始所讲，消费者的消费崇拜心理已经减弱，体验主义抬头，而且在一二线城市，很多城市生活标准已经不亚于国外，国外样板已经失去了早期的“超级光环”。而在城市第二轮发育中，新区域人的向往榜样，有时反而变成了第一轮发育中的成熟区域。如镇江人心中的“五年后，给你一个新街口”，身边事，耳边音更能真实地煽动大家对未来的想象，这时候再谈走下神坛的纽约时代广场们，太远，太高，缺乏客户体验感。
上海早期，是个公园项目就谈纽约中央公园，直到有个案子叫作“叶上海”，塑造了今天浓荫守护，未来生活不逊“城市中心夜上海”的项目故事，用城里的月亮，而不是国外的月亮，作为项目甜头来传播，激发了我深深的思考。
时代在变，传播人手里的方法论要不断升级。就如我不断啰唆的，城市第一轮开发时，大家缺乏对繁华的、国际的、超舒适生活的体验，不得不使用“国外月亮”来做对标。第二轮建设，消费者心理榜样更换了，有了全新的目标，再谈国外月亮，当然低效了！
所以上文的“熟悉的到嘴甜味”，不是我平白无故的突发奇想，是多年传播实操撞南墙后，我的二次思考中想到的。
考虑到上海这座城市的眼界，对外国月亮就更挑剔了，而满天星的卖点简单罗列似乎对我们这类项目效果欠佳（因为类似宣扬配套全规划的项目，似乎上海比比皆是，而且我们的项目还有一定溢价）。所以分析到这里，我坚信效法“叶上海”，寻找一个能挠到上海消费者“胳肢窝”的本地痒痒，会更有效。
那什么是这个项目的本地痒痒？重新审视这块土地，它最大的城市标签是：中环。中环从名字即可知，大于内环，小于外环，是上海配合城市发育的一条建成于2015年的封闭环线。
中环各段发展不均匀，界面也完全不同，既有长风这种配套建设较早的成熟商务区，也有上海南站这种交通+生活区，甚至还有新农村生活的典范，具有非常明显的参差不齐感。中环这个标签，上海很多项目打，但中环这个标签的城市感是超级模糊的，因为它是很大一个环线，没有具体方位感，发展也很不均匀。
我思考过再打中环概念，但横向比较就会发现：整个中环沿线，没有这样3条地铁线路汇合、50万平方米商业商务区规划、2座区重点中学环绕的超舒适生活区。中环标签，不仅很模糊，甚至耽误了整个项目的价值感，拖了项目的后腿。
中环概念不能再用，因为我们的土地资质显然是“超越中环配置的中环”。这句话有点拗口，放到地产上，用这个格式描述这块土地，就是“单价6万元级别生活区里，仅售3万元的房子”。
我直觉：内环级别配套的中环，这句话就说出了“6万地段里仅售3万房子”的感觉，而且还有上海人都熟悉的甜味——内环，但“广告不是纯粹喊口号”，任何的传播口号背后，都要有让客户相信的数据或事实，用今天流行的语言来说，叫作“项目故事线”。是否为内环级的中环，需要论证。(www.xing528.com)
于是我做了一个非常有意思的数据论证，或者说数字实验：我把2座区重点、3条地铁线交汇、50万平方米商业“搬进”了内环，来一比高下：
■ 3：商业区一定要分新旧，50万平方米商业区，在上海内环不少，但是能在未来三年中，一公里内新建50万平方米商业区的，内环内也只有3个地块。
■ 5：上海地铁已经名列世界前茅，但是就算如此，内环内3条地铁线交汇的枢纽站，当时也不过5个。
■ 0：最好的教育资源都在内环，可是就算如此，上海内环任何一块土地方圆500米内能涵盖区重点小学、初中、高中的，不查不知道，一查吓一跳：0。
放在上海最精华的内环线内，也不过有个位数级别的同级别土地，这是一个多具有说服力的传播故事，而且还用了上海人耳熟能详的故事标签“内环，中环”，即我一直追求的“熟悉的甜味”。
我们一直听甲方唠叨“我们这个配套，在中环绝对是一流的”，但是有几个传播人想到如何量化“一流”；我们一直听甲方唠叨“这个配套，放在内环也是稀有的”，可是有几个传播人想到如何界定“内环里也稀有”；我们总听甲方唠叨“要关注这个项目的所有配套故事”，但是有几个传播人想到“如何讲一个上海人都懂的配套故事”。
即使内环内稀有，但几乎没有一个传播人曾想到：将配套放入内环做数字比较。因为我们广告人都患上了“口号崇拜症”，口号足够美丽、足够响就可以，口号的说服逻辑可有可无，甚至喊久了，自己都不信了，自然就没了放进内环比较的勇气。这是这个行业一直存在的一个大病症。
口号的产生是为了说服，相比美丽口号，消费者现在越来越相信的是“口号背后的说服力故事”，所以我们有特炫的口号：内环级的中环生活区。但是我们更配备了一个“3/5/0”的口号说服力故事，一个有趣的把中环土地和内环比较，并且配套完胜的故事。
当然，最后落地出街，肯定没用内环级（审核过不了），换了一个内环级的典型场景说法，但这个“3/5/0”故事创作本身，可以成为一个新配套落地过程中的项目。贩卖思路的借鉴：
■ 学会城市口语传播：熟悉的城市场景更有煽动力。外国月亮未必个个圆，城内的月亮处理得好，尤其在一二线城市是很有效的身边营销，如上海人熟悉的内环。
■ 学会有口号故事：喊口号没错，但口号背后一定要有说服力故事，才是传播最重要的一环。如内环级中环背后，还有一个3/5/0的内环故事。
图5-4 传播不能光有口号，一定要有口号故事
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