创建城市二次发育计划的模板经验分享

经过最初10多年的开发，一线城市进入成熟土地精修和新区域开发阶段，二三线进行二轮城市拓展，即所谓城市的二次发育。

这种新区域土地最大的问题是供应量极大，土地成熟尚待时日，但产品常常急需用最快速度去化，所以最常见的方式就是“通过类比，来建立消费者购买的土地信心，促进去化”，即寻找“城市发育模板”。

第一轮土地开发，很多区域的发展包装，我们用的都是国际模板。如当初我们推广传播陆家嘴项目，常用全球著名CBD类比；如浦东世纪公园，凡项目必谈纽约中央公园；如上海古北，早期推广都借用全球大都会富人区对比。

这种方式到今天依然是行业惯用手法。在第一轮开发环境中，当时整个社会环境都处于“崇洋媚外”的超级语境里，曾有人统计过全球著名的文化、规划、公园、富人区等几乎都被我们“搬迁”到中国使用过。而且不仅是地产下游的广告业，行业上游的产品规划基本也是“飞跃半个地球，空运一条建筑弧线”的风潮，营销推广自然而然是迎合去“建立全球生活样板”。

而二轮开发的时代，中国人对于全球生活不再绝对稀罕，不再是刘姥姥进大观园的心态。甚至在一线城市，很多建筑自身已经成为全球标本，城市自信已经建立，既然人已非当初人，时代已非当初时代，我们的传播再舍近求远地去寻找全球范本，肯定就不会再有当年的沟通效果。

中国的消费经历过三个阶段：

■ 洋崇拜：外国的就是好的。如洗发水行业，11瓶里10瓶标榜全球品质。

■ 中国自信：一夜之间突然国货盛行，如某些洗发水强调—黑头发，中国货。如家电行业强调—国货，中国造。(www.xing528.com)

■ 问题购买：淡化所谓中西文化的差异，开始真的针对使用问题进行营销。如：洗过头发，你洗过头皮吗？消费者体验营销开始成为主流，而不再是文化自信的炫耀。

以此管中窥豹，中国地产也经历过第一阶段，正进入第二阶段“过度中国自信”：满大街的中式院子、新中式建筑。但我认为，很多一二线城市的消费者，已经进入了第三阶段：问题消费”的阶段，不再拘泥外在风格的优劣，而是追求真正能解决使用需求的产品（可阅读本书第十四章，深聊在苏州这个中式风行的城市，我对新中式的使用需求的思考方案）。

有句话：好的传播就是“胳肢窝里挠痒痒，灵魂深处闹革命”。在十个人中九个没出过国的时代，国外样板确实可能是那个年代最有效的挠“胳肢窝”的方法，但是今天这“胳肢窝”已经变了，挠胳肢窝的“老头乐”，也需要改变了。

图5-1　寻找适合的“老头乐”，挠消费者的胳肢窝

不盲目地简单寻找“全球模板”，找对“土地发育模板”，挠中消费者真正的“胳肢窝”，是当代地产传播策略因城、因案而变的动态能力。

接下来，聊一个对城市发育“胳肢窝”传播思考的项目。