我至今记得，当时讲解方案一开始我提出的第一个问题：我们为什么那么迷恋城市。这不仅仅是一次提报，其实当时所有在场的甲乙方都是城市人，我们在诱惑别人来这里置业的时候，首先要问自己，除了海（海南都是海），我们凭什么说服他们、说服自己。
说服自己的过程，就是说服别人的说辞。这种项目，如果没有充足的“我营销”思考（说服自己即说服别人），那所有的广告、说辞、现场都是虚的。
我们待在城市的原因，是城市满足了我们三种高级需求：生活、身份、深爱。
■ 生活需求：超级舒适的交通、配套、社区空间满足。
■ 身份需求：城市拥有最强烈的优胜劣汰，造就最过瘾的成就氛围。
■ 深爱需求：城市有最多元的精神文化领域，满足你的精神需求。
但是在城市，这三大功能需求越被满足后，城的软肋就越发凸显：它永远满足不了人的本能需求—身体、身心、身活。我至今记得当时我在方案里说的三句话：
■ 世界上，没有一个长寿之乡是靠奢华堆砌起来的。能让身体长寿的地方，多数是大自然里的。
■ 世界上最贵的一个词“开心”，靠顶级管家是买不来的。但这个昂贵的词，在海边有时候几乎是免费的。
■ 我们过着计划、安排、行程表说了算的日子，有多少人能过上身体说了算的日子：累了躺着，困了睡着，醒了乐着，孤独了聊着。
很可惜，身体、身心、身活，在城里越来越难得到。
图4-10 做身体要的日子，而不是欲望要的日子，可以成为很多文旅项目的切入角度
基于这个思考，我们当时很想做一批炒作活动，不是炒作博鳌有多美，也不是炒作城市有多差劲，我们只想心平气和地问所有人“你为什么都喜欢挤在城里”。不是攻击城市，只是想和大家一起探讨“曾经被我们认为是一生之城的城市，真的可以包含我们的一生吗”。接着是一波“你真的恨城市吗”，谈论其实多数人根本离不开繁华与便利，所谓离开城市，只是身处其中，偶尔想深呼吸。在这种矛盾和无奈的城市心态下，我们推出这样一个“小镇的声音，小城的声势”的离城不离城配套的项目。(www.xing528.com)
在海南置业的都是明白了“我们为什么非要挤在城市里”的人。而放弃三亚和海口城市，选择在博鳌小镇置业的人，更是明白了“我们离不开城市，但是需要偶尔暂别城市”。他们若没有暂时不争繁华争宁静的心态，那我怎么打“博鳌不谈国事”都无用。所以，好的传播，知道消费者的软肋是关键。
营销是个效率工作，改变一个无动于衷的人，不是你最大的成功，甚至你是在浪费时间。好的营销，是将有限的时间和金钱，放在诱惑“纠结三亚、博鳌还是海口”的人，积极寻找和鼓动“倦了繁华，但真正喜欢安静”的人，即所谓心中要有清晰的一推一拉一放：
图4-11 一推一拉一放，海南项目在全国推广的正确“手势”
■ 放：放弃完全需要重新洗脑的人。
■ 拉：拉动纠结犹豫的人。
■ 推：推进对项目有认知和好感的人。
所以，海南项目全国推广，说大了，全国人民都是我们的客户，说小了，其实只有后两者，才值得我们砸钱对其说话。
因此，我启动项目的状态，就是寻找喜欢这块土地脾气的人，3天热闹后300多天的宁静，有人一眼爱上它，更多人看了几眼就转头去三亚买了房。没关系，我们寻找倦了城市繁华的人，更寻找倦了繁华，但真正喜欢安静的人。
若换到今天推广，我会做类似这样一个H5：“讨厌繁华，可你真能和宁静做朋友吗”的一套互动问答。相信多数厌倦城市的人都不及格，“因为你只是讨厌繁华，其实远没耐心和安静做个长久的朋友”。就和厌倦北上广深的，真到了寂寞的新西兰小镇，当天就怀念城市，是一个道理。少数回答及格的人，我们才安静地给他看到项目的信息。
这不是装，海南置业，第一反应永远很难是博鳌，多数是几个著名的湾区。所以从一开始，就要学会筛选人，挑选合适的人。否则你会看到来了不少人，最后转头都去了三亚、海口、清水湾。既然做了土地脾气一样的产品形象，就要做土地脾气一样的传播。否则南辕北辙，前功尽弃。
当然我要补充的是，起势上我们是放出一种“高傲而真诚的拒绝”的状态，在营销上，则完全相反。全员积极对待岛外推广，该圈层的、该大铺面做营销的、该沉入渠道的还是热情地去做，毕竟从渠道而言，我们不可能一眼看出谁是真厌倦繁华的人。渠道上的热情开放，形象上的高傲拒绝，构成了博鳌豪宅项目应该有的营销与传播配合。
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