探讨项目名称：不谈国事，还能说什么？

海南旅游地产客户分布太广，多数项目不可能在每个城市都狠狠砸钱，最多水上漂似的做一些重点城市巡展。所以要求案名本身就是一个话题传播点。尤其在一句诗和远方就能刺激无数城市人辞职远行的厌城时代，好的名字，即使无法促成购买，也要构成朋友圈议论的话题。

如果在城市传播里，案名即策略，那文旅地产，案名即打折机票，一个好的文旅项目，犹如一张打了超级折扣的机票，你不想去也有买下的冲动，想去更会马上下手。看看最近几年那些好的文旅也罢，民宿也罢，如：拾野川、野马岭、阿那亚……无一例外，听名如见“打折机票”，至少我个人，因为阿那亚的名字，从一开始就积蓄了想去的欲望。正如中国旅游史上，最好的名字是徐志摩对佛罗伦萨的“推广案名”：翡冷翠。高傲、文艺、艳丽。驱动多少人去意大利，就要去见见这座翡冷翠的冷艳。

图4-7　好的传播名字，就是张超级折扣的机票

当然这张“超级打折机票”，放在高端文旅项目中的名字，除了要有自然、野性的项目基因，还要有价值感。而找到满足这一切需求的案名，我还是从“土地的脾气”入手。对我而言，这块土地除了“小镇的声音，小城的声势”，还有种强大的感觉，就是这块土地有强烈的“个人情绪”。对！“个人情绪”。为什么这么说，原因有几点：

■ 物理环境：这里只有人，没有人群。除了博鳌论坛区，难见人山人海，因为是座小镇，更多的是这样一两个人的场景：一个海鲜店，老板、老板娘外加几个食客。一个沙滩，你和爱人；菠萝海里，除了菠萝，还是菠萝，最多一两个农夫。

■ 文化环境：一个很个人化的镇。这里每年的论坛，国家论坛也罢，商业精英论坛也罢，出现的都是时代的个人英雄，有影响国家走向的，有造就伟大商业奇迹的，有左右社会观点的……无不具有强大的个人魅力，也让博鳌这块土地，似乎是“充满个人情绪的土地”。

■ 微环境：项目只有寥寥26栋。仅仅26人和家庭：项目面积和院子都很大，很像一个人的私领域，让土地充溢着浓郁的个人意志。

图4-8　博鳌的大、中、小土地脾气，都很个人化

好案名，是对土地和产品情绪的一次翻译。翻译是什么，翻译就是不过分渲染，也不折损原意，忠实而真切地传播本来。所以既然土地脾气和产品脾气都如此个人化，我毫不犹豫地定了案名最后一个字：“人”。然后基于土地价值、项目稀有的体量，三者组合，案名就有了：博鳌二十六人。

我个人很喜欢这个名字， 3天论坛的天高地阔，300多天的轻松惬意，足以让“博鳌”两字有充足的“远方、惬意、自然”的诗词感，而“26”和“人”，则烘托出价值感。这里面，有诗也有远方，还有点贵气。

在这之前，我否定了类似博鳌二十六墅、博鳌二十六岛、博鳌二十六院等名，不仅是为了凸显差异化，更重要的是，这些名字无法翻译出这块土地的脾气：浓郁的个人意志感与惬意感。(www.xing528.com)

所以，最后项目的“传播两大件”：案名、slogan，思考角度都来自土地的脾气。正是土地的脾气，让我确定了项目的形象：博鳌不谈国事；还是土地的脾气，让我找到了点睛之笔的项目名：博鳌二十六人。一切，源自土地的脾气，再说一遍：是土地的脾气，不仅仅是表面的土地规划。

多年以后，再复盘这个项目的两大灵魂：“博鳌二十六人”和“博鳌不谈国事”时，我把它们总结为前者是一种“土地即产品”的洞察，后者是一种“产品非土地”的洞察。简单而言，产品的规划逻辑，是顺着论坛精神做的高级个人意志作品；项目的生活精神，则是逆着论坛逻辑做的，一个无关外面世界，我行我素的生活状态。

这种有意思的“矛盾”在很多项目中都出现过，相信在你的职业生涯也碰到很多。但为什么到今天，你读我的书才发现原来可以这么玩，这只是因为传播行业有着天生的做案错误习惯：花大力气去研究土地的规划，很少会张大鼻孔嗅“土地的脾气”，甚至很多公司的创作观念里，就没有“土地的脾气”一说。

图4-9　项目洞察，除了用眼睛看规划，还要用“鼻子嗅出土地的脾气”

当然你若问我，怎么嗅出土地的脾气，我的答案是：

■ 有时候来自基于直觉的理性洞察。如论坛对博鳌土地“推拿式的影响”，就是源自进入博鳌后的第一时间，我的“直觉”：像镇又像城，然后以此洞察出“推拿式”的土地改变。

■ 有时候就是直觉的感受。如博鳌这块土地“个人情绪”浓郁，则纯粹是源于我对小镇界面、论坛性格、产品状态的天生敏感。