探究博鳌论坛的魅力：新标签思路的重要性

寻找新的标签，肯定还是要洞察博鳌这块土地真正的“脾气”。就如本章开头所讲，也许我们这块土地的真正魅力，未必是论坛。难以找到这个新标签，其实是因为没有洞察这块“表面看起来是论坛土地”的土地背后真正的消费者利益。

我一直有个认知，能直接给消费者吃到汤圆心的，就绝对不给汤圆皮。所以还要让消费者自己嚼碎了外皮，才能吃到糖心的传播，都是制造沟通障碍。

就如2010年上海世博会前，几乎所有上海三林的土地（近临世博的居住板块）都在打世博概念。而世博只是一个为期半年的世界博览会，对于居住板块而言，世博只是汤圆皮，不是糖心，真正的糖心是它的发酵反应：

1.因为世博，带来上海大动脉——中环的建设贯通。

2.因为世博，带来大规模拆迁，例如气贯长虹的世博轴。若没有世博，时代断然不可能有这样的机会去拆迁那么多居民区，一跃将这块土地的肌理从20世纪七八十年代的状态，改变成为21世纪的大都会状态。

3.世博的性质决定了它是一次集中性盛会，聚集程度甚至超过奥运会。而后期土地会引入大量世界企业总部，这也给这里带来大量的就近居住、生活、消费的中高端人群。

简单而言，世博不过180多天，真正改变土地的是“世博反应”：由世博带来的对这块区域从肌理到人口素质的巨大变化。所以世博是汤圆皮，“世博后，超越上海水平的国际生活综合区”才是汤圆的甜心。不光给客户宏大而模糊的“世博”，还要在某些场合帮他咬开汤圆，给他“世博后，一个比肩上海联洋、碧云的第三大国际住区”，这才是真正“无需消费者咀嚼”的甜心。

图4-3　世博看起来是汤圆甜心，其实只是汤圆皮而已

同理，博鳌论坛只不过是一年开三四天的盛会，它真正能改变这块土地其他300多天生活的“糖心”是：海南第三大机场；超越小镇级的配套；全新的论坛内景观和肌理再规划。

所以，论坛不过是汤圆皮，不是糖心。论坛时近距离瞅几眼大人物，肯定不是核心购买动因，由论坛带来超越其他海南小镇的丰富配套才是核心，甚至因为论坛期间的各种限制，生活的诸多不便，多数消费者论坛时压根不回博鳌，论坛结束了才回来。(www.xing528.com)

大的土地规划对于土地未来状态的反应堆效应，大致可以分为三种：

■ 直接反应：类似上海虹桥，其大型国家级交通枢纽设置对于这块土地的影响，是直接将这块土地改变为“区域辐射中心，总部经济中心”。可以说改变是直接的。

■ 间接反应：非规划中心的土地，有时候因为板块联动，会被“偏心影响”。如刚才谈到的三林板块，就会成为世博后花园，从原来的区域生活区变成城市级生活副中心。甚至会辐射影响其他板块，比邻三林的周浦板块，离城市更远，多年后打出了“三林后花园”的概念。这表明政府规划可以造成连锁反应，引起联动板块的间接变化。

■ 连锁反应：佘山的规划是文化度假区，苏州的工业园区规划是工业园。但是因为城市位置关系、土地开发量关系，佘山在上海扮演着双重角色“高级富人区+文化旅游区”。而苏州工业园区，一开始对标新加坡，加上后续多年城市规划的调整，成为世界上“最不像工业园的工业园”，更像一个人居的湖岸天堂。这正是所谓规划下的多元连锁反应。

图4-4　大规划下，三种常见的土地反应

显然，博鳌属于第三个“连锁反应”：看起来是3天论坛的光环，其实更多的是其带来的300多天论坛小镇生活的改变。广告人在解剖项目时都知道这个道理，但少有人深挖“300天效应”，而不是盯着“3天论坛”，这也是我在这个项目传播上最大的角度不同。道理谁都懂，但是真能由此更换角度深挖的永远是少数，有时候是用心的问题，有时候是洞察能力问题。

本节小结：我们总喜欢拿着“汤圆”直接卖，很少有人撕开了，喂给消费者真正的“豆沙馅”（爱吃汤圆皮的另当别论）。好了，下一步怎么做，你应该很清楚了。