最喜欢做到这一步。当苛刻而费力的策略孵化后，这时候的创意工作要轻松很多。一直有个标准“好的策略，让输出变成一项快乐的工作”。
就如一本地理杂志，勾勒一个360度情绪的、“嬉笑怒骂”的“野性与优雅”密林子，就可以了。
案名情绪：自然界的节点 ＞ 别墅区名字
之前我还纠结过类似“五溪十六湾”等很地产情绪的案名。但最后决定，既然“做本地理杂志”，那就用这种“纯粹、原本”的地理节点式的名字，而不是人工痕迹很强的名字。
从地理编辑的角度，这只是一片密林子而已，不是什么御府，什么岭域……所以名字很简单，就是“密林子”。
甲方拿地后，就称呼它“密林子”项目。就如之前所讲，永远重视第一直觉的灵感。因为很多绕绕转转的创意，反倒丢失了最初的认知。就如我特喜欢“饿了么”最初那句slogan“饿了么，别找妈，找饿了么”。脱口而出的直接联系，紧密的品牌关联。
人之所以喜欢做创意时绕弯弯，是因为总有一种“仪式感心态”：总想对创作对象加入外界期望的仪式感，如“能不能更自然点”“可不可以贵气一点”“要不要再包装一下”……这种心态下，有时候确实可以做出更好的东西，但是有时候却丢了最初的项目本质，也可称为“不自觉的过度包装”。
广告人的成长，就是投身其中，融入产品和消费者里；但广告的最高境界，却又是让自己抽身其外，客观地感受产品和消费者的真实情绪。用八个字总结，就是：投身其中，置身其外。
图3-11 投身其中，置身其外，一个传播人洞察项目的“八字经”
别墅故事：物竞天择的故事 ＞ 低容积率、低密度、美式小镇的故事
还是最初的见面，最初的直觉：墅和林的关系，不是容积率的关系，而是墅“偷了”林的地。仿佛物竞天择的自然界里，每种动物都在食物链中努力生存，偷得一份天地一般。
所以，项目的手册名字就叫“偷”。不是肮脏的偷窃，但有“偷窃”里那股子抢夺资源的味道，“林与林争天空，兽与兽夺资源”，线上传播的别墅形象，就是一句话：千亩密林 “偷”得一墅。地理杂志里才有的“物竞”故事，我真的用在了别墅传播里。
图3-12 用自然界的生存法则角度，输出产品故事
而在案场，我们给消费者讲的故事，则是上文提到的：十年密林子，两代林场主。老林经营了这个林场十年，好生维护，用心经营，难得有人闯入；小林先生，接管了林子，没有解雇与别墅无关的人——看林的、管湖的、养鸟的、弄蜂的（事实上，真没有解雇），继续看养这十多年的密林子。
线上线下故事，相呼应，共生趣。
渠道情绪：嬉笑怒骂的渠道 ＞ 漫天撒网的渠道(www.xing528.com)
我们找到了4S店，那些卖越野车、SUV的4S店。我们谈好交换资源，但没有硬插广告，而是根据各种车型当年度的传播主题，植入我们的卖点。
譬如在“不谈人生的高度，谈谈人生的宽度”的切诺基店里，我们交换主题就是“要宽，就到这个城市最宽的地方去”。
在奔驰的4S店里，我们的主题换成了“敢嬉笑、敢怒骂，才是敢奔驰的先生”。
……
交换资源并不新鲜，沉入渠道，定制渠道语言沟通也不新鲜。但是核心在于每个场都有自己的情绪，需找到你的产品和这个场的“戏剧冲突”，因为在这个人人都知道“渠道为王”的时代，少有人知道“渠道情绪为王”。这种冲突，就是“在嬉笑怒骂的场景里，闹腾出更大的嬉笑怒骂”。
产品手册情绪：360度＞ 15度
这也许是中国地产传播里，第一次把上不了台面的情绪—“怒和骂”也写进产品故事里的尝试。是的，产品资源手册就叫“嬉笑怒骂”：
■ 嬉：翩翩人生若能活得如林中鸟，那应该是最大的痛快。9000亩林，64大鸟种，个个皆榜样。
■ 笑：畅快人生啸如奔马，驾驭马匹，才算城市里最大的放肆。百亩马场，骏马呼啸，驾驭的心得，就是一个不受羁绊的故事。
■ 怒：人生多数是忍让与谦卑，但有时候也该向自然界学习，自然生命的怒放，连严寒酷暑都挡不住，声声怒放，就是一场场痛快。
■ 骂：骂是很不优雅的事，但是鱼脱了钩、人摔下马背、戏唱走了调……骂一句也不失风雅，反而活出真我。
图3-13 项目创作卡壳，很多时候是因为没有找到“产品情绪的合影”
就这样，种种被城市压抑的情绪，在传播里，用一本国家地理杂志的角度，被放逐天性式地360度地打开了。在这座见惯山水的城市里，算一次突破惯有认知的勇敢传播尝试。
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