现场型选手面对初次项目接触的问题——案情第2步

一切独特、有趣、有个性的项目，都会带来甲方对其更高的销售期望和传播要求。

所以，一切与众不同的东西，传播都不好做。而且美妙现场体验背后，可以发现一大堆问题：

譬如，带自然属性的项目，一般离城市都不近。而在长三角，过了城市发展早期对于远郊别墅的神往后，消费开始理性，别墅没有配套，就没了核心价值。这类自然项目，如何创造客户好奇心，说服客户对未来配套有信心，都是关键，虽然甲方已经在思考加入诸多森林配套。

再譬如，项目所在城市是个自然资源超级丰富的城市。虽然项目自然资源很丰富，但是类似山的、江的甚至江山湖皆配的项目，过去10年，这座城市已经见怪不怪了。

这些都只是表象问题，核心问题是在地产传播上有一类项目叫“现场型项目”：

■ 产品数据面，没有绝对优势

从数据面、总平面图上看，林子比别人大一点、自然资源比别人多面湖、树种比别人茂盛一点、鸟种比别人多一点……无甚惊喜。

■ 现场体验面，无与伦比

但到了现场，体验感十足，震撼力无比强大。这林子，简直堪比国家森林公园；这鸟儿栖息的原生态，在这座城市几乎难觅第二处；这湖光山色，简直就是小西湖。(www.xing528.com)

就如竞技体育，有很多人在训练场表现平平，但是一到竞技场就完全不同，属于有大心脏的现场发挥型选手，靠训练表现来评定他，完全体现不出他的优势。本案就是“现场型选手”，这类项目最大的传播误区是，千万不能用数字来表述它的独特体验，如：千亩原始森林、106种稀有鸟种、千米私有环湖道……

图3-2　项目如运动员，有些项目天生是现场型的

因为这些数字的描述，背后就会沦落为超级理性乏味的客户体验：

■ 1000亩 ＞ 800亩的林子，但是绝对传达不出一个可以迷路的林子。

■ 2000米＞600米的环湖道，但是绝对无法表达出那个几乎可以私家裸泳的密林湖的感觉。

■ 106种 ＞ 有几只鸟的城市公园住区，但永远无法勾勒一种管林子的人多过管房子的超级森林体验……

即所谓“错误的数字化传播”：看起来这个项目的优势源自数据，其实数字描述正在扼杀项目的所有魅力。