远赴美国，揭开学龄家庭的项目场景

知道了如何“有头有脸”地关联客户，创造风格系项目的节外生枝传播，那就到了传播创作中最枯燥，也最有成就感的研究客群和产品分析阶段来了。

对于产品，我们决定“去美国”，尝试解读褐石建筑除了兴起于1830年后的纽约、波士顿、费城；除了有厚重墙壁、精致挑高天花板、装饰壁炉，除了实木材料、雕饰门厅的红砖特色；除了是麻省理工和哈佛里的学院派建筑，褐石和我们这群客户家庭到底有何关系。

当然我们没有去美国。但资料是没少查，最后研究深度不亚于去了趟波士顿。我们发现褐石的场景故事还是很丰富的。美国褐石不是一种固定场景下的建筑风格：

■ 有学霸派的风格：哈佛、麻省理工里随处可以见褐石。

■ 有吃喝心的风格：商业繁华区常见褐石，如帕克斯卢普（Park Slope）。

■ 有悠闲样的风格：富人区常见褐石建筑，如后湾（Back Bay）。

■ 会玩乐的风格：百老汇（Broadway）的艺术街区，也随处可见褐石。

如果说，海派风格的场景是市井里弄，美国乡村风格的场景就是乡野，大都会风格的场景就是城市繁华地……相比这些风格总在固定地点，褐石风格却是一种多元化的地点和场景，远远不止在学院里。

所以，我们做了一个既有场景，又有客群吸引价值的项目褐石多场景价值体系。为了装美国范儿，我们特意用7个NO & NO统领，还特意用Chinese English，以便现场沟通效果更加生动和接地气。最后这些，都成为传播故事里的有意思桥段，重点说几个：

NO No.2 NO No.3

■ 产品价值：零距、零扰的庭院名校住区。

■ 销售说法：不是第二，不是第三，孩子上学安全问题必须是第一。

■ 褐石场景：美国人对孩子上学安全很重视，夸张地说，美国交通只有两种车：校车和非校车。校车上下人时，甚至必须两个方向的车辆都停车（美国总统专车也要停车等待）。在现场场景讲解里，我们还配了一张真实照片：悍马和校车相撞，校车安然无恙。而我们的项目，正好是步行一个街区就到学校，“学校近如你家后庭院”的近距，安全的上学路设计，比美国校车还安全。很美式教育观的“先有上学安全，其次才是名师问题”。

图2-5　NO No.2 NO No.3　其实是借美式生活的教育观，卖一步学区房

NO daddy NO mummy

■ 产品价值：美式褐石家庭的亲密街区。

■ 销售说法：不是没爹没娘，是这里没有辈分之分，父子亲如兄弟，母女亲如闺蜜的亲密家庭街区。

■ 褐石场景：美国家庭，除非教育孩子，在大量生活场合，孩子可以直呼其父母全名。

而我们项目配套的1万多平方米商业区，采用典型的美式街区设计，业态基于中国人最常需要的柴米油盐酱醋+小情调咖啡和书店，创造现代中国人的父子如兄弟，母女如闺蜜的家庭悄悄话街区。

NO teacher NO order

■ 产品价值：美国学院式景观　课余兴趣式社群。(www.xing528.com)

■ 销售说法：不是“不尊师教”，而是创造一个没有权威，只有兴趣的美式学院式景观。

■ 褐石场景：美国教育不同于中国，强调没有权威命令式教育，老师只是兴趣的分享者和引领者。

遵照此条，项目设计的庭院，富有很多美式校园的影子：“父子辩论角”“家庭演讲花园”……家庭任何成员都是平等的学习探讨者，每个人都是生活的平等问答者。没有填鸭式的、权威式的，从景观设计渗透到社群组织，未来开发商将组织各种暑寒假出国游学，各种兴趣讲座，都遵守“乐得学”的社群宗旨。

NO party NO park

■ 产品价值：派对式家庭后公园。

■ 销售说法：我们是离公园最近的。靠的不是一个大绿化，而是一个湖区派对场。

■ 褐石场景：学龄家庭，不止答题的错与对，还有生活派对的欢与喜。

中国人对于公园最大的关注是面积和距离，而美国人对于公园最大的关注是娱乐的方式，而派对文化影响极深的褐石阶层，在褐石建筑群旁，催生了诸多摇滚爱好者、电影从业者、演讲者聚集的公园派对。我们的项目学习褐石精神，让孩子靠着学校，让家庭靠着篝火派对、野营派对、BBQ派对的湖区公园。生活不止考试，还有疯狂乐的自然天地。

在这个价值体系里，你会发现，小小一个社区，出现了四个区：学区、住区、湖区、商业区。后三个区体量虽不大，但在都吆喝“学区房”的红海里，显示出别具一格的特质。而这本身又关联客户，因为他们可不是只为孩子而来，除了孩子，他们也要生活、娱乐、出行、吃喝玩乐。这样，我们在一个学区竞争里，打开了一条蓝海之路：既关注孩子，更关注全家庭。这很符合客户需求，这点后面有详叙。

这样一来，别人都在争夺学校，而我建立了一个不止学院、不止高考、不止学分、不止为升学剑拔弩张的学院派、全家庭生活区。

图2-6　褐石四街区，其实是螺蛳壳里做道场，打开一个项目的宽度

打开了四个街区，就打开了和客户家庭的关系。套用“有头有脸”分析法，譬如母亲，不聚焦她一张脸，而是她的多张面孔，多重角色：这是一个“90后”母亲的时代，正如某汽车广告对这群母亲的描述：

■ “做好大孩子，才能养好小孩子”，她们会因为孩子分心，但不会放弃待己如“娇柔”小孩子，因为巨婴时代，很多母亲也没有长大。

■ 同样，她们有时候甚至没有那么坚强，也想“摔倒了，正好歇歇”。家庭事业一起压得很累，但是玩心依旧，压力来得猛，她们就笑着抱一抱“压力”，因为她们没有上一代那么严肃，更能嬉笑人生。

■ 关心孩子，但不是围绕孩子，所以“买包解决不了的问题，背包试试”。捯饬好孩子，也会精修好自己人生的态度，因为她们不会因为降临的孩子，搞乱了人生，她们骨子里开始接受“孩子，只是能陪你22年的亲密路人而已”。

我有一个朋友，不让两个孩子叫她“妈妈”，必须叫“姐姐”。心理暗示也罢，真实表达也罢，这一代母亲，不会再有上一代那样的观念：做母亲是她毕生最大的事业。她不介意孩子以昵称称呼她，如“黏糕姐姐”，活脱脱母子如姐弟。她一生就是两个孩子，但不意味着她会做一个传统观念的母亲。

最后我们对于家庭的洞察定位：“孩子是第一，但不是唯一。”对于他们的精神需求，我给了一句话，“22年的无私责任　70年的自私精彩”，既有中国传统思想的传承认知：生育培养孩子，也有外来文化影响下的新趋势：即使结婚，即使生育，她依然有自己独立精彩的生活。父亲也同样，一群做了父亲，担了责任，但是内心还是孩子的“90后”。

无私地给孩子最好的学校，自私地享受商业、交通、公园、配套的舒适。这样褐石四街区和客户的需求就“交圈”了，也在一个学区房红海里，呈现了不一样的客户吸引力。