这一步无关这个案子，如果你迫切地想知道后续解决方案，可以跳过，直接阅读第6步。但是如果你更想通过案例去获取一种能力，掌握强风格的项目如何处理好风格与理性卖点之间的矛盾，那你不妨放下案子，静下心先读这一段。待继续“破案”时，这里谈的很多技巧，后续都会用到，你读起来也就没了障碍。
强风格的产品故事，最常见的推广手段是：颜值故事、牛人故事。举几个案例，你就知道这两种名词是什么意思：
■ 某矿泉水：颜值故事（N重过滤后的高纯洁“颜值”）
■ 某中式项目：颜值故事（厅堂院落，粉墙黛瓦的“高颜值”）
■ 某欧洲技术的纯净水：牛人故事（某欧洲公主经常喝，世界某长寿村村民毕生所饮）
■ 某大都会项目：牛人故事（全球大师的中国唯一作品）
■ 某小镇项目：颜值故事（大美山水颜值的贩卖）或牛人故事（陶渊明、李白、杜甫的创作、旅居、梦境生活所在地）
颜值故事、牛人故事，这两种手法在地产传播中屡见不鲜，尤其是褐石产品也不能免俗：
■ 牛人故事：奥黛丽·赫本等住过褐石建筑的美国名人。
这种讲产品故事的方式未尝不可，但是如之前所讲，它执着造梦，过于脱离客户生活。而节外生枝，就是要去关联客户多元化的真实性格和需求。记住这个词：客户的多元化。我用三类地产案例解释一下，你就明白了：(www.xing528.com)
■ 学区房：过分聚焦客户的学校需求，搞得全家人一年到头只会上课学习似的。同样是学区房，有个带商业设施的学区房项目说得好：“在大热闹里长大的孩子，不怯场。”除了学习，还可以关注客户孩子“泛学习”的需求：学历教育之外的能力教育。
■ 养老项目：过度聚焦客户安静养老的需求。其实老人最怕安静，最喜欢热闹。不信看看快过年时的你爸你妈，催你回来，图个啥？图个热闹（具体老人爱热闹的洞察，我在另外一章有详谈）。
■ 社群项目：全国所有社群项目都在强调社群的多元化，组织的丰富化，活动的趣味化。聚焦人的合群需求。其实任何一个人，都有一颗独处的心。
一直想做一个“独处+合群”的社群：让你找到同趣者的同时，还有室外独处空间。几乎所有社群“凡社群，必谈群”，其实一个人的空间，恰恰是社群中必需的最小单位。想象一下：美好的社区读书会，还有几个“一人读”空间可以分时出租；最庞大的悦跑团组织里，居然还设计了一本《一人独跑》手册，涵盖一人跑的安全事宜、线路建议、其他细节等。遇到同趣者，也遇见内心的自己，这才是社群！
学会关注理解“人”的多角色，多需求，多元化，你就更能触及购买的痛痒点，也就不会单纯地造梦，不会只说颜值故事和牛人故事了。
而这正是节外生枝的方法核心，“‘有头有脸’地洞察客群”：打破对客户某单一脸蛋的聚焦，进行“多人头，多脸蛋的关联”，即所谓“有头有脸法”。
图2-4 广告人的想象力，有时候就是“多人头，多脸蛋”的创作力
■ 多人头：尝试在项目上，将主人公和其他人关联起来。如某个创业LOFT里，尝试关联创业人的女友，形成上面爱巢，下面创业巢的空间传播角度。甚至关联动物、关联创业人的花鸟宠物，形成上面说鸟语，下面说人话的不乏味的丰富创业生活。
■ 多脸蛋：不聚焦人的唯一一张脸。谁不是有多副面孔、多重角色。就如上文所说的社群传播里，对人“合群人+独处人”两种角色的解剖，养老产品对“好动老人+静养老人”两种需求的满足。
当你能“有头有脸”地对产品和客户洞察，学会“节外生枝”地制造多场景故事，你就能让风格真正关联到人群需求上，而不再是不食人间烟火的牛人故事、颜值故事。
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