如何明确取舍标准？

之前的四大“破案”方向，还记得吗？现在到了把“方向”放在“雷达图”里，一一比较了。

方向1 “古迹文化”的“雷达线”

寄生在再绚烂的文化里，最多也就是世出名门的寄生虫。这个角度最大的亮点就是借力课植园和朱家角老镇。但是就如当初乌镇拒绝做“老舍故居小镇”的寄生虫一样，这个方向几乎丧失了新时代小镇的自我性格和文化标签。就如“刘德华第二”“陈奕迅接班人”……出名可以，但是驰名很难。因为人们消费所谓的“第二”，永远是因为好奇、好玩，而且好奇来得快也去得快。

而且不是每个IP，都可以当它是VIP。坦率地说，课植园和朱家角属于三四公里内有知名度，再走远点就没人知道了。相比乌镇、西塘、丽江等，它的传播力还不够，碰上大IP，它就不值一提了（无意攻击朱家角，只是比较彼此的造势能力）。

更重要的是，寄生容易，剪断寄生脐带不容易。寄生也许可以让你迅速成名，但是很难让你摆脱影子。就如很多娱乐人物，带着“某某某第二”的光环迅速成名，但是其后的演艺生涯就是在干一件事：摆脱某某某的阴影。对于一个大型地产项目，第一次沟通时，甲方强化的“文化再生”力，显然一旦寄生IP课植园、朱家角后，后期要想再说清楚第二条故事线“文化再生”，就太复杂了。因为快时代，消费者没时间记住你的IP，更何况你有两个IP。

所以综合以上认知，方向1的“雷达线”如图1-7所示。

图1-7　方向1的客户维和产品维雷达图评定

“破案”方向1其实和市场卖闲适的主张很雷同，属于老套路，雷同度很高。并且在客户关联度上，虽然讨好生活客群（跳蚤客、新匠人、老住户），但是传播体验峰值，不会超越同类产品（媒体群兴趣度也不会太高，文青更不用说了，传统古镇早腻了），同时商铺概念也不会太强（和多数传统古镇商铺诉求差异不大）。

所以，当标准清晰时，团队所有人对于这个方向的评估几乎是相同的。说明很多时候，我们在会议室对某个方向难以取舍，是因为取舍标准没有清晰化。

这个方向的传播主张“市外世，镇里镇”，在涟漪线上分析，我们都一致评分为“普通”，关键是这个主张的话题力度太一般。

图1-8　方向1的传播涟漪线评定

方向2 “拙朴原味”的“雷达线”

放在客户维度，这个方向其实看了很多了，和中国90%的小镇一样，都仿佛是一本生态书：多数项目都是这样的原味定妆照—“山、海，外加几匹马，几个野趣茶馆，最后几栋大师别墅”。这个角度，无非是在呼唤城市人的“久违的原味”，似乎都对，但似乎又太平常。

清晰地记得，当时团队打分的时候，才让他们发现原来一个策略洞察，需要思考那么多角度，而所谓原味，我们想到的，几乎市场都已经发声过了。尤其将这个主张给公司几个热爱周末去周边的文青时，他们几乎反问：你们是在做茶馆推广吗？

局外人，有时候往往看到更多。

图1-9　方向2的两张雷达图、一条传播线的评定(www.xing528.com)

方向3 “时尚文化”的“雷达线”

多数广告人很难玩转“大概念”。因为大概念涵盖的内涵太大，玩大了太虚，玩小了还不如不用“大概念”。所以，时尚这个概念，传播差异是有的，很吸引局部客群（如文青），但是这种时尚文化存在三个问题：

问题一：落地！甲方的文化再生，落地能真的做到言如其初吗？

问题二：时效！很多大型项目从构想到落地是有时滞的，真落地已经是五六年后，而时尚文化最怕的是“迭代”，就如你还设想着一个Wi-Fi小镇时，等你落地，5G都来了，原来设备全部过时了。

问题三：时尚是个大概念，内部有无数小的文化细分，就如同样是文艺，有乌镇的古镇戏剧文艺范，也有阿那亚的吾心归处的文青式的文艺范……所以未来感、幸福感、文艺范这些“中文大词汇”一旦用到策略上，还要再想细分创作。

策略是干啥的，说简单是“清晰方向，降低工作量”的。而“中文大词汇”概念往往看起来很带劲，实际上会带来“文案需要再思考，设计需要再具象，活动执行需要再翻译……”。所以这个方向似乎是打分比前两者要好，但是还差一口气。如图1-10所示。

方向4 “出城问诊单”的“雷达线”

一个冒险的洞察。是的，市场上没有这么干的，多数就是三卖（卖酒、卖树、卖雅）。策略的传播差异度肯定是四个方向里面最酷的。同时主张也是最强大的：别被多数小镇“逃离城市，闲在小镇”忽悠了，多数城市人“痛恨了城市，但是你让他真正放下加薪、孩子、一家老少去野的时候，他们是最早打退堂鼓的”。那些去了西藏，就决定回来辞职的是他们，然后回到公司第一天就“忘了喜马拉雅，忙得呼爹喊妈的”加班的还是他们。所以这个洞察背后塑造的，随时可以回城的“上海小野镇”是有强大的传播爆发力的。如图1-11所示。

图1-10　方向3的两张雷达图、一条传播线的评定

图1-11　方向4的两张雷达图、一条传播线的评定

所有“破案”点横向比较后，基本确定“破案”点4是最佳入手点。唯一的困惑是“破案”点4的产品关联能力。毕竟这是一个超级精神洞察，从产品面上如何入手、如何关联、如何延展……而且“随时回城的上海小野生活”，还需要有一句更凝练、更点睛的广告语（slogan）。