优化传播方向，让涟漪传播引爆话题

强大的产品主张，紧密的客户利益关联，似乎一切都完美了。但现代传播，每个客户都有潜伏需求。如20世纪初，第一个提出“北漂”的《新周刊》。如先生的湖的“可不可以不成功”，都属于长期被别人忽视，但是在客观上却大范围存在的真实精神状态，即所谓“潜伏洞察”，属于客户共鸣大话题，是现代传播策略面最高级的洞察。

所以，好的传播方向，不仅关联产品、客户，还能引起强烈的二次话题反应，激发涟漪传播。这类超级洞察，我就会给它画一条长长的水平线。如图1-4，从左到右有四个刻度：烂耳朵了；听起来很普通；哦！有点意思；天啊！出乎意料，我被感动了。根据思考方向的话题程度，进行刻度打分。

这是一个很主观，但是很有意思的广告决策机制：我让我的团队基于市场、产品、客户分析绘制“两个雷达图、一条涟漪线”，然后所有人一起打分，甚至要求“外脑”（你爸、你妈、你前女友，其他同事……）一起来测评这个策略方向。

图1-4　传播涟漪线：一条从左至右分四级、纯粹考量传播爆发力的线

这标准，谈不上多客观，也不完美，但至少让每个广告人一来熟悉了项目竞品和客户需求，二来清晰了否定自己的量化标准，以此建立更完整的洞察思路。(www.xing528.com)

当然，这也能看得出我对地产项目传播方向的评判标准，正好是两个词：异同、冷暖。

■ 异同：与市场的竞品是否同中有异。即基本出发点一致，但诉求角度不同，如这个区域核心都是卖地段，那这个主张是否在同卖地段下，有差异化的角度。

■ 冷暖：和客户沟通是否够暖，够覆盖多数客群，还能挠到客户需求痛点，最好是未出现过的，蕴含爆发力的冷门。即所谓意料之中，情理之外。