耳边的规矩总在唠叨

我爱吃肯德基、麦当劳，几乎所有同事亲人都告诉我，这是垃圾食品。其实，我不知道吗？但是这快餐：等候5分钟，狼吞3分钟，一顿饭就搞定了。我反问他们：“这个世界上，你见过比这更方便的三餐解决方案吗？”尤其我是个工作狂外加急性子，项目来了，不解决，我是决然睡不着、吃不香的。尤其原来公司地铁口就是麦当劳，出地铁，五分钟买，三分钟吃，到办公室立刻开始工作，毫不耽误。

方便快餐，让我过去十五年的职业生涯，至少比那些贪图美食的广告人，多“赢”了少说3000小时去思考、解决问题。

我爱方便，但最近几年，我开始痛恨起方便。不是我不爱肯德基、麦当劳了，而是另有他因。

因为做久了传播，总会学到很多捷径、公共知识、行业惯例。我爱这些方法，它们让新人更快捷地熟悉和认知这个行业。我恨这些行业惯例方法，它们几乎禁锢了很多人再认知的好奇心。近几年带团队，和他们开会碰撞，我几乎肯定会否定他们前三轮碰撞的想法，因为前三轮提出来的，不是行业惯性思维，就是经典案例的拷贝粘贴思维。我一直开玩笑戏称自己是：拉广告人出坑的人，而且每次他们还赖在坑里不愿出来。一则惯例方法实在太方便了，拿来直接用，不用动脑；二则他们坚持认为这些方法没错，很正确。

吃饭可以贪图方便。但是做传播绝对不能贪图方便。尤其面对互联网上随处可见的方案、方法、稿子、书籍……更要学会如何判断这些认知方法的相对对错，知道如何就不同城市环境、项目背景、竞争环境辩证地使用，甚至否定某些看起来很成功的案例背后的经验。正如我所说：判断有时候比学习更重要。

2017年年中，在知识付费的风口，同时也因为这些“坑”无所不在，我做了一个“夏不飞创意日报”，专门用案例和音频，讨论行业的100个坑，甚至1000个坑。坚持到今天还在继续，因为坑填得越多，发现未填的就越多。没事，我会坚持下去。

而正好在2018年年底，由于种种原因，我离开了工作十年的公司。我突然有种想把过去多年遇到的所谓方法论的坑，一一罗列出来的冲动。这甚至谈不上分享，因为今天不为别人，就为自己写一次。10多年来，我给项目、给甲方写了200多个方案，赢了1亿多元合同，做了100多个项目，我要把这10多年来，那些看起来很方便，其实害人不浅的“行业坏习惯”写出来。

这就是你们现在手里这本书的诞生缘由，也是我把这十四个案例，而不是其他案例写进这本书的原因。当然出于种种考虑，我隐去，或者修改了具体项目名、城市名、开发商名，所有案例都抽象为一个传播品类，以此为蓝本，研究行业充斥的各种创作坏习惯。

譬如，中国地产行业是一个充斥着“一”的行业，可以做不到第“一”，但是广告传播里不能出现“二”。对于城市繁华，不是“一”城中心，就是“一”转身即繁华，再差就是“一”步城心。宣传学区的，说“一”流名校、“一”步之距；宣传物业的，说全国“一”等“一”资质物业，差一点就说“一”应必答，有应必答做不到就说“一”生陪伴……这些，导致广告人“创作一线”这块肌肉超级强大，而后遗症就是真遇到一个江山一线的项目，广告人的“真一线”包装能力却集体偏弱。所以就有了一章，介绍如何在“假一线”都喊一线的环境里，传播一个真的山一线项目。(www.xing528.com)

譬如在学区房竞争中，传播几乎做成了“比步数”游戏：我咫尺学区，你一街之隔名校，最后索性来个“结束送娃时代”的一步学区房。除了比较步数，我们还能做些什么？这就有了学区房传播一章，用真实的“全家都是小祖宗”洞察，打开学区房传播的新思考。

譬如只要靠着高铁的小户型，不是说走就走，就是城市行宫。我三否团队思路，甚至到最后自己都怀疑自己是不是太较真了。但就是这样硬扛着，反行业惯性思维，我们不仅拿下了项目，而且发现其他几家的方案，居然不是“说走就走”，就是“高铁小行宫”。整个行业的创作，都面临惯性思维的诱惑，不只我一人。所以就有了三亚高铁，三否直觉的那一章。

譬如，现在做品牌不是提美好，就是强调赋能。除了时代原因，也是因为广告人被这阵“美好”风限制了品牌想象力。所以就有了一章，谈一个码头出身的地产企业，面对也可以轻松提“美好”的诱惑，勇敢“查族谱”，验“企业基因”，最后做了一个真正对中国当代中产有脑、身、眼、足、嘴诱惑力的品牌主张。

譬如行业内做养老房项目，有个惯例认知：老人都爱安静。真的吗？带着反问，甚至带着否认，我们接触客户，了解产品，反检我们自己父母一辈的生活特性，最后坚决站在了行业惯性的对面，做了一个看起来很“反骨”，但是其实真正剖析老人生活的热闹策略。这就是书里葡萄园养老案例的那一章。

当然，有时还有比行业认知更难应付的对象—甲方认知。遇到甲乙双方认知不同，甚至相悖时，我很多时候站在了甲方的对立面。也许我错了，也许甲方错了，甚至为此我丢掉了案子，但我知道，思维就是在不断辩驳和反思里前行的，能反问，敢反对，会反思，才能真正从行业惯例认知里，得到正确的、有效的传播总结。这就是书里，六年三提的佘山大平层那一章。从彼此观念不同，到最后的一致，甲乙双方都在认知进步，都在反思过去。

我甚至愿意把我没拿下的项目，放在书里。因为思维认知的路上，失败有时候比成功更值得阅读。譬如对于城市品牌的认知，行业惯例是大而全的美好体系，但我坚持“什么都说了，就等于什么都没说”。这是一个发声容易，被淹没更容易的品牌时代，所以我想用品牌人格化，但是面对行业惯性的“大而全”思维，我失败了。不过，这阻挡不了我思维前进的路，放进书里，就是上海先生的品牌那一章。读后，你也可以反思一下你的想法。

十四章，哪能罗列得了这个行业思维的很多坑，甚至也许这本书也是个坑，所以，且读、且用、且弃，坚持自己走在与时俱进的反思路上，这才是重要的。