选址和营销的密切关系

《舌尖上的中国》中有一集介绍了吉林查干湖冬捕，在所有人的努力下，把冰层覆盖下的湖中大鱼捞起的场面让人感觉壮观无比。在冬捕的整个过程中，有一个人的角色至关重要——“鱼把头”。他在整个团队中负责一项非常重要的任务，就是根据湖的底貌及水深，确定位置，开凿第一个冰眼，俗称“画窝子”。“鱼把头”说哪里有鱼，所有人就往哪里下网，如果判断错了，可能所有人的工作就都白忙活了。拿餐厅经营来说，如果位置选错了，那么后期的运营可能都是白忙活，投资也就打水漂了！这里就不得不提营销界非常有名的“鱼塘理论”了。

鱼塘理论是把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。鱼塘理论认为，企业应该根据自身的营销目标，分析鱼塘里面不同客户的喜好和特性，采取灵活的营销策略，最终实现整个捕鱼过程的收益最大化。

营销的理论和钓鱼的哲学有异曲同工之妙。比如在搜索引擎营销方面，我们可以把百度看作一个很大的鱼塘，把企业的网站理解为一条钓鱼的船，把网站上有价值的信息理解为一片片鱼饵，把潜在客户看作是有着不同喜好和习性的鱼。比如在餐厅经营中，餐厅所在商圈就是鱼塘，餐厅就是钓鱼的船，餐厅的营销活动就是鱼饵，商圈里的人群就是有着不同喜好和习性的鱼。

1．选址

很多餐饮老板对选址不够重视，尤其是首次创业的人，习惯用开业后的经营来弥补选址的不足。有很多商户认为，选址不好也可以利用营销来拉动人流，可以通过线上的营销来弥补选址的错误。在移动互联网时代的前期，这个方法的确可行，那时“拥抱”线上的商户并不多，只需要适当投入一些线上营销费用，哪怕线下位置较差也能获得好的收益。可是随着大家对线上营销越来越重视，现在仅仅想通过线上营销达到可观的持续性收入已经很难了。那些选址好的商户在线上营销方面加大了投入力度，消费者自然更加愿意选择交通便利的餐厅消费。

选址差的餐厅没有了差异化的营销方式，只能以更大的力度做广告宣传、促销、打折，因为没有自然流量的导入，一直需要靠营销来拉动客流量。长此以往，商户会完全被线上平台所绑架。很多商户每天的生意不错，营业收入也不低，可是一到月底结算却发现并不赚钱。原来，这些商户的线上营销费用高达营业收入的15％～20％。这些商户直到最终被迫关店才意识到选址的重要性。

首先，在刚开始选址的时候，商户要进行“抓潜”，“抓潜”源于鱼塘理论，如图12-1所示。“抓潜”是成交的基础和铺垫。所以，商户的选址从来不是一件孤立的事情。一个好的店址能让商户更好地盈利，更好地树立品牌形象，它是一家商户的根基。所以，在选址前，商户必须明确“钓鱼”的目标，明确商户的主要市场定位：针对什么样的客户群，客户群有什么样的需求，商户想要如何获取这些客户。如果商户不知道潜在客户的精准画像，就不会清楚潜在客户的定位，就不知道自己想要的鱼塘在哪里，就找不到源源不断的客流。

图12-1　鱼塘理论

选址不是一件拍脑袋的事，绝大部分餐饮商户选址都是通过“感觉”以及计算路过的客流作为选址的参考。大多商户在选址的过程中忽视了一点——选址与营销的关系。好的选址配合好的营销策略，可以让商户门口排长队，如果选址足够好，对于营销来说就是锦上添花。在选址之前，商户一定要做品牌定位，明确自己的经营目标是什么，是想生意火爆形成品牌效应，还是想长期稳定地赚钱？目的不同，选的地方也不同。

如果想打造“网红店”，地址就应选在人流量大的街边铺面，人流量大的街边铺面的最大好处是“视觉效应”。街边的铺面通过营销活动，一旦取得效果开始有人排队后，街边路过的消费者看见这家商户天天排队，就会产生好奇。很多消费者就会打开大众点评搜索这是一家什么店，通过大众点评来了解这家店的信息，而商户将收获一次站外流量，这对商户在大众点评的排名有一定的帮助。

消费者可能在与朋友、同事一起聊天时说：“你知道某某店吗？那家天天都有很多人排队，一定非常好吃吧。有机会的话，我们一定也要去尝试一次。”当年上海“人民广场双雄”就是这样，喜茶需要排队四小时，鲍师傅也需要排队四小时。这两家商户的选址、营销、品牌相结合后，产生巨大的排队效应。而上海人民广场商圈人流量巨大，每天路过都能看见一家店有几百人排队，这种“视觉效应”最大的帮助是让消费者主动传播，这种传播的渠道一般是发朋友圈、拍短视频、口口相传等。而如果位于商场内部的商户排队，商户得到的仅仅是商场有限的流量，所以建议“网红店”选址时优先考虑街边的铺面。

如果想打造利润店，那么重点应该考虑的是商圈的供需关系，而不仅仅是品牌的经营能力。

对于利润店，必须调查了解商圈的供需关系。真正决定餐厅生存的第一因素是商圈的供需关系，而不仅仅是品牌的经营能力。如果说商户品牌的经营能力是决定门店生存的第一因素，那就代表这个商圈的所有商铺都可以通过经营能力开出类似的品牌门店。现实中，不可能出现这样的情况。品牌所经营的品类在同一商圈有饱和度和边界。这个边界，就是商圈的供需关系。所以商户一般要对商圈的聚客点、客流量和客群结构进行精准的数据分析，判断这个商圈是否有匹配品牌自身目标客群的需求和足够大的市场容量！与此同时，鱼塘理论的基础是“你想要的每一条鱼，或者每一个潜在客户，都是别人鱼塘里的鱼”，因此商户要评估商圈的供应是否饱和，自己的品牌是否有足够的竞争力。

餐饮选址评估商圈有五大关键因素：

（1）商圈成熟度。一个成熟的商圈能带给商户更稳定的客流和利润，但相应的租金也更贵。这就需要商户结合自身的品牌定位和实力综合考虑。如果是新手创业，一般不建议第一次开店就选择非常成熟的商圈，成熟的商圈就意味着投资会比较大，相对而言失败的风险也大。

（2）竞争饱和度。商圈秀选址系统中的核心指标就是竞争饱和度指数以及商圈半年度开关店率。一般不建议商户选择饱和度过高或者过低的商圈。同业聚集，可以集聚人流，但也可能会分走顾客。饱和度过高的商圈意味着竞争激烈，除非品牌力足够强大才能够避免消费者被分流！相似的定位、雷同的菜品，如果别人的店生意不好，商户自己也很难把生意做好；饱和度过低的商圈，意味着市场可能不够成熟，难以形成足够的市场氛围和聚客能力。因此，选择适度竞争的商圈，能降低获客成本。

（3）商圈人口。人在哪里商户就在哪里！选商圈一定要选人口基数有保障的商圈。商圈人口是指在店铺商圈范围内活动人口的数量，活动人口包括居住人口、办公人口、学习人口等。(www.xing528.com)

①以社区消费为主的社区商户，如果社区户数小于1000户，则认为商圈人口不足，会导致顾客人数不足，从而导致商户经营失败。

②以办公客流为主的商务店需要的客流支撑在3000人以上，可以按照大厦的面积、容积率、访客人数等基本信息推算出商圈内人口的数量。

③以商业街客流为主的客流店的人口基数要超过6000人。商业街的商户大多数是共享客流，客单价较低，且入店率也会比一般店铺低很多，因此对人数要求高。但一般繁华区、闹市区的人口基数都会超过这个基本标准。

（4）客群消费力。人流量很大的商圈未必是适合商户的商圈。人流量大不见得就有强大的进店欲望和消费需求。所以关注点不能只看人流量，还需要关注有效人流量。商圈的人均消费主要帮助确定价格区间，不同的商圈消费水平不一样，有效人流量直接影响了商户入驻后的营业收入。如果商户预计的客单价明显高于这个商圈的人均消费水平，那么这个商圈就不是商户的目标商圈。其实，选址就是选择客户群体，商户的目标客户群体与商圈越匹配生意越好。

（5）交通便捷度。在理想的状态下，商铺或商业街市应具备接纳八方来客的交通设施，周边拥有轨道交通、公交车站点等。当然，停车场也是不可或缺的。交通便捷的地方才能扩大商户的经营半径。交通便捷度决定了商户经营是否能够顺利开展和顾客购买行为是否能够顺利实现。地铁、街道、过街天桥等的出入口通常被认为是绝佳位置。这些地方视野好、交通便利，是餐饮行业的必争之地。

商圈秀大数据分析，通过“五指”透视商圈未来，一键过滤开店“天坑”，如图12-2所示。

图12-2　商圈秀大数据分析

2．选点位

古语说“一步差三市”，一个点位能不能赚钱，要做人流量和盈利测算。商户所选的位置应当拥有以下五个要素。一个点位至少要具备五个要素中的三个，否则房租再便宜也不要考虑。

（1）客流量要大。有些商户老板在选址的时候看到某个点位有很大的人流量，就会觉得在此位置开店肯定是不会错的。实际上，这是一个选址的误区：人流量不等于客流量。客流量指的是以商户地址为中心，在一定时间内经过商户的顾客数量。人流量指的是经过商户的消费者数量，包括商户的客户，也包括不属于商户目标客户群体的人员。

（2）交通要便利。商户选址的位置至少附近有步行不超过10分钟的公交车站、地铁站，或是步行街，以及充裕的停车位。停车位对大型餐饮连锁店更是至关重要，像火锅店之类的。如果别的商户停车很方便，而商户自己没有停车位，估计有很大一部分客户会流失。

（3）附近有人流量大的街路。需要注意的是，可能商户紧临着城市中最宽广的马路，但是都是走机动车的，这是没用的。必须是有大量行人，并且可以经过商户位置的才算是好的地址。

（4）商业氛围要活跃。有一种情况是理论上的繁华，也就是写字楼、居民区、车站之类的，这些地点看起来应该人流量大，但就是不热闹，这个就要仔细甄别了。比如，有的小区看起来有好多栋楼，但其实入住率不高；有的写字楼面积比较大，但空置率高，或是消费能力非常低。所以，商户在选址时不能只看理论数据，要自己去感受当地的商业氛围。

（5）易见、易达。商户选址的铺位要容易被顾客看到，看到以后顾客还很容易走过来。即使在热闹的地方，如果顾客看不到商户的招牌的话，也是没有用的。科学合理地选址可以让商户将来发展得更快、更好。

商圈全景数据分析如图12-3所示。

图12-3　商圈全景数据分析