运用3消理念开展营销活动

相信很多商户都非常困惑，想要在大众点评上做活动引流，价格低的话，商户做亏本生意不划算；价格高的话，购买者又寥寥无几。

团购、代金券和促销活动到底要如何运营才能达到引流的效果呢？我给大家先说明一下用团购、代金券和促销活动开展营销的理念，让大家明白团购的核心，之后再开展营销活动就能达到事半功倍的效果。

我们都知道传统的营销4P理论（The Marketing Theory of 4Ps），4P分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）。

“3消”营销理念是针对大众点评营销体系的具有建设性的营销理念，如图3-2所示。

图3-2　“3消”营销理念

在大众点评营销体系当中商户应该全面地考虑消费者的“3消”，具体是指：

（1）设想消费者的消费场景。

设想消费者的消费场景

（2）研究消费者的消费行为。

研究消费者的消费行为

（3）洞察消费者的消费逻辑。

洞察消费者的消费逻辑

1．团购、代金券和促销工具是什么？

它们是大众点评上的营销工具，团购、代金券和促销工具的本质目的就是用营销活动做引流，吸引消费者。虽然不同商圈、不同品类、不同类型商户的具体实施策略不同，但是最终都把它们作为引流的工具。

2．团购、代金券和促销工具到底应该怎么使用？

例如，A商户在上海的徐家汇商圈新开一家人均消费100元的茶餐厅，A商户希望新店开业就做一些营销活动，提高知名度，打开市场。目前市场上常规的做法如下：

（1）用一些超低价格的抵用券，如58元抵用100元，或是比较优惠的双人餐，或某个低价单品。在这种情况下，在有超低价格的抵用券的时候，生意会不错，但活动结束以后，生意就不理想了。

（2）新店每月1日—10日6折促销，10日—20日7折促销，20日—30日8折促销。在这种情况下，6折、7折促销的时候商户不赚钱，8折促销的时候引流效果又不理想。(www.xing528.com)

（3）正常的8折左右团购套餐与代金券。在这种情况下，团购套餐与代金券的购买量寥寥无几。

很多商户就会困惑：自己的价格很低，为什么消费者购买的量还那么少？自己的产品这么好，自己的环境这么好，为什么消费者不来？

3．消费者思维

假如你现在就是徐家汇附近的上班族或者是附近的居民，你想在徐家汇找一家美食店用餐。作为消费者，你选择商户的消费逻辑是什么呢？

大多数消费者都会选择自己所在位置附近三五百米或者1千米范围内的商户。消费者日常消费并不是因为被“种草”或者想去特定的某家商户，一般不会去较远的地方。据大众点评客户端2020年7月11日的数据，徐家汇商圈美食商户有1610家。可能商户会觉得，自己是一家港式茶餐厅，1610家徐家汇美食商户（包含小吃、麻辣烫之类的商户）不是自己的竞争对手。但是，商户应该明白，大多数消费者的消费逻辑是打开大众点评后点击美食，在美食列表当中去选择自己感兴趣的店，并不是直接打开大众点评去搜索港式茶餐厅。如果消费者打开大众点评后直接搜索具体的餐厅，那就是非常精准的消费者，而大多数消费者都是打开大众点评后在美食列表当中找寻自己感兴趣的店。所以消费者是在徐家汇商圈全部的1610家美食商户中进行选择，港式茶餐厅的竞争对手是其他1609家美食商户。

大部分消费者是在美食列表中找
商户，而不是在品类当中找商户

消费者的消费行为是打开大众点评，找到美食列表后，一般只看排名前10或前20的商户。如果商户排名不高，即使商户的团购、代金券和促销工具很优惠、很有吸引力，消费者也看不见。因为智能排序中，商户没有被优先展示，只能依靠距离优先这个排名方式展示给消费者看。距离优先的排名顺序是根据消费者与商户的距离远近调整商户展示排名的，但并不是距离越近排名就越靠前，排名的依据还包括是否使用了推广通以及商户的人气排名。所以，有很多商户不断地调整团购的内容，不断地调整团购的价格，却忽视了最核心的问题：曝光度。商户需要让更多的消费者知道正在进行的活动。

4．解决了曝光度的问题后，线上活动应该如何做？

作为人均消费100元的港式茶餐厅的A商户，现在需要从消费者的角度来考虑选择具体的活动方式。

9.9元抵用50元的代金券（每桌限用一张）和80元抵用100元的代金券，作为消费者，你会更愿意去哪一家店消费呢？

大多数消费者一定会选择9.9元抵用50元，因为通过计算，消费者会发现这样相当于2折，非常划算，看起来优惠力度很大。

我们重新回到消费者的消费场景来看这个优惠活动。在港式茶餐厅就餐的消费者大多数是两人或两人以上一起来的。人均消费100元的话，消费者正常消费金额就在200元左右。以200元为例，使用一张9.9元抵用50元的代金券后，还需要补差价150元，商户实际收入为159.9元，实际折扣基本等于8折。

9.9元抵用50元的代金券和80元抵用100元的代金券放在大众点评的首图上，如图3-3所示。作为消费者的话，你会怎么选择呢？

图3-3　线上优惠活动

商户在使用团购、代金券和促销工具的时候，一定要站在消费者的“3消”角度去考虑活动方案，不要自以为是。

首先，站在消费者消费逻辑的角度，解决曝光度、排名等问题。其次，站在消费者消费行为的角度解决页面问题，做到评价级别四星半以上，商户页面干净清晰，让消费者有意愿了解商户、点击商户。最后，站在消费者消费场景的角度去设置营销活动，用适当的活动策略和方案吸引消费者。