如何实现营销理念落地

我们都知道大众点评上商户的评价数量是非常重要的，评价的数量越多，代表有越多的人来消费过。有大量的消费者来商户消费过，会给准备去商户消费的消费者很大的信心。很多商户都觉得评价数量越多越好，可是很多商户开业两年甚至三五年，才累积了1000多条点评。既然商户都知道评价的数量越多越好，那为什么不采取措施来提高评价数量呢？

很多商户都会说不知道要采取什么措施，这个时候我一般建议商户做一次1000份双人套餐的“霸王餐”，这样的话商户就可以快速累积起来约2000条点评，就算这1000份“霸王餐”中有一些不符合条件的点评被大众点评屏蔽的，或者一些中奖者不写点评，保守估计也会有至少1500条点评了。有的商户开业了两年才有1000多条评价，而通过做这样一个活动，商户在一个月内就可以快速累积评价数量。活动成本就是提供给大众点评的“霸王餐”上线费用和1000份“霸王餐”的成本，而且做“霸王餐”营销活动对于商户的排名有一定的帮助。

商户一听有道理，然后开始核算成本。当发现1000份“霸王餐”的成本很高的时候，很多商户就开始犹豫了。如果是因为营销费用不足或者是商户本身没有这么大的供应能力，那是没有问题的，毕竟每个商户的营销预算不同。但是完全有能力承担，并且也认为大众点评上的营销很重要的商户也极少愿意做“霸王餐”活动，这是为什么呢？

在这里，我总结了以下两种情况：

第一种情况，商户对于做“霸王餐”营销非常认可，可是对于投入了大量的资金能有多大效果、能提升多少营业收入等没有信心。

第二种情况，商户很害怕做了“霸王餐”后消费者做出差评，怕花钱免费给消费者吃还不讨好。

第一种情况，这样的商户看重的是投资回报率。看重投资回报率完全没有问题，投资如果没有回报的话，肯定谁都不愿意做。但是，我想先说明商户通常会有的一个误区。作为商户，应该非常清楚大众点评是商户的命脉，因为大众点评不仅是一个平台，而且已经成为人们的生活方式。既然商户明白大众点评是自己的命脉，那么就需要把自己在大众点评上展示的信息维护好。如果商户每做一次活动都要核算活动带来的利益，那就很难开展类似的营销活动了。因为商户在大众点评上的评价数量积累、排名靠前等都是需要时间的，是需要商户做好的基础条件。如果商户的基础条件都没有做好，那么不管商户用什么方式进行经营都很难获得好的回报。正确的营销理念应该是，这次做了1000份双人套餐，商户可能需要投入菜品成本5万元。商户应该把这作为一项好的投资，因为增加了1000多条点评，所以商户的生意可能会更好。商户应该把这笔费用计入开店的成本当中。

如果商户担心做了“霸王餐”活动没效果而不做活动，不做活动又没效果，就会陷入恶性循环中。所以就会有不少商户做了“霸王餐”活动，投入了费用却没有操作好，导致“霸王餐”活动的效果很差。还有一些商户放弃做“霸王餐”活动，然后悲观地说大众点评对于商户的营销来说没有用处。有着正确营销理念的商户就会持续投入，营销效果越来越好，有了好的效果，又可以继续投入，形成了良性循环。这就导致了目前生意越差的商户越说大众点评没效果，生意好的商户却可以依靠大众点评赚得盆满钵满。

第二种情况，商户是典型的瞻前顾后心态，做餐饮遇到挑剔的消费者是非常正常的现象。每个消费者都是独一无二的，2000人参与的“霸王餐”活动中有几个挑剔的消费者是很正常的。商户不应该觉得自己花钱请消费者吃饭，消费者就一定要给商户好评，消费者没给商户好评就是故意找碴儿。(www.xing528.com)

其实，商户可以把“霸王餐”活动当作原始社会的“以物换物”，商户不需要戴着有色眼镜去看待这些参与“霸王餐”活动的消费者。商户需要的是评价，因为评价越多、评价越好，商户的生意就越好。商户给参与“霸王餐”的消费者提供免费的食物和体验，消费者给商户带来流量和评价，这本身就是互利的事情。如果商户能像接待正常花钱的消费者一样去接待参与“霸王餐”活动的消费者，并且来了之后还准备小礼品，那消费者还会不帮助商户写好评吗？值得注意的是，赠送小礼品的时候切勿索要好评，所谓“吃人嘴软，拿人手短”，绝大多数消费者都会给好评的。

同时，有一些商户会说：“我们要把钱给大众点评，又要付出不菲的成本请消费者吃饭，还要给消费者送小礼物，这代价也太大了吧。”这个就是我经常说的商户经营的“良性循环”和“恶性循环”。大众点评已经是人们的生活方式了。商户越不重视大众点评生意就越差，生意越差就越不重视大众点评。相反，商户越重视大众点评生意就越好，生意越好就越愿意加大投入。这就是不同的经营理念，例如，商户现在在大众点评上有100条点评，在正常情况下，一年后应该会达到1000条点评，那么，为什么不想一些方法在一个月之内达到1000条点评呢？能够提前11个月达到1000条点评，对于商户来说是有百利而无一害的。

很多商户投放大众点评的推广通只有“三分钟热度”：一开始，非常重视大众点评，每天愿意在推广通投入几千元，希望通过大众点评让自家店火爆起来。但是随着在推广通上的花费越来越多，商户的营业收入并没有合乎预期地增加。这个时候，商户就会失望，感觉推广通没有什么用，然后就放弃了在推广通上的投入，或者是减少在推广通上的投入，从每天投入几千元降低到几百元，甚至更少。出现这种现象，最大的问题其实还是在于营销理念。

推广通是一款适合长期投入的产品。只有在确保商户的页面体系、引流体系、星级体系都完善的前提下，使用推广通才有一定的作用。换位思考一下，如果你是消费者，你愿意去一家排名第一，但是评价只有三星半的商户吗？如果商户的评价体系都非常完善，我建议商户保持长期稳定的推广投入。例如，很多商户可能准备了10万元在推广通上的预算，准备分三个月投入，但有些商户第一个月就把10万元的预算都花完了，想要一下子让生意火爆起来，然而这种做法是错误的。推广通需要长期稳定地投入，10万元的预算应该合理地、均匀地分配在三个月中，确保长期投入。为什么呢？按照传统的营销方案不应该是一上来就做个大活动让生意火爆起来吗？

大众点评又被称为“即时消费”，意思就是当消费者有需求的时候才会打开大众点评。在一般情况下，消费者需要找美食类商户，或者是需要找美甲店等的时候才会打开大众点评。如果商户把推广通的预算很快地使用完，刚开始几天商户的生意会很火爆，过了一段时间以后，商户很容易就被消费者遗忘了。所以，商户需要更加稳定、更加持久地投入，这样在消费者有需要进行搜索的时候，商户才可以在大众点评靠前的位置显示。因此，当商户的预算不是特别充足的时候，不建议商户去抢很靠前的位置。商户可以把推广通的使用理解为：在合适的时间持续投入取得好的营销效果！

当线上营销花了大钱效果却并不理想时，商户应该停下来，思考一下自己的方法哪里不对，是不是自己的理念错了。商户做线下广告至少还能看得见传单和真实的物品，而大多数商户都不知道线上营销的费用是怎么花掉的。这里给出一个商户做推广通费用的明细，如图3-1所示。在投入了2351元后，商户的营业收入可能并没有明显的提升。

图3-1　推广通费用明细

其实，构建线上营销理念非常简单，商户在推广通投入资金的时候想清楚自己做这件事的目标是什么。如果目标是提高曝光次数，那就按照CPM（Cost Per Mille，每千人成本，是一种按照千次曝光进行计算收费的方式）策略做；如果目标是转化，那么就应该围绕活动做；如果目标是传播，那就应该围绕品牌做；如果目标是想把上述目标全部做到，那可能一无所获，所以商户必须选定自己的推广目标，围绕目标指定相应的策略并实施。