创新西安旅游消费的实践策略

(一)完善旅游消费政策

鼓励旅行社参与政府采购和服务外包，对服务质量和诚信效能高的颁发政府认证的资格证书，并每年给予1万～2万元奖励。对组织大型商务、公务会议会展的团队、单位给予项目式奖励，并鼓励系列化、制度化，奖励可随着规模的扩大逐年递增。出台《西安市进一步促进国民旅游休闲纲要》，落实带薪休假制度，鼓励引导企事业、行政机关单位职工旅游休闲。落实老年人、现役军人、残疾人、未成年人等特殊人群的门票减免政策。鼓励旅游企业合作，推出不同类型的“旅游套餐”。出台《西安市荣誉市民免费旅游细则》，在全世界范围内评选“西安荣誉市民”，引导他们来西安游览度假休闲。鼓励景区实施淡旺季浮动票价政策，并尝试一定时段免票政策，逐步实现西安景区门票全免。结合传统节日、纪念日、影响较大假日等不断加大旅游惠民政策，让人民群众共享旅游发展成果。制定《西安市精品旅游项目建设实施标准和规范》，对精品旅游线路的涵盖单位、景点等制定明确的奖罚措施，鼓励精品项目做大做强，推动全国旅游标准化、服务标准化进程。

(二)激发旅游消费市场活力

(1)做强西安本地旅游消费。针对西安市民和商务公务短时停留人群打造“城市微旅行”项目，开展适合周末、小长假及商务公务活动之余等零散时间的旅游活动。建立“陪你游西安”人才资源库，吸引社会精英、旅游微信公众号等参与“城市短时深度体验推介计划”，对社会影响大、消费贡献高、诚信名誉好的组织和个人给予奖励。组织“博物馆之旅”“历史循迹仙踪”“周末美食寻味”等特色精品线路，推出“西安旅游特惠套餐”，推出旅游惠民卡，采取网络积分制，对参与度高的市民给予不同层次奖励，并鼓励旅游企业参与，以优惠券、福利卡等形式作为对获奖励市民的奖品，刺激再次消费。整合秦岭北麓、渭河沿线以及白鹿原、杜陵原、荆山原文化、生态等旅游资源，打造“两带三原”自驾观光环线，建设沿途休憩综合服务区，至2020年建设20个各具特色、类别齐全的现代服务区。开发“夜游秦岭野生动物园”“露宿秦岭植物园”等城市夜游产品。引进大型主题公园项目，结合新媒体、动漫、网游等多种形式，吸引不同旅游者参与消费。

(2)发展乡村旅游消费。打造“乡村微度假”项目，发展赏花经济、采摘经济、看景经济，制作《西安水果花卉地理导航图》，鼓励各区县结合时令组织节庆活动，每个项目按投入比例给予一定资金扶持。包装“蓝田勺勺客”等传统品牌，升级“蓝田九大碗”“临潼十三花”等本土农家菜系质量，挖掘各区县传统餐饮文化，实现“一区(县)一桌饭”，到2020年推出示范点100个。鼓励乡村旅游农产品线上线下销售，支持在景区景点、高速公路服务区、环山路旅游集散点等处设立农副土特产品销售专属区，联合知名电商企业推出“西安乡村旅游特产专区”。鼓励农村集体经济发展“关中民居体验”“我在终南山有个院子”等项目，鼓励企业以流转等方式整合民居资源，借助旅游电商企业平台，开展出租售等前3年在税收等方面给予减免优惠。3年内推出品牌民居集群10个。

实施文化旅游名镇打造工程。推进周至县厚畛子镇、户县祖庵镇和蓝田县葛牌镇、玉山镇等省级文化旅游名镇建设，以及长安区五台街道、周至县楼观镇等市级文化旅游名镇建设，加快公共服务设施、特色旅游服务、形象推广宣传的提档升级。加快推动临潼区创建全国全域旅游示范区工作，指导灞桥、长安、户县、蓝田、周至五区县对有条件的村镇，从停车场、食品安全、特色打造、道路交通、旅游标志、村容村貌等方面进行综合改造提升，培育和打造一批集观光、度假、休闲、养生、购物、餐饮等功能于一体的全国特色旅游城镇和特色景观名镇。

(3)发展文化消费。发挥曲江新区示范引领作用，推动跨区域资源整合，建设以“曲江新区+楼观道文化展示区+白鹿原+临潼景区”等区域为依托的文化产业大走廊，依托经开区、高新区、浐灞生态区等发展出版包装、文化创意等产业集群。以“曲江书城”“新华里”“万邦书城”等特色书店为龙头，鼓励一批24小时独立书店扩大经营，推出“书店+文化产业”项目，给予一定资助。鼓励企业研发文化创意产品，制定产权授权政策，保护知识产权，按照企业投入的比例，设立文化创意产业基金，给予补贴。

实施“优秀剧本孵化计划”，鼓励原创演艺精品。鼓励旅游景点建设演艺剧场、酒吧、茶楼等休闲娱乐场所，以“在西安必看的那些剧”为口号，打造“易俗社秦腔小剧场”“青曲社相声小剧场”“西影影视一日游”等精品演艺场馆，开展具有地域特色的曲艺、戏曲、民俗表演等活动，并鼓励延长演出时间，重点打造午夜场次。鼓励剧团和个人参加“文华奖”“戏曲梅花奖”等竞赛，对获奖集体和个人进行一次性奖励。鼓励唐乐宫、大唐芙蓉园等创新“仿唐乐舞”等演艺节目，并与更多旅游景点合作设置分场。

实施“研、修、游教育培训计划”，鼓励中小学每年定期举办研学活动，并对开展得好的学校给予奖励。鼓励景点(区)推出特色修学活动，以短期、长期相结合的方式加大文化遗产、非遗传承等项目的吸引和参与力度，对长期参与的学员给予学费递减优惠。鼓励各大高校、各区县联合开展“名校体验游”等游学项目，整合资源，加大对区域内文化资源的推介和利用力度，对影响力大的给予资金和政策扶持。各区县抓紧对区域内非物质文化遗产资源的普查，据此编制《西安市非物质文化遗产名录》《非物质文化遗产传承人名录》等，对非遗传承人加大扶持力度，以社会保障为基础，给予市政府特殊津贴，设立非遗传承基金，鼓励企业转化资源，发展遗产文化业。与麻省理工等国际知名高校联合，鼓励宗教单位推出适合都市人群的正念禅修、长期专念研修等宗教研学项目，深度展示宗教魅力。大力发展“亲子休闲游”“财神文化游”“寻根问祖游”“佛教祖庭朝拜游”“道家问道游”等特色精品旅游产品，鼓励旅行社整合资源，对开展较好的旅行社给予奖励。

出台《西安文化旅游创意科技成果转化若干政策》，依托高新区、曲江新区、经开区西咸新区、西安美术学院等成立西安文创产品研发基地，引进国内知名创意设计公司、文化产业公司、出版社等入驻，培育和扶持本土文化产业，大力开发文创产品，完善文创产品授权运营政策等。鼓励各区县以区域内非物质文化遗产为本体委托设计研发相关产品。对在国际文化产业赛事评选、国内文化博览会等获奖的产品和企业给予奖励。加快旅游商品开发，完善旅游商品研发、生产、流通体系，推动高等院校、科研单位与旅游商品生产企业开展合作。实施西安市旅游商品品牌建设工程，重点扶持创新能力较强的旅游商品研发生产骨干企业，打造一批具有较强市场竞争力的名优旅游商品品牌。大力推进旅游休闲购物街区和旅游购物商店建设。依托西仓、大唐西市等成立文玩艺术孵化基地，依托老字号商户、名牌产品和航天航空军民融合产业，开发销售富有西安地域特色和技术含量的“西安东西”“西安礼物”等商品。

(4)发展情感消费。以“旅游产品生活化”为核心理念，结合特色小镇建设，在旅游产品中增加旅游者感官体验内容的元素，尤其注重结合“西安建设国家军民深度融合示范城市”契机，依托航空航天基地、中航等科研院所研发相关以科普教育为主题的低空旅游、探险旅游、房车旅游、汽车自驾游等旅游产品，重塑具有国际化视野的本土旅游精品。

成立西安中医药研学企联合会，集合中药材种植、加工、包装、销售企业，以及中医授课、诊治等知名国医馆，打造中医药研学企一体的全产业链条和企业集群，重点发展“中医药研学游”“养生康健游”等产品。鼓励社会资本投资集合中医药康健与养老机构，借助社会发展趋势构建消费市场。

扩大西安国际城墙马拉松规模，增加参与度和赛事内容，打造成全产业赛事，鼓励园艺、花卉、中国象棋、围棋、航模、舞蹈、美术、书法等各个领域的社会组织和企业组织大规模赛事、活动，塑造西安品牌。

(5)发展实物消费。鼓励装备制造企业大力研发房车装备，遵循国际标准，打造西安品牌。鼓励汽车制造企业尤其是绿色环保汽车企业加大研发投入，提高质量、扩大生产，扩大汽车消费市场。

对旅游景区(点)周边餐饮单位进行指导改造，统一推出高标准、平价位、多系统的特色菜单，提升景区餐饮服务水平。由丝路频道举办“西安国际美食节(季)”，集烹饪、鉴赏、研究、品尝等为一体，综合运用传统媒体和新媒体传播途径，吸引旅游者来到西安参与，激发体验热情。推出“‘一餐一饮一外带’品牌评选活动”，以游客满意率评选为准，推出传统高档陕菜、百姓家常菜、主题宴席、著名饮品、西安名小吃、外带特产等不同层次饮食消费。

打造特色酒店系统，针对不同层次旅游者需要，大量引进国际知名五星级酒店入驻，打造中端大众消费文化主题酒店、度假酒店。以临潼秦唐文化、古城旅游聚集区、小雁塔历史街区等十三个旅游聚集区为主，全市布局建设具有西安文化特色的休闲度假、精品民宿、青年旅舍、乡村生态酒店等特色酒店，鼓励社会资本投资，鼓励现有酒店提升档次，提供个性化、定制化服务。实施亮化工程，打造夜间景观，开发夜间购物休闲产品，鼓励商场、餐饮店、酒吧、娱乐场所延长夜间营业时间。

(三)扩大旅游营销

制定《西安市城市形象推广战略》和《西安市旅游产业融合促进战略》，尽快设计并全面推广西安旅游标志和旅游口号，运用多种传播方式大力推广西安旅游。构建全新营销系统，全新设计定位和制定实施面向全球的城市形象推广计划，以“感受西安”为主题，设计包括视觉、听觉、味觉甚至嗅觉在内的立体化、多元化西安城市品牌形象系统。与各大门户网站、搜索引擎合作，完善西安旅游资料，增加搜索提示和网站版块内容，提高比重，并对西安旅游网进行全新改版，符合现代旅游需求，与订票、订酒店等各大旅游电商企业合作，提高西安旅游推介力度。积极倡导西安籍以及和西安有关的知名人士参与到西安城市宣传中，拍摄“西安人说西安”系列纪录片，在国际知名门户网站和社交账号上播出。充分利用和挖掘重大事件、重要平台，构建现代营销体系、营销渠道和营销传播机制，举办“我眼中的西安”外国人摄影大赛、“TOUCHXI’AN”外国人手工艺品制作大赛、“唐人街美食在西安”等号召全球参与的活动。

(四)推进旅游国际化进程(www.xing528.com)

做大做强“欧亚经济论坛”“丝绸之路电影节”“西洽会”等本土会展品牌;加强与国际会议中介机构的联合，吸引高层次国际会议落户西安;大力引进国际性知名、高端赛事落户西安;引进境外会议展览公司在西安举办国际性会展活动，与国际会议展览机构建立长期合作机制;打造旅游节事活动品牌，吸引国内外旅游者，促进旅游消费攀升;提升国际旅游营销能力，综合运用重大事件、中国传统节日、重大时节、影视剧等平台和载体，发挥西安知名人士优势，制造具有轰动效应和全球吸引力的正能量城市热点，借助多种现代传播渠道让城市形象深入人心。引进和培养具有国际视野、熟悉国际规则的导游、翻译等跨文化传播人才。加强与国际主流媒体的合作，建立境外传播平台，提高城市国际知名度。

(五)建设西安国际旅游自由购物区试点

充分利用西安“丝绸之路”起点的区位优势、交通优势，依托自贸区平台，逐步扩大西安出境免税店规模，积极申请在西安设立境外游客购物离境退税试点区域和入境口岸免税店。争取建设西安国际旅游自由购物区试点。以免税店和高品质出口商品为核心吸引物，以西安商贸文化为主题，并通过多业态的引入形成集旅游度假、休闲娱乐、康体保健、餐饮购物于一体全方位的舒适购物环境，形成旅游购物全产业链闭环，促进旅游消费，拉动西安经济发展。

(六)持续提升旅游公共服务水平

完善游客咨询服务体系，市旅游咨询服务覆盖主要交通枢纽、重要景区、核心商圈和市民、游客集聚区域;进一步提高旅游热线服务水平，推进旅游服务热线一体化建设、全域化覆盖，实现全市旅游电话咨询“统一号码呼入、自动分区受理、属地解决咨询问题”;推进基于移动互联技术的手机客户端应用，为游客提供更丰富便捷的旅游资讯。

优化大西安旅游交通服务。推进重要旅游线路公共交通服务设施建设，支持旅游集聚区块、乡村旅游景点、民宿板块的公共自行车及自驾车驿站建设。在入城口和交通枢纽建立大型旅游换乘服务中心，为游客提供汽车租赁、咨询等多功能服务。推进旅游交通和旅游景区多语标识系统标准化建设。开设旅游专线，推出旅游交通一卡通服务。

继续推进“厕所革命”，结合智能公厕搜索系统、第三卫生间建设，最大限度地方便游客。

加大旅游从业人员队伍建设，提高服务质量。实行西安旅游“百强人才”、西安旅游“服务百佳标兵”、旅游名导“百人计划”战略，从旅游专项基金中，给荣获这些荣誉称号的旅游从业人员给予一次性奖励，并由市政府颁发荣誉称号。加大旅游从业人员培训力度，建立旅游从业人员培训制度和考核制度，规定每年必须培训的课程内容和时长，由旅游监管部门成立考核组不定期对旅游从业人员进行现场考核，对已获得荣誉称号的旅游从业人员，如果考核不达标，取消其荣誉称号，并视情节进行相应行政处罚，对服务不达标的其他从业人员视情节进行处罚，情节严重者撤销其从业资格。

建设智慧旅游平台。建立完整的智慧旅游数据资源标准，整合现有内部数据资源，建设基于统一开放的云服务中心;开发移动终端服务信息交互功能，实现全过程、互动式的虚拟旅游体验;全市A级景区都能实现“线上买单、线下旅游”，进一步提升游客消费体验。

参考文献

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［2］张永科．西安旅游业如何走在全国前列［N］．陕西日报，2012-8-27．

［3］迟宏．提档升级山东做精乡村旅游［J］．智慧中国，2017(7):84-85．

［4］李君轶，唐佳．西安旅游发展的五大重要突破口［N］．西安日报，2013-1-18．

［5］张金宝．经济条件、人口特征和风险偏好与城市家庭的旅游消费——基于国内24个城市的家庭调查［J］．旅游学刊，2014，29(5):31-39．

【注释】

[1]李茜，彭立立，蔡慧，中共西安市委党校。