消费意识形态下的符号性消费

当代社会消费不再显得软弱无力，消费开始成为个性、需要、情感、文化、知识、社会权力和社会地位的宣泄地和表达场所。似乎只有通过消费，才能证明自己的身份，证明自己存在的方式和价值。被消费的物品体系也成为一个具有生成意义的符号体系、一种新的交流体系，原有的自然性功能被弱化。消费的物构建的符码隐藏着严谨的社会逻辑，消费通过系统化的符号体系主导着人们的生活，控制人与人之间的社会关系，人与人之间的生产关系演变为消费关系。符号性消费在全球空前膨胀，源于以下几个因素使然：

首先，随着社会生产力水平的高度发展，人类社会第一次踏入物质空前丰裕的时代，这为社会消费的普遍化创造物质前提。整个社会的消费达到自己的普遍性时，这种消费主义的现实必然会向精神、意识领域渗透，从而将消费主义和享乐主义现象上升为“消费意识形态”，神秘化为一种虚假的本真性，形成本能和本真的意识。

其次，利用广告、电视等传媒的推波助澜，不断刺激和唤起消费者的购买欲望，控制和操纵消费者的消费需求，误认为那就是自己的真实需要。需要不是来自个体生存和发展的诉求，而是外部的建构和组织的结果。它不是被动的迎合人们多样的消费需求，而是主动制造各种需求将人们纳入消费体系中。

再次，消费方式的推陈出新。作为社会主导力量的消费活动影响并生成人们的生活方式，激发起人们物质欲望的无底洞，那怎样以有限的收入满足无限的欲求呢？以分期付款，抵押贷款和信用卡制度为基础的信贷消费方式便应运而生，它有效地消除人们背着债消费的沉重心理，以透支的方式满足当下的物欲需要，如独立的别墅、高档的轿车、大件耐用奢侈品等以前想都不敢想的物品现在人们都可触及。^〔6〕它在某种程度上提供了现代个体自我成长、自我满足以及自我价值实现的恰当平台。随着“按揭贷款”、分期付款等消费方式的普及推广，促进资本主义社会经济增长和资本增值的消费动力也得到有效释放。(www.xing528.com)

最后，主体性个人消费需求向消费欲求的转变。边际主义革命提醒人们要关注感官意识的主观性，追求消费满足的愉悦感。它意味着当代人们的物质生活将围绕着身体欲求这一中轴而旋转，同时也表明现代人对理性压抑的自发排斥以及对感性欲求的本能渴望。按照法兰克福学派的观点，异化的消费行为是人们在生产领域中对劳动的异化状态下的不自由劳动的一种补偿。为了满足追求自由这一人类的本质需要，人们将注意力转向消费领域，试图通过消费中对商品表面上的自由选择来补偿异化劳动带来的压迫性和受控性。将消费看作“逃避工作中不幸和痛苦的避难所”，在消费社会里这种欲求似乎呈现出愈发张扬的趋势，它鲜明而集中地反映为：肯定人的肉体需要的满足，特别是身体欲求的正当性。故注重感觉体验的一代唯有在消费中才能抒发自我的畅快和表达自我的个性，遂走进消费主义世界之中。

法国理论家波德里亚是最早的消费社会符号学的研究者，他基于对商品符号学价值的考察，从符号学角度指出在当代消费社会日常异化的消费过程中，人们追求的不再是商品的使用价值和实际功用，而是热衷于消费对象所彰显的象征意义，仅仅是作为符号而获得自身存在的意义。消费客体成为确认个人社会地位和身份的一种认同体系，物的世界已经转化为一个符号的世界。这种追求象征意义的异化消费现象是一种系统化的符号操作行为。每个人被驯化为一个消费者，消费成为一种社会责任。无形中消费成为某种异己力量控制着人们的生活和影响着人与人之间的社会关系。