马林公司总经理赵总拿起电话，把营销主管周经理叫到办公室来，赵总刚和财务主管程经理分析了上半年的销售数字。
马林公司所生产的浴用香精销售情况比预算低12％，而且过去三个月销售量连续下降。如果这种情形再继续下去，公司在年底之前就要出现赤字了。
当周经理踏进办公室时，她早已准备好了一套理由来解释销售不佳的原因。她直截了当地先抱怨涨价的不是。在去年的下半年，公司不顾她的坚决反对仍把售价凋高了25％。“这使我们一下子失去了数以万计顾客，她们都是我们经过辛辛苦苦说服才购买马林产品的。”她说道，“我认为我们应该赶紧降价，或者起码也要大做广告提供特价品。”
程经理用手掌拍拍前额，“这只会使情况变得更糟，”他几乎在用喊，“我们无法期望增加的生意能弥补目前锐减的收入。也许我们可以在产品成份上减点原料，但是节省的成本还是有限。我看惟一的对策就是再涨价一次。”
正视景气衰退和通货膨胀
“也许您还没有听说，”周经理向总经理报告道：“景气正在衰退，消费指数持续下降。人们对高价奢侈品已变得裹足不前。但是我还是认为，如果我们能把价格调低些并且进行促销，我们还是可以把失去的顾客拉回一些，而且市场占有率或许也能提高。您当然清楚，我们的竞争对手也有同样的困难。”
“别忘了，原料成本上涨的程度和景气衰退一样糟糕。”程经理说道：“我们主要的成本包括广告，业务员的薪水，以及建立分销网络的费用等，都愈来愈高。在进一步讨论之前，我要让你们看看各营业区的实际销售数字，相互比较之下会发现其中很有意思。”
“请看各大城市的情形；北京、上海、成都，虽然价格涨了，业绩还是全都在上升。再看这里，上海，第二季销售量居然增加14％。”程经理接着指出，业绩滑落多半是在中小型城市，当然少数大城市如广州等，销售情况也有些减少。
“在过去两年中，我们绝大部分的收益是来自中小型城市，”程经理说：“通常他们会是最先放弃我们的顾客。从资料上看来，我们的顾客非常忠于品牌，而这些人对价格变动不会太在意。试想，如果你会付32元买一瓶浴用油，你也不会在乎付它36元或是38元。”
他又提出建议，公司应大幅度调整营销的策略，营销资源应该集中在大都市区域。更进一步，应专注在大百货公司，甚至由公司自行派人现场促销。
“这样一来，我们能够减少大批负责中小型城市的销售人员，也可以节省相当大的在压资金，”程经理愈说愈得意。“甚至我们还能削减一部分昂贵的电视广告呢！”
拒绝财务干扰营销决策
周经理保持了片刻的沉默。“这是我所听过最不可思议的一件事。”她愤然顶回去，“我认为我应是公司内的市场专家。你怎么居然在搞了一次涨价的风波之后，胆敢再度干扰我部门的事？”
她掉转头对赵总说道：“如果您考虑采用他的鬼主意，您就是宣判本公司不求发展，永远是个小规模企业。我们一直努力的就是要让公司建立全国的品牌形象，而这位老兄竟然想让我们前功尽弃。”“连程经理自己也承认，我们的产品是走奢侈路线。既然如此，我们要保持这种形象就得推广产品，当然这非得花钱不可。但是，假使我们仅重视大城市，那我们全国性杂志与电视上的广告费，在产品到不了的中小城市不全都浪费掉了吗？”
赵总拿起烟猛吸一口，然后打破沉默：“我知道这不是很容易的决定，”他说：“但是我们必需马上做些事让公司能够赚钱。坦白说，纵使我们能降低20％的成本，对目前的情况也无多少帮助。我认为还是要从营销方面找答案。”
马林公司是一个典型的例子，深受市场调整之害，但这只是问题的一半。另一半则是由于规划不良及决策不当造成的。主管们都是凭直觉反应而非依市场行事。
公司的营销规划显然太弱且不完整。管理阶层所关心的只是以往该业的整个走向，以及对该公司和竞争者所加诸的影响，却不注重制定任何具体的措施。当然，资深主管们对市场的看法并不十分正确。
此外，公司内部的工作关系不理想也使问题恶化。这位总经理似乎是倾向于直觉而不是凭系统规划的方式来解决问题。在拟订营销计划时，他似乎听财务主管的建议要比营销主管还来得多。这是不对的！但是他把业绩不良、的因素全归罪于景气不佳和通货膨胀也是不对。公司迫切需要根据详细的市场情况来拟订自己的方针与营销策略。
不采取短期的解抉方案
虽然问题表面是该公司究竟应涨价还是降价，来解决目前尴尬的局面。但是，不管选择什么，匆匆做成的决定即使能解决问题也只是暂时的。
我的建议是：价格不该变动。不管是加价或是削价，都会给公司或市场带来更多的不安。调整价格只是短视的方法。(www.xing528.com)
公司可以在年底再考虑调高产品的价格。但是这项决定只能基于这个情况，也就是其他同级商品已抬高价格，公司才能配合涨价。
公司应该继续促进业绩不良地区的营销活动，他们应该增加配销的力量，并选派能力最强的销售人员以提高这些地区的营业额。
我也建议该公司要继续其电视、广播及妇女杂志上的广告，或者甚至应该考虑增加广告预算以提升知名度。
找出市场衰退的原因
该公司十分重要的一件工作是应立即针对整个化妆品市场及浴用油精市场做一次市场调查，再根据此调查拟出公司的中长期计划。仅做短期计划毫无益处可言，公司必需要建立起最终的目标。
其他该做的事还很多，起码他们应该仔细调查市场衰退的真实原因，分析竞争对手，并评估未来的损失可能有多大。或许他们还可以分析一下，公司本身在市场的形象以及消费者对其产品的反应。这些可能需聘请公司外的顾问或专家来做较为恰当。
在建立公司的营销观念与营销策略之际，公司必须审慎地考虑下列问题并作出决定：
●公司是否希望仅以沐浴精作为其在市场营运的唯一产品？
●是否应增加营销，广告及其他成本，或开发其他产品使公司有较广的市场影响力？
●是否希望专销自己的产品，标价较高并选择有限的市场？
●是否愿采取另一个方法，即公司可以用另一种品牌来销售较便宜的产品？经销的网路可以采用百货公司：连销商店、甚至杂货店。用这种方法，该公司仍能维持其既有品牌产品的高格调形象。
该公司也可以考虑是否利用其他分销系统来销售公司的产品。这种方式可先记帐发货，用不着投入太多的现金，同时可以降低昂贵的推销员成本。
该公司还应该考虑一下其配销系统的安排。是否仍维持现有中央发货的方式？可以利用外面现成的批发途径以节省运送成本。也可以试着找一家公司共同来分担配销的成本，这种方法可能节省成本达50％。
以上各种方案，选择任何一个都可能严重地改变公司的形态与组织。但是总比坐以待毙要好。
【操作漫谈】
◆高级产品的营销策略与措施更加重要。
◆产品应当进入广告覆盖的市场。
◆解决问题首先应当明确问题的实质，不能从表面着手。
◆利用企业外的资源是一种发展趋势。
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