产品需求强弱决定购买流量成本

产品的特征决定了流量的价值，而产品需求的强弱则直接决定了购买流量的成本，毕竟不同产品购买流量的成本是不一样的。

流量的购买成本不体现在流量的价格上，而体现在转化率上。如果一个产品本身就是刚需，那么购买流量的转化率一定高，流量成本就比较低。比如打车，产品本身就是要解决打车用户的强需求，那么投放的广告，也就是购买流量的转化率就高，相应地获客成本就比较低。

当然，打车还不是获取流量成本最低的，最低的是微信。微信从诞生的第一天起，除了内部从QQ导过流量之外，从来没在外部买过流量。有人说这是腾讯公司的伟大之处，但我们也要看到产品需求本身带来的能力。社交本身就是所有人的强需求，而且微信是一个社交通信产品，用它替代短信和电话，这样一个强通信的属性导致人们天生就需要它。微信这样的产品就是所谓的装机必备，不用推荐你也想要。

那么人们到底对于哪些产品有刚需呢？社交是一个，内容资讯是一个，外卖这样的生活服务也是刚需。无论安装哪一家的资讯客户端、哪一家的外卖平台，大部分人至少有一部手机。这些产品内在的价值属性，就决定了它们付出的流量成本是不一样的。

再举个反面案例。当年有过一批奢侈品电商，现在只有一家寺库网上市了。奢侈品电商本身就是小众、低频、高价、重决策的一个领域，这样的产品属性决定了它们在购买流量的时候成本很高，因为转化率低。不仅是奢侈品电商，整个垂直电商的流量成本都比平台型电商高。说白了，虽然买的是一样的流量，比如一元钱一个点击，但是平台型电商的转化率可能是10%，而垂直电商的转化率可能只有1%。

从以上我们也可以看出，购买流量的成本根本上是由产品特性决定的，而不是由投放策略决定。既然产品特性直接决定了转化率，那么我们是不是可以得出这样一个结论：只有大众、高频、低价的产品才值得买流量。因为基础流量的购买价格差不多，真正决定流量成本高低的不是购买价格，而是转化率，它决定了获客成本。(www.xing528.com)

在做易到时，我认为我们对流量的认识就不够深刻，导致易到在整体规模和成长速度上很长时间没有得到根本性的突破。那个时候想获得流量的困惑，很重要的一点是获客成本太高，我们花将近1000元才能获取一个客户，所以当时的解决方案是从营销上想办法，想用营销上的动作低成本地获客。

现在回过头来看，这件事儿就完全做错了。什么决定了你的获客成本？是产品本身。在易到，这个决定因素就是产品价格。易到早期做高端专车的时候，全是奥迪、宝马，一单可能360元，这就带来一个结果，花将近1000元才获一个客，我们一算账根本付不起这么高的获客成本，财务模型上也不支持这么干。所以当时就不想买流量，老在营销上想办法，期待找个营销高人，能帮助我们低成本获客。现在倒过来想这件事，如果当时调整产品价格，10元坐一次车，可能获客成本就雪崩式地下降了。所以，这根本就不是流量的问题，是产品形态的问题。

在今天，要想得到更高的转化率，我认为就要用大众、高频、低价的产品去获取流量。我经常看到小众、低频、高价、重决策的业务，也在用购买流量的方式拉新客，这样的转化率肯定非常低，最后很有可能也是行不通的。我的建议是你可以从产品形态出发，开发一些大众、高频、低价的产品，以此拉动流量。

比如宜家，为什么它要卖1元的冰激凌？很明显这并不赚钱，但宜家却非常欢迎大家去占这个便宜。因为家具是个低频、高价的产品，所以宜家需要在家具之外卖家居，比如衣服架、毛巾架、拖鞋以及那些价格非常低的食物等，这些家居产品的消费频次肯定要高得多。通过高频、低价的商品拉来流量，也为其他方面带来了利润，很多聪明的商家都会采用这个策略。