滴滴出行如何通过微信与其他品牌合作实现营销？

（一）对社会化媒体的选用

在生活中，人们对于代步工具的需求非常多，当公交车、地铁等交通工具满足不了需要的时候，就会选择打车。但在打车的过程中可能会面临打车难的问题：要么是司机拒载，要么是大排长龙。但是，问题就是机遇，于是“滴滴打车”出现了。

简单地说，“滴滴打车”就是一款打车软件，生活中常被戏称为“打车神器”。几年后的今天，滴滴出行的各项业务也已日趋成熟，成为包括出租汽车、专用车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式平台。更重要的是，它的操作方式简单便利，用手机即可完成所有操作，到站后也可用手机进行支付。

滴滴出行运营能取得现在的巨大成功，一方面是因为它的实用性很强；另一方面是因为它使用了社会化媒体开展营销活动。

首先，滴滴出行刚推出便与微信进行合作，在微信“钱包”的选项里便可随时随地叫车。众所周知，微信现在已经变成中国人几乎离不开的聊天软件，“滴滴打车”借助微信，可为自己的品牌做宣传。

其次，微博上的宣传更是“铺天盖地”。微博有活动会赠送打车券，抽奖抽中打车券的概率也非常大，打车券的灵活性也很强，可以赠送给好友、亲人等。但是笔者也在滴滴出行微博上搜到不少负面信息，例如：司机的服务出现问题，乘客的安全没有保障，打车券只是徒有虚名，等等。这种消息乍一看，人们会对滴滴出行产生怀疑，可是这也说明滴滴出行重视对于负面消息的应对，这难道不属于其社会化媒体运营方式的一种吗？

不得不说，滴滴出行在社会化媒体的运营中简直无孔不入，百度贴吧也被涵盖其中。现在使用百度贴吧的人虽然在逐渐减少，但是用它的人却非常“专一”，因为随意翻翻贴吧就可以发现，贴吧里长期有各种人在互动：他们或许人数较少，但是他们每天都去。因此，滴滴出行的营销方式也进入了贴吧。

随着滴滴出行深入群众，滴滴出行自己的APP也开始运作。APP中的作用更全，打车也更为方便；福利、红包也更为多样化。滴滴出行更是在Logo设计上下足功夫，用橙黄色作为主色调，其他的界面多为白色以示衬托。从色彩上来说，橙黄色更容易给人一种温暖安静的感觉，而且它以白色冷色调作为衬托，也突出了重点。再看滴滴出行软件里的布局，首页设置了地图、目的地的输入、预约菜单和功能菜单，乘客可以进行当前位置的自动定位，还可以显示周围可打车位置。滴滴出行APP的页面清爽干净，给人一目了然的感觉。滴滴出行APP把用户第一步要做的打车、预约放在很显著的位置，地图也只简单地显示当前定位位置、周围可打车辆这些最核心的信息。因为功能越多，就越容易分散用户的注意力，与此同时也会降低打车这个重点功能的使用性。

跨界营销也是当下非常流行的一种营销方式。情人节，滴滴出行与Darry Ring进行了合作。在此之前，滴滴出行与国美、蒙牛、良品铺子的合作也是屡见不鲜。滴滴出行的营销方式大部分都依赖微信、微博等媒体，蒙牛和滴滴出行的合作就是通过在微信上抢红包的营销方式开展的，革新人际传播，引起客户转发，从而实现传递各自的品牌的温度。

这么多品牌热衷于跨界营销，里面的好处自然不言而喻。当其中一个产品拥有了大量用户，这个产品本身就会成为一个非常具有号召力的企业自媒体，其实品牌的跨界背后是用户群在流动。另外值得一提的是，在互联网热潮之下，高成本的推广方式让用户获取信息的成本越来越高，职业化传播者一直在寻找免费、廉价的流量入口，滴滴出行的营销方式为这种设想提供了可能：把媒体和产品进行融合，运用更多创造性的传播技巧创造新的流量入口。

（二）与消费者之间的互动

对于滴滴出行，消费者最大的印象就是，有一段时间在各种著名网络平台都可以抢到滴滴出行的代金券红包。通过红包和周围同学的推荐，消费者开始了解并尝试使用滴滴出行，所以消费者认为滴滴出行是一个很擅于采用网络互动营销的方式进行宣传的企业。因为在消费者的印象中，滴滴出行的线下宣传很少，基本上都是靠网络媒体进行宣传，利用网络的开放性、舆论性推广软件，达到营销目的。

消费者了解的滴滴出行在网络上的主要宣传渠道就是现在比较火的微信、微博。先从微博说起，消费者一般在微博上都会关注一些明星、好玩的账号，然后就是关注热点事件，通过微博来开阔视野、放松心情。滴滴出行在微博上的营销主要是：首先，通过微博上的大V对产品进行宣传，让更多的人知道有这个软件，并产生好奇心，然后主动地去上网搜索、了解软件，从而促成了滴滴出行与消费者的互动。其次，就是很有用的红包轰炸，滴滴出行以省钱、快捷、便利脱颖而出，很大的原因就是在宣传前期采用红包策略和消费者进行互动。微博大V的推荐更多的是让消费者了解品牌，只是推荐就选择下载使用的消费者毕竟是少数，真正能让消费者尝试的原因大多来源于利益的驱使。大量的代金券一般可以保证首次打车的花费在10元以内，而且在微博不断的宣传轰炸下，很多消费者会愿意去尝试。第一次消费的舒适体验会让消费者在下一次打车的时候再次选择滴滴出行，而且也会分享给周围一些没有使用过的消费者，促成消费者与消费者之间的互动。所以红包代金券攻略，是一个让消费者可以尽快了解企业的好方法。最后就是热点事件的互动，微博是一个很好的分享热点事件的平台。消费者浏览滴滴出行的官方微博时会发现，微博里并不仅是乏味的对滴滴出行的推广，而是一些很有意思的段子，还有一些和微博网友的互动，这样可以给消费者和潜在消费者很好的印象。滴滴出行的每一条微博大多会提到当前的热门网络事件，并包含着对滴滴出行的宣传，让人觉得这些宣传很有意思。在微博中，消费者还看到了滴滴对于一些负面新闻的回应和对打车遇难事件的关注，在出现错误、过失的时候勇于承认，并对出现的问题持续关注，不断做出答复。这样对于危机事件的处理会让看到这些微博的消费者安心，愿意更多地信任这个企业，为企业提出建议，从而达到互动的目的。

微博大多是企业通过官方微博、大V宣传或是红包直接地与消费者互动，而微信更多的是企业在有意识地引导消费者之间进行互动。在微信中，好友一般都是自己身边认识的朋友，相互之间都会有往来，遇到一些事物也会相互交流。在微信中领到的红包和微博中的完全不同，微博上虽然有人推荐使用，但毕竟是不认识的陌生人，而微信上的红包分享更多的是身边认识的朋友，朋友之间遇到新鲜事物往往都会互相讨论，从而就促成了消费者与消费者之间的互动。相比于微博，朋友间的相互传播会更有说服力。还有就是微信支付对滴滴出行的宣传。互联网的普及让手机变得越来越重要，手机的各种支付方式逐渐兴起，微信支付一方面为滴滴出行的运营提供了方便，另一方面让消费者可以体验到更快捷、更便利的服务。还有就是在微信上使用滴滴出行可以不下载APP，有专门的公众号可以使用。使用者可以提意见互动，还可以直接打开微信钱包使用，减少了下载APP和学习使用的麻烦。消费者使用舒服了，就会推荐给周围的人，所以将产品做好，做得简单便捷，也是促成消费者与消费者之间互动很重要的因素。

企业如果玩得转互动营销，一定可以收获很好的宣传效果，但是玩得不好只会适得其反。滴滴出行的互动营销有好的方面，也有不好的方面。在微博的营销中，营销号的推荐其实已经成了一种不太被人认可的方式。很多时候，一些营销大V可能从来就没有体验过产品，盲目的推销虽然达到了宣传的效果，但是会引起消费者反感。因为相比于营销号，消费者更愿意相信使用过的普通用户。在红包宣传上，消费者觉得很好，但红包、代金券不宜提供得过多，因为供过于求的代金券会显得不值钱，而且不利于企业的长期发展。通过微博的热门事件来互动很有必要，微博上很多人很多事情都是通过热点事件评论、一些有趣的段子被熟知，而且这种方式可以引起兴趣，不会让人反感。在微信方面，滴滴出行可以让每一个使用过的用户将红包分享给朋友，更加促进消费者与消费者之间的互动。朋友间的友好推荐是最不容易让人产生反感的，也是消费者最容易接受的方式，而且微信有专门的公众号可以直接使用滴滴出行，所以加强微信方面的互动更能达到营销的目的。

（三）采用的商业模式

就目前来看，我国消费者仍习惯于免费使用手机软件，所以目前甚至于未来很长一段时间内，滴滴出行对于用户来说仍是免费使用的。滴滴出行在打车部分的收入也微乎其微，但滴滴出行庞大的用户数据资源让滴滴出行可以通过广告和增值服务来获取部分收入。实际上，滴滴出行早就启动了以广告形式获取增值利润的活动。例如早前推出的“给全国人民送荔枝”“给全国人民送蛋糕”等活动，都是利用在APP中植入来吸引人们的关注点击，以此来收取广告费用。滴滴出行的投入远远大于盈利，虽然在对司机和乘客的补贴上已经日益缩水，但是滴滴出行目前仍然是零盈利的模式。2014年，滴滴出行创始人兼CEO程维在接受记者采访时说，滴滴出行未来三到五年仍没有盈利计划。

融资是滴滴出行十分重要的资金来源。2015年9月，在滴滴与快的宣布合并的7个月后，滴滴快的宣布完成总计30亿美元的新一轮融资。

表面上看滴滴出行的确拿到了数额庞大的融资，但是滴滴出行初创期为了推广产品、铺开市场，曾经发起过补贴大战，同时对乘客和司机进行补贴，这样的补贴策略使得滴滴出行在2013年、2014年两年就烧掉了15亿元。这样的战略是非常有效的，滴滴快的合并后占打车应用市场份额的95%，成为当之无愧的市场巨头。滴滴出行通过补贴给中年司机普及了智能手机，也让普通大众通过大力度的优惠了解了线上叫车服务，从而改变了普通百姓的出行方式，让大家更适应甚至于更习惯线上消费。(www.xing528.com)

从滴滴出行的发展历程和广大商业评论对于滴滴出行的分析总结来看，滴滴出行的商业模式是基于互联网大数据的、逐步走向平台化的长期战略。如今，虽然滴滴出行已经成为国内打车软件的巨头，但是随着国内的神州专车、海外的优步加入战局，它们自然而然地会瓜分滴滴出行的用户。如何留住用户、如何培养忠诚用户成为现阶段滴滴出行急需解决的问题。优化服务、提高用户的感知质量可以改善滴滴出行目前被夹击的现状。而持续优化出租车的调度、提高打车成功率、不断开发新产品从而帮助更多的用户打到车正是目前滴滴出行不断努力的方向。滴滴出行创始人兼CEO程维想要将滴滴出行从一个应用延展做成一个互联网平台。而从应用延展成平台，微信就是最经典的案例，但是目前微信的商业化之路走得也并不顺利。滴滴出行虽然目前并不挣钱，但是在开拓市场、培养忠实用户方面已然成为业界翘楚。而自从滴滴与快的合并之后，滴滴出行先后推出了经济型专车服务“滴滴快车”、拼车服务“滴滴顺风车”、定制巴士服务“滴滴巴士”、代驾服务等多线产品来拓宽用户群体，拓宽盈利途径。与此同时，滴滴出行在收集用户出行数据、改变用户使用习惯方面已经显现出背后的商业价值。

随着“互联网+”理念的普及，大数据的重要性与日俱增，手机软件的运营商从用户的使用数据中可以分析出很多具有商业价值的信息。滴滴出行可以通过分析用户的出行数据了解用户的刚性需求和弹性需求，如通过分析用户的出行时间、出行高峰、出行偏好来进行内部的车辆调动。在用户使用滴滴出行较少的时间段向用户发放优惠券，从而鼓励用户使用滴滴出行；还可以通过用户的出行偏好来定点向用户推送广告。往深层次分析，未来滴滴出行可以使用这些累积下来的用户数据将滴滴出行构建成一个新兴的互联网平台。

做出用户喜欢的产品不难，最难的是改变用户的使用习惯。在互联网支付普及之前，大部分人更习惯使用实体货币，并且认为实体货币更加安全方便。滴滴出行在进行市场推广的初期使用的就是“补贴+种子用户”模式，一方面通过培养种子用户建立起用户口碑；另一方面利用超大力度的补贴政策吸引更多的司机和用户加入到手机支付、线上打车的行列中。滴滴出行通过优惠补贴来提高自己的用户黏性，部分被优惠力度吸引过来的新用户在使用几次后自然而然会变成滴滴出行的忠实用户。

滴滴出行的背后是阿里巴巴集团，而腾讯集团又手握滴滴出行几千万美元的投资，在阿里巴巴和腾讯国内两大互联网公司的加持下，从某种意义上来说，滴滴出行不仅是两大互联网公司在打车应用市场的一个探索，更是两大互联网公司联手探索互联网平台发展的一个探路者。随着电子商务的发展，互联网支付逐渐从PC端向移动端转移，而逐步拓展使用手机支付的群体对于各大互联网公司来说仍是一个值得深思的问题。早前滴滴出行在APP中打出广告请全国人民打车，只要用户使用滴滴出行叫车并完成出行消费，系统会自动免除打车消费，但是用户仍然需要支付1分钱。这1分钱不能让滴滴出行从中获利，但是却为滴滴出行带来了很多首次使用手机端支付的新客户，这对于滴滴出行甚至对整个电子商务领域都是有益的—新用户为了支付1分钱而将手机与银行卡绑定。一旦用户开始使用手机支付，平台就很容易吸引用户进行下一次的消费。

更重要的是，滴滴出行这样的打车应用对于传统出租车市场来说是一个巨大的冲击，一如支付宝类互联网金融对于传统金融行业的冲击一样。如支付宝的余额宝业务冲击了银行业的储蓄业务后，银行不得不开始与互联网金融合作，以此来实现共赢。虽然短期内滴滴出行是不盈利的，但是滴滴出行对于传统市场的冲击有可能会使政府管理部门开放专营市场，这样巨头也许可以通过滴滴出行将业务拓展到交通、能源这些以前都是国家垄断发展的行业中。从长远来看，这样的收入是非常可观的。所以，综合各方面来看，滴滴出行的商业模式是基于互联网大数据的；从短期来看，以广告、增值服务和多线业务来营利；从长期来看，可基于数据收集、数据分析来构建互联网平台，以此达到盈利目的。

（四）信息的传播与扩散

在营销方面，滴滴出行与最大的竞争对手Uber采取的招数大致相同，可以将这些营销方式大致分为线上和线下两种。线上分为微信朋友圈、微博、冠名网剧以及在网页和视频中的插播广告等。线下大多数方式是采取“跨界营销”，通过与多家看似与打车并无关系的商家合作，多方面宣传。

1.线上营销

微信和微博是很好的宣传平台，随着“低头族”不断壮大，人们日常的消息基本上均来自网络，而网络对信息的加工与传播的速度是惊人的。作为一名滴滴出行的用户，笔者最早知道滴滴出行就是在微信上，因为当时有人在分享红包，内容类似“分享并注册即可获得××元红包”。但是出于安全心理，笔者当时并没有注册，因为消息的安全性难以确定。随后在微博的首页上，笔者发现了“滴滴”两个大字，这一次笔者点了进去。微博的好处在于，用户可以直接看到原始博主，而且经过验证的官方微博右下角也会有“V”的角标，这样会使消费者稍微降低防范心理。通过这样的方式，笔者大致了解了滴滴出行，也在需要叫车的时候下载客户端体验了一下。随着各种红包的盛行，滴滴出行也将自己的营销方式从单一的官方微博编辑文字，发展到与明星合作。2016年春节期间，大家纷纷抢明星发出的微博红包，有的红包是钱，而有的红包里就是滴滴出行大礼包。

除去社交平台，滴滴出行还采取了将优惠活动信息直接发送到用户终端的方法。在每一名新用户注册后，其联系方式被记入滴滴后台系统，每当有一名新用户，系统就会不断地更新、记录，久而久之形成强大的数据库。当有新活动的时候，只需向用户的客户端发送推送消息，同时也以短信的形式通知用户，这样一来，即使用户没有上网没有打开客户端，营销的信息依旧可以顺利送达。如果用户依旧心有疑虑，可以通过滴滴出行官方微博和官方首页进行查看，营销的目的也就达到了。还有就是广告营销。无论是植入式还是生硬的普通广告，只要做得真实，完全贴近生活现实，宣传效果就好，价格也比电视台广告要低一些。

最后一种线上营销就是在用户看视频之前，视频加载时播放的小广告。随着大家付费意识的提高，购买会员的情况十分普遍。在此情况下，加载视频时播放的广告也就逐渐被省略。虽然宣传效果弱了，但是早年滴滴出行确实用过这种网络营销方式。

2.线下营销

滴滴出行的线下营销主要集中在“跨界”营销方式上。滴滴出行刚刚盛行的时候，外出逛街总是能看到扫码送滴滴红包活动，或者在某家门店购买商品满一定数额即可进行抽奖，其中的一项就是赢取滴滴红包大奖。滴滴出行还将“跨界”营销应用在很多地方，甚至是让人意想不到的地方。例如滴滴与Darry Ring曾共同推出情人节红包，鼓励年轻人在情人节买一份Darry Ring的礼物；然后用滴滴叫车去给对方一个惊喜。活动最初的传播是在网络上，情景为多名老夫妇补办婚礼，随后在网上爆炸式地传播，为后期线下营销做足基础和铺垫。滴滴出行还曾与蒙牛合作，双方互相冠名。蒙牛方面推出“牛运红包”来冠名滴滴红包，滴滴出行方面配合蒙牛宣传，用户在每一次乘坐专车的时候，均有机会获得由蒙牛提供的牛奶。

除此，滴滴出行还与国美、微信共同抓住“双十一”的小尾巴，搞起大型营销活动，用户只需在指定时间和地点扫微信二维码，即可获得国美商城100元优惠券以及滴滴打车红包。这样的联合行动，第一，抓住了微信强大的使用群体，利用扫二维码的形式将微信拉进联盟；第二，国美商城可以以此为契机做促销；第三，在顾客疯狂购物的同时也可抽取滴滴礼包，拉动滴滴载客量。多方共同合作，跨界越明显，多方共赢的优势也就越大，顾客也可获得不小的实惠。

无论是线上还是线下宣传，营销本身就是一个整体，线上渠道离不开线下渠道的配合，线下渠道离不开线上快速的传播，要想达到更好的效果，需要将二者共同结合。如滴滴出行与Darry Ring合作的情人节项目，在为老夫妇补办美好婚礼的同时，就已经向当时在场的人们宣传了Darry Ring和滴滴出行，既提高了滴滴出行的曝光率，也为Darry Ring唯美的爱情见证做足了宣传。经过这样的升温发酵，在情人节当天的活动自然众所周知，并推出情人节红包：“如果你爱他/她，那么就带上Darry Ring坐着滴滴去找他/她。”看似毫无关联的两家企业，通过一个共同合作的文案完美地融合在一起。

但是经过多方面深入分析，笔者认为滴滴出行还是以线上宣传为主较好，毕竟它是一家软件驱动型企业，所以云端才是主力。

（五）最核心的竞争优势

滴滴出行最核心的竞争优势就是技术的突破。滴滴出行已在精准营销、智能匹配、用户画像系统、需求预测系统和产能预测系统等方面建立起了自己的技术核心竞争力。根据分析师的分析，滴滴出行在云计算方面的运用已经处于业内的领先地位，通过云计算和大数据的运用，能够提高订单的成交率，减少了司机对乘客的接送时间。滴滴出行利用庞大的历史数据做统计分析，还能够有效地躲避出现问题的路段，能分析司机和用户的出行习惯。这是滴滴出行大数据解决问题的一大优势，并且根据这个庞大的大数据，滴滴出行的司机能够准确地知道用户的具体位置，从而准确地接送用户；滴滴出行的用户也能够直接通过软件内的地图看到司机的动态、个人信息、车型、车牌号、照片、电话等相关信息，保证乘车安全，而且滴滴出行软件的支付手段也很便捷。现在，滴滴出行在大数据和机器学习领域领先的专家和技术人员的强力引导和支持之下，进一步发展新服务和运营，将来还有极其广阔的发展空间。