探究营销文化传递的过程

企业的营销文化是企业在执行一系列营销策略的基础上形成的，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。

产品传递给消费者的价值更多的是生理方面的价值，而当社会物质生活非常丰富时，消费者需要产品的价值更偏向文化价值。也就是说，营销者在产品传递过程中往往也传递着某种文化价值观念。市场营销者要实现文化价值观念的传递，就要使营销过程中包含文化价值观念。这个过程如图10-1所示。

图10-1　营销文化传递过程

（一）品牌文化

品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中，并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分地展示出来的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。

品牌文化是品牌的外在表现，品牌形象的树立要重视文化因素的作用，体现品牌的文化内涵。海尔两个小孩拥抱的品牌标志和“真诚到永远”的品牌形象，IBM蓝色底的标志和“服务第一”的品牌形象等都表现出了品牌的文化内涵。

（二）促销文化(www.xing528.com)

促销是通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，影响其购买决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。随着企业绩效水平的不断提高，在营销产品和服务中，促销的地位越来越重要。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征，包括广告文化、公关文化等。

例如企业公关文化就是企业文化素质的显现。公关文化是指公共关系所体现的思想意识、价值取向、道德规范、行为方式和经营作风等因素以及民族优秀的传统文化所体现的价值观念、道德观念、风俗习惯、思维方式等因素的总和。公关文化是“内求团结，外求发展”的文化，它具有促进和加强企业凝聚力和向心力的功能。它把树立企业的良好社会形象，争取社会对企业的信任和支持放在首位，因而能够正确处理个人和企业之间的关系，对企业的向心力产生影响，从而使向心力成为凝聚力的推进剂，使企业内部形成“全员公关”的公关文化，指导公共关系行为。企业通过各种传播媒介，将企业的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对企业的认知、了解、信任与好感，提高企业的知名度和美誉度，扩大影响，这是公关文化的重要功能之一。公关文化贵在坚持不懈，潜移默化地持续传播，而不能急功近利，追求一时的舆论轰动。当企业树立了较好的企业形象后，公关文化也应不断创新，做好推广普及等工作，不断加深公众对企业及其产品、人员的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。

在营销文化中，促销文化形式最为丰富，是最直观、最具活力的文化艺术形式，直接影响消费者的消费行为和消费心理。

（三）包装文化

包装对于商品来说，是种附属品，但包装的规格、形状等因素却常常影响商品的销售。因为，包装对商品具有美化作用，可以体现商品的附加价值。一种商品进行包装以后，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。在有些时候，包装起着“无声推销员”的作用。此外，包装本身也是一种商品，也是通过劳动创造的，它也具有使用价值和价值。一种商品有无包装，包装得是否得当，会直接影响到商品的价值。