确定网络营销绩效评价指标及目标

正确的营销决策源于科学的营销绩效评价，企业只有对其所进行的市场营销活动进行正确评价，才能为以后的营销活动做出更好的决策。因此，作为网络营销管理中的一项重要内容，网络营销绩效评价是指借助一套定量和定性化的指标，对企业网络营销的绩效进行系统、科学和客观的综合评价，以了解网络营销的运营状况，及时发现并纠正所存在的问题，改善和提高企业的网络营销成效。

评价指标是衡量绩效的标准。传统环境中的营销绩效测评指标主要是会计、财务指标，注重的是对营销结果的总结，具有精确、单一和被动反应的特点，不能全面、动态地反映过程进行中的问题，也无法主动地进行分析与管理，因此难以与企业的战略目标及战略管理实现有机的融合。(www.xing528.com)

与传统环境下的营销绩效评价相比，网络营销绩效的测评范围大大扩展，不仅包括企业为销售产品和扩大市场的营销成本，还包括为满足客户的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入。由于网络营销还具有多目标性，既要追求企业利润、市场占有率最大化等定量的具体市场目标，又要实现让客户满意、提高客户忠诚度、保持企业持续发展等定性的综合经营目标。因此，网络营销绩效评价的基本目标是，必须全面满足企业在网络环境下开展营销活动的综合性要求，完整地体现网络营销管理的动态全过程。显然，单纯用财务数据作为测评网络营销绩效的主要指标是不够的，产品质量、品牌影响力、消费者满意程度等都能够反映企业发展前景的综合指标，比财务报表中的收益指标对企业的经营决策有更大的价值，这也对网络营销绩效评价提出了更高的要求。