网络营销风险的诱因与控制

从宏观上看，各国对互联网管控能力的欠缺、经济运行体制的不完善、市场监督机制的不健全、科技发展水平的不平衡等都是产生网络营销风险的原因。下面主要结合网络营销的运营环境，从微观层面分析网络营销风险产生的主要原因。

（一）营销组合涉及的因素增多，加大了营销管理的难度

企业在线下和线上同时开展营销，所涉及的营销组合策略因素增多，除营销策略外，诸如网站的建设与维护、物流环节的配套、交易安全、网络公关等都需要企业做出相应的安排，营销资源的多样化和分散性增加了管理的难度和风险隐患。

（二）营销环境的虚拟化，增加了发生营销风险的隐患

在传统环境中，大众传媒掌握在社会上流、精英人群手中，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。公众在信息传播渠道、内容的自由度和表现形式上都受到很大的限制。在这种情况下，当企业面临危机事件时，可以通过与大众媒体掌控者的合作，对信息进行封锁或实施选择性的信息告知，从而轻易地在处理危机事件的过程中掌握话语权。而在网络环境中情况发生了变化，各类信息的传播具有极大的不可控性，主要体现在以下四个方面。

1.传播时间的不可控性

网络危机事件一旦发生甚至刚刚呈现一些征兆，信息就会通过网民的自发传播行为第一时间在网上传递，其速度往往快于传统媒体。传播时间的不可控性，使企业难以利用时间的延迟来解决危机，而任何迟疑都有可能将企业置于风险或困境之中。

2.传播内容的不可控性(www.xing528.com)

网络环境中的公众传播渠道增多，缺少传统媒体的“把关人”的审查制度，加上网络话语权的泛化，使得公众可在网上直接发表各种未经证实的相关信息，对于那些试图有选择地发布信息的企业来说，这无疑增加了风险管理的难度。

3.传播来源的不可控性

网络传播的匿名性、虚拟性，使信息的来源具有极大的不可控性，用户往往难以分清楚传播者究竟是谁、来源是哪里。这一方面使网络用户面临着信息选择困境；另一方面也使个别竞争对手混迹其中，别有用心地扮演信息来源的角色。这些都要企业投入更多的精力应对来自网上的风险。

4.信息留存的不可控性

网上的信息能够长久地保存，很难被彻底删除，而且可以随时进行搜索查阅、传播。这对企业的危机公关和风险处理能力提出了更高的要求。百度出现竞价排名问题时，面对百度的否认，网友们提出质疑并迅速将百度过去所发生过的类似问题在网上一一列出，这种聚沙成塔的累积效果无疑对企业具有巨大的杀伤力。

可见，网络环境中信息传播的不可控性不仅增加了发生营销风险的隐患，也使企业防范和控制营销风险的难度大大增加了。