图7-2展示了关键词广告的一般实施流程。企业在关键词广告发布前，首先要分析企业本身的实力和市场环境，确定营销需求。之后根据目标用户行为特征选择合适的搜索引擎和关键词。再为选定的搜索引擎制订相关的生产促销方案和推广计划，然后执行程序和后期优化。最后，评估营销效果是否达到目标，并总结出本次营销的经验，为未来营销提供帮助。
图7-2 关键词广告的一般实施流程
（一）关键词选择策略
公司必须根据自己的情况决定选择哪种类型的关键词。高频词的选择将面临激烈的市场竞争，适合预算充足的营销计划；选择低频词会获得较低的流量，适合有限的预算和较长的营销计划。
具体的关键词选择，必须基于要挖掘的企业页面情况，以确保两者之间的高度相关性。这是广告的排名与访问用户的质量之间的直接关系。除了具体页面的产品字，自有品牌词和竞争对手的品牌名称也很重要。另外，为了避免选择一些范围太广泛的关键词，企业可以使用限定符或描述性的词组来获取相对较低但更准确的关键词的流量，也就是使用长尾词策略。例如上海一家制衣厂商在选择关键词时可以考虑“上海服装批发”“服装制造商”这样的关键词，而不是“服装”“衣服”等范围广泛的关键词，甚至可以将否定关键词（搜索引擎的关键词形式，用户搜索这些关键词，系列不会出现在广告中）添加到宣传系列中。另外，要站在目标受众的角度来选择关键词，例如可能的关键词变体、短语顺序等。在执行营销方案时，根据各个关键词的不同表现来确定是否需要删除或扩展关键词。由于企业不是用户，无法穷尽所有相关的关键词。因此，有必要根据搜索引擎提供的搜索查询报告不断地查看和整理触发广告的关键词，并优化现有的关键词。
（二）投放策略(www.xing528.com)
第一个是投放期的选择，不同的时间投放效果不同。互联网用户搜索高峰时间为11：00、16：00—17：00、22：00，搜索低谷出现在2：00—8：00。搜索量在工作日的9：00—17：00更高，在休息日19：00—24：00较高。相应地，在搜索周期的高峰期，对信息的需求也更大。根据互联网用户的搜索习惯进行有针对性的投放，营销可以变得更加有效。另外，不同行业针对不同产品的投放时间也略有不同。企业在投放过程中也应该根据具体的时间进行调整，达到最佳效果。
第二，投放设备的选择也比较重要。目前，搜索引擎关键词广告基本上提供了两种投放设备：电脑（PC端）和移动设备（手机）。随着PC端用户不断迁移到移动端，移动端的营销价值逐渐凸显。虽然搜索营销仍然是基于PC的，但移动端的流量不能忽视。特别是一些特殊行业，如移动应用开发商、移动设备游戏厂商，对他们而言，移动用户的流量尤其珍贵。
此外，在广告排名方面，要根据企业的预算和关键词的重要性做出合理安排，不一定非要占据第一位，而应根据企业的预算情况以及关键词的重要程度进行合理安排。具体策略如表7-3所示。
表7-3 关键词广告排名策略
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