网络用户点击行为及影响因素分析

企业实施搜索引擎营销的最终目的就是将产品信息尽可能让更多的使用搜索引擎的用户看到进而将浏览者转化为顾客，促使业务达成，实现其营销目标。因此，企业在实施搜索引擎营销的过程中，不仅需要制定符合企业实际状况和发展目标的广告预算和分配计划，还需要科学合理地选择搜索引擎作为其网络营销平台。选择搜索引擎需要明确网络用户对搜索引擎的偏好并对其以往的点击浏览行为进行分析。在搜索引擎营销中，用户在检索关键词、搜索引擎的选择上，在网站的选择上，以及是否购买产品等方面具有很强的自主性。为了增强企业网络营销的主动性，企业需要调查分析网络用户的点击浏览行为的特点及其影响因素，进而制定出符合网络用户行为习惯的搜索引擎营销策略。

互联网的深入发展使得网络用户规模越来越大，而人们在互联网上进行的大部分活动都是以网页浏览行为为基础的，可以说浏览行为已经广泛存在于人们的日常生活中。人们在互联网上的各种活动基本上都要通过搜索引擎来完成。大量的用户行为研究结果显示，用户对互联网上大量网站的访问行为是通过点击超链接来完成的。网页上大量的超链接直接与其他有用的相关网站和网页相联系，用户通过点击超链接，就能够直接进入到相关的网站。通常，用户会先选取一个网页作为他们检索信息的开始，再通过网页内的超链接直接跳转到另一个页面内继续检索相关信息，重复这个步骤，直到获取到足够的有用信息为止。但是，用户并不能准确地判断出网页中大量的超链接是否与自己的检索需求有关，只能通过逐一的点击来进行信息的筛选。

根据对现有的文献和研究结果的归纳总结，搜索引擎用户点击行为的影响因素可以归纳为以下几个方面。

1.主题的相关性

该因素是用户点击行为最基本的影响因素，主要是指网页显示的信息主题是否与用户需要获取的信息是一致的。

2.信息质量

网络用户对该因素的关注度很高，因此要求搜索引擎网站链接的网页内容和标题清晰明了，观点明确，可信度高，符合实际情况。

3.可用性

该因素是指网站链接是否易于被用户发现和使用。此外，网页是付费还是免费浏览也在一定程度上对用户的网上点击浏览行为产生影响。

4.新颖性

新颖性是指用户使用搜索引擎检索出的相关网页中，这个页面具有独特性，或者是唯一的信息来源，或者该网页的内容是自己创造的、独家的，是其他同类型网页所没有的。此外，对搜索引擎的偏好程度也是影响网民点击浏览行为的一项因素。(www.xing528.com)

5.及时性

这个因素是指信息是否是最新的、及时的。

6.表现特征

这个因素包含四个方面的内容，网页显示的内容包含有价值的信息，页面内容长度符合用户的偏好，网页内容全面综合，网页内容能够提供细节信息。

7.来源特征

该因素包括网页的设计美观，内容清晰明了；网页帮助信息详细具体，有助于用户进行操作；网页在用户中的口碑很好。这三个方面都会影响用户的点击行为。

8.信息特征

该因素主要是指网页的描述方法与技巧很好，或者网页中带有图片、表格等辅助元素，或者网页提供索引和相关链接。

9.信息的吸引性

该因素是指网页上的内容对用户具有吸引力，能够引起用户的关注。目前，对搜索引擎用户点击行为的特点的分析一般是通过调查问卷的方式来进行的。