企业广告预算的影响因素分析

搜索引擎营销的一个重要部分是企业向搜索引擎发布产品宣传广告。当用户使用与企业广告主题相关的关键字搜索时，目标客户搜索可以使企业产品信息最大化，以增加潜在用户的数量。搜索引擎广告投放要解决的核心问题是在广告预算一定的情况下如何将资金合理分配在不同的搜索引擎上。因此，对搜索引擎营销决策有重大影响的内部因素是广告预算成本及其影响因素。

（一）企业广告预算的内涵

广告预算是企业广告的资本成本计划，包括广告费用总额、使用范围和分配方式。科学合理的广告预算是企业广告顺利进行的前提。广告预算是一个系统的项目，为企业的有效管理提供手段，以确保广告目标和业务营销的目标一致。制定合理有效的预算分配计划对于降低广告的费用并增加广告的经济效果非常有用。

广告预算规划在实施广告活动的过程中起着重要的作用。第一，科学合理的广告预算计划，可以使广告费与商业条件适应。对于企业来说，有必要在合理的范围内控制广告费用，以全面实施整体营销策略。确定预算，需要考虑企业生产和流通的规模。预算设置可以协调两者之间的关系。第二，通过广告预算，可以有效地评估广告效果的有效性。广告效果是指广告在多大程度上涉及广告的目标。由于预算明确规划，可以确定每个运动的成本与效果之间的关系，并比较运动的经济效益。第三，控制运动。广告商通过广告预算、广告支出、使用范围、经济利益来制订合理的计划。通过预算和绩效评估方法，企业可以有效地控制和管理广告，以确保企业的广告不偏离企业的业务营销目标。第四，广告的使用变得更为合理和有针对性。广告预算能确保广告费用合理化，避免随意使用广告资金造成的浪费。第五，能达到最佳的广告效果。通过广告预算，尽可能地利用资金和配置来做出系统的科学规划，确保有限的成本得到最大的收益。

（二）企业广告预算因素的影响

全面仔细考虑内外部业务发展，可以对有助于制定科学合理的广告预算的各方面因素产生直接或间接的影响。企业的广告受各种因素影响，这些因素也会对广告预算产生影响。

1.市场因素

市场因素是指目标市场的范围、规模和趋势，目标市场的集中度，品牌的消费者群体和市场份额。这些因素将直接影响广告费用的分配。区域越集中，广告活动的投资越少，经济效益越高；相反，投资越多，效益越低。品牌的消费群体越好，市场份额越多，广告成本越低；相反，市场份额越小，广告费用越高。通过对这些市场元素的分析，可以在一定程度上将预算控制在合理的范围内。

2.企业的广告目标

企业的广告目标，包括销售目标、信息传播目标和品牌形象目标。销售目标、销售收入、销售利润等因素将影响广告预算的高低。产品的销售方面，销售和利润率越高，广告预算越高。广告目标的差异也可能导致不同的广告预算。一般来说，增加市场份额的广告目标比提升品牌知名度的广告目标导致的广告预算高。

3.企业实力

企业的实力不仅指有形实力，也指无形实力。有形实力指企业的财务实力和生产能力；无形实力包括企业的技术水平、管理水平、销售能力和员工综合能力。其中，企业的财务实力是企业实力最重要的部分。经营情况良好的企业财务实力雄厚，广告支出也较高。相反，如果企业的财务实力不好，广告预算就会减少，从而影响产品市场份额的增加。广告费用越高，经济效益就越高。但是，过多的广告费用会导致企业资金的浪费，增加成本负担，不利于实现良好的广告效果。(www.xing528.com)

4.竞争对手的实力

竞争对手实施的广告策略直接影响企业的广告策略。在竞争激烈的广告活动中，在市场竞争激烈的情况下，企业为了吸引更多的客户，占有更多的市场份额，就必须投入更多的广告资金来提升竞争实力。如搜索引擎广告中的竞价排名，排名越高，成本越高，所以企业为了使自己的营销信息在更显著和有利的位置吸引更多的用户，就必须不断增加广告成本。因此，企业如果希望自己的预算水平在市场上更具竞争优势，就有必要了解竞争对手的综合实力、市场份额、广告成本等。

评估竞争对手的实力通常使用两个目标：媒体份额（即企业广告成本与行业广告总成本的比例）和市场份额。市场份额和媒体份额相互关联，产品市场份额在一定程度上取决于媒体份额。一般来说，媒体份额越大，市场份额越大。

5.产品生命周期

产品生命周期是指产品从生产到消失的整个过程，一般分为四个阶段：进入期、增长期、成熟期和衰退期。广告预算水平在产品生命周期的不同阶段呈现巨大差异。在进入期和增长期，由于产品刚刚上市，产品销售量小，销售增长缓慢，必须通过大量广告吸引消费者，提升产品知名度，从而提高销售利润。进入成熟期，由于产品占有了一定的市场份额，消费者已经对产品更加熟悉，所需的广告将逐渐减少甚至停止。

当企业产品在进入期期间，为了快速建立品牌的消费群体，广告投入较高，但随着销售收入的增加，广告业务将逐步减少。在成长期，品牌知名度有所提高，销售量不断增加，此时为了进一步拓展市场，仍需要不断增加广告投入。进入衰退时期，广告投入逐渐减少甚至停止。因此，企业在进行广告预算时，要考虑到自身的实力、竞争对手、产品生命周期等因素，使广告预算更科学合理。

6.媒体因素

广告媒体投放是广告支出最多的部分，通常占广告总费用的80%以上。一般来说，广告费用随着媒体出版成本和广告频率的增加而增加。信息技术和互联网的快速发展使得越来越多的企业在广告宣传活动中拥有更多选择。其次是广告媒体传送成本不断增加，目标受众将受到广告媒体的影响。因此，企业需要充分考虑各种媒体的特点和目标人群的基本情况，合理安排广告媒体。

7.产品风险和可替代性

产品风险是指消费者购买产品可能承担的风险，包括两个方面：一是产品的实际成本受到风险的影响，二是产品是否可以满足用户的需求或解决问题。一般来说，产品风险越低，市场竞争越激烈，越有可能被其他产品所取代。那么为了保持产品现有的市场份额或提高其市场份额，公司应该适当增加广告预算。相反，如果产品很难被替代，所需的广告费用则较低。