社会化营销的安全保障策略

社会化媒体在带来便利的同时，也不可避免地带来威胁。文化企业在选择社会化媒体进行营销之前，必须要做的一点就是评估社会化媒体的安全性，这是实施战略性的社会化媒体安全措施的第一步。评估社会化媒体安全，即定义目前已经确定的社会化媒体战略和工具以及使用情况，并确定所使用的社会化媒体安全措施，评估整个环境并确定漏洞所在。美国三位社会化媒体专家Gary Bahadur、Jason Inasi和Alex de Carvalho在他们共同出版的《社会化媒体与企业安全》一书中提出了一个战略分析的灵活方法，称为H.U.M.O.R矩阵法，即人力资源（Human Resource）、资源和资产的利用（Utilization of Resource and Asset）、财务考虑（Monetary Consideration）、运营管理（Operation Management）、声誉管理（Reputation Management）。无论是人力资源、资源和资产的利用，还是财务、运营和声誉管理，在对社会化媒体的安全战略分析中，这五个方面都非常重要，而每一个方面都需要通过评估当前环境和度量当前状态来进行分析。

社会化媒体平台中遇到的威胁和传统IT遇到的威胁大为不同，传统IT可能遭遇的威胁包括黑客、病毒、恶意软件、企业间谍活动等，而社会化媒体平台遭遇的威胁更多的是来自心怀不满的员工、客户和竞争者。

（一）人力资源威胁

人力资源威胁分为三个方面：违反政策、解雇和个人使用。

违反政策：员工可能违反社会化媒体或者社会化媒体安全策略，但这是建立在公司实际上已经拥有相关的限制策略的基础之上的。违反政策是一种内部威胁。

解雇：人力资源必须开发和传达解雇政策，应对心怀不满的前雇员造成的潜在威胁，作为公司对违反这类政策的特殊响应。

个人使用：员工个人使用社会化媒体，在张贴不恰当照片或者有关公司的机密信息时，有可能影响公司的信誉。

（二）资源利用威胁

资源利用威胁主要集中在可能因为社会化媒体而处于危险之中的资产上，包括技术、知识产权和版权三个方面。

技术：技术威胁很容易识别，包括恶意软件、特洛伊木马、仿冒网站和网络骗局的所有攻击技术。

知识产权：对知识产权的威胁可能来自员工、供应商或者竞争者。员工可能意图明确地泄露知识产权，也可能只是无意地通过社会化媒体渠道泄露了知识产权。供应商可能有权通过企业协作应用访问知识产权。竞争者可能在社会化媒体渠道中收集不应该泄露的知识产权，或者可能使用社会化媒体渠道泄露有关你的公司的知识产权，甚至植入虚假的知识产权破坏公司的名誉。

版权：版权的威胁更加广泛，但大部分攻击一般是无意的，破坏力很小。人们可能在未经你特许的情况下使用你的标志和其他公开可用信息，他们还可能为了自己的目的对其进行“重新混色”或修改。大多数情况下，这些非法使用现象很难被发现，但是有时候会被快速传播和广泛分享。大部分版权攻击都发生在公司外部。

（三）财务威胁

财务威胁主要在四个方面：财务损失、资源成本、恢复时间和机会损失。这些威胁会通过恶意盗窃、安全补救措施导致的资源成本、资源低效使用或者分散公司注意力导致的机会损失等形式，造成财务上的损失。

财务损失：社会化媒体可能被攻击者利用，通过冒用和访问员工账户获得直接的经济利益。这种财务损失可能全是员工的疏忽导致的。

资源成本：为了对社会化媒体攻击做出反应，可能需要购买新的系统、监控工具和其他仪表盘及实用工具。工具是必要的，但是员工培训也极其有用，这能够减小对技术控制的需求。

恢复时间：花费在从数据泄露中恢复的时间可能极其昂贵。

机会损失：响应社会化媒体威胁很容易分散公司IT或者HR人员的注意力，使其无法从事生产率更高的活动。

（四）运营威胁

运营威胁通常直接影响IT的运作、市场沟通以及HR部门，日常活动可能受到干扰。

停工：若企业依靠许多社会化媒体出口，则任何可能使市场活动下线的威胁都会影响企业的运作。

数据丢失：侵入社会化网络的账户非常容易，被攻击者接管的企业账户可能包含有关客户的机密数据和销售清单。

（五）声誉威胁

声誉是购买产品或消费服务的关键驱动力，如果企业的声誉被破坏，不好的口碑传播就会影响消费者对企业的信任，哪怕企业提供的产品或服务是最高档的，最能给人们带来精神享受，最能给人激励启发的，消费者都不会再去消费。声誉威胁比较分散，但是危险性较大。社会化媒体消息传播速度之快、范围之广，令人难以想象。企业负面消息经社会化媒体传播后，企业品牌将受到前所未有的打击，品牌价值会下降。

竞争不利：攻击者非常容易发起对品牌的匿名攻击。他们可以隐藏在某处，散布诽谤式评论，发布有关公司的虚假信息。社会化媒体出现之前，这种现象很可能是竞争对手发起的，但是在社会化媒体平台中，这些不太可能是竞争者所为，因为社会化媒体是个透明的平台，总有人会发现这些消息的来源，若被人发现是竞争对手所为，那这个竞争对手将名誉扫地。

不满的客户和员工：心存不满的客户和员工可能会撰写和传播充满失望情绪的产品和服务体验的博客、微博或其他社会化网络帖子。

激进分子攻击：消费者集团或者基金组织可能对你的社会化媒体资产发动攻击。

虚假信息：客户和客户提倡组织可能张贴有关产品或服务、来源和用途的错误信息，这种误传会导致错误的认知，可能严重地影响产品或服务在市场上的竞争力。

管理危机：没有结构化的方法，社会化媒体很容易失去控制。

（六）解决方案

要想有效地解决以上涉及的社会化媒体安全问题和可能面临的威胁，文化企业或机构必须制定有效的社会化媒体安全策略。它包括以下几个关键组成部分。

（1）社会化媒体使用可能影响安全的任何规章和法律要求。在当今的新型社会化媒体环境下，许多法律风险推动了企业对安全策略的需求，包括歧视投诉、诽谤投诉、泄露机密、违反规章等。

（2）内部和外部托管应用的管理，包括监控和报告工具以及测试和审计技术。

（3）企业范围内的协调，即必须在全公司范围内计划。

（4）行为准则和可接受使用。对于任何策略，都有员工必须坚持和理解的基本要求。

（5）社区管理员的角色和职责。无论社会化媒体在企业或机构是由哪个部门负责的，或是起到什么样的作用，社区管理员都必须负责指导与社会化媒体出口相关的战略、战术和运营活动，并且实施日常规范、计划、临时活动，监督围绕多平台社区伸缩性的资源和流程。

（6）教育与培训，对员工的教育和培训能够减少因员工疏忽而造成的漏洞，从而减少风险。

（7）策略管理、报告和监控。社会化媒体与众不同的地方在于它无论是网站、技术、功能还是过程，其改变的速度非常快，因此社会化媒体安全策略一旦就位，必须持续更新。

从H.U.M.O.R矩阵来看，加强社会化媒体的安全性应该从密切关注员工使用这些新的媒体工具和技术交流与协作的人力资源战略开始。人力资源部门管理着企业或机构的整体战略，并在IT部门的辅助下驱动和执行社会化媒体安全策略。

社会化媒体安全策略面对两类员工：社区管理员和其他员工。社区管理员，即在日常工作中通过聆听客户或潜在客户的意见并与之交谈的员工；其他员工，即对社会化媒体的使用是基于个人目的或者特定专业目标的员工，当然也包括在工作中不允许使用社会化媒体的情况下仍然参与社会化媒体的员工。因此，人力资源部门必须对这两类员工进行社会化媒体安全策略的专业培训，以期他们在日常的社会化媒体使用中避免任何安全威胁。

加强资源利用方面的战略与协作。首先，要确定通过社会化媒体引导业务的最佳合作方法，因为IT部门对传统的通信方式非常熟悉，而社会化媒体在必要的安全工具方面尚未成熟。新的合作方式包括共享在线工作空间，如内部Wiki页面或者讨论项目所用的共享论坛。必须利用现有IT安全工具加密所有到内部社会化媒体平台的通信。其次，利用技术的清点、能力和策略映射三方面来支持最佳实践的需求。再次，通过监控、培训、拦截和报告预防数据丢失，尤其是知识产权。最后，对员工进行有关社会化媒体版权限制的教育，可以有效避免侵权诉讼。

加强财务方面的社会化媒体安全战略和协作，要对实施控制的成本进行监控，该成本包括：安装社会化媒体工具的成本、员工培训的成本、社会化媒体监控和报告工具成本、培训成本、持续维护成本、工时成本、内容制作成本和法律成本。一旦确定了实施控制的成本，接下来就要根据社会化媒体活动的实际情况估计所面临的威胁造成的损失，并找出应对威胁的策略。对于威胁造成的损失，可以根据处于风险中的资产、可能发生的事故、可能性、严重性、估计风险、每年发生率、每次事故的直接损失和年度总损失列出表格进行分析；对于制定策略的成本，可以根据对策、每个对策的预付成本、每个对策的维护成本、采用的可能性、采用的后果和年度成本来进行分析。

运营管理战略提供了了解关联人们在社会化媒体圈中的日常活动信息的一种途径。通过集中化工具（如Radian6、Social Mention）编辑来自所有部门的信息，来应对来自社会化媒体渠道的威胁并做出反应，限制对公司的破坏，并减少风险。同时，还需要关注负责各种操作的人，明确他们的角色和职责；关注需要管理的资产，定期备份，加强内部和外部应用程序的安全性，并联合IT部门、市场及法律部门一起检查对知识产权的潜在威胁；关注管理运营和通信所必需的培训，通过Web研讨会、PPT演示、策略、现场培训等方式对员工和第三方开展信息安全培训；关注网络管理，严格控制对信息和实际社会化媒体网站及工具的访问，最好记录下对这些网站和工具的访问；关注访问控制，对应用系统的访问必须根据个人的角色和职责，以及底层业务应用需求进行；关注符合性管理，IT无法独自负责、确保系统符合所有认证标准，因此法律和人力资源部必须和IT部门一起确保合适的控制措施就绪，以符合公司的所有规章法规；最后还要关注安全测试过程，对于大多数文化企业来说，开发用于社会化媒体的内部应用不是首选方案，因为使用免费应用容易得多，在这种情况下，企业还要确保托管该应用的系统能够免受攻击。

一旦实施社会化媒体策略并部署了控制措施，就必须有一致性的审核措施来审核员工社会化媒体使用的工具、实际业务流程能力的工具以及社会化媒体的业务流程。

社会化媒体营销与传统营销的一个显著区别在于，传统营销方式靠的无形资产是企业形象，而社会化媒体营销靠的无形资产是企业声誉。因此，声誉管理对于社会化媒体安全维护非常重要。对于声誉管理，企业必须主动。成功的在线声誉管理需要不断监控公司的相关活动，以及掌握以正确方式参与并对机遇和察觉到的威胁做出反应所需要的技巧。

追究声誉风险的源头，一般都是消费者对有缺陷的产品、糟糕的服务或者恶劣的客户服务产生不满，而这些问题完全可以得到控制甚至可以避免。在危机发生之前便将其解决，这是事故处理的第一阶段。事故处理的第二阶段即危机发生之时，这需要通过培训、授权和监控员工，当场确认和解决问题，立即解决问题并能够将消费者负面的体验转化为正面体验。事故处理的第三阶段即危机发生之后，这部分危机的解决需要企业或机构实施在线监控。

当社会化媒体上出现有关企业或机构的负面消息时，首先要判断这个消息是否属实。若属实，不能删帖，不能回避，要与消费者立即对问题做出反应，诚恳地承认错误，并及时反馈更多信息。同时，要与消费者保持有关问题的沟通，积极回应问题，解释调查的方法，在更多信息可用时立刻传达。对于希望私下与公司交流其忧虑、意见、问题和建议的人，应该建立新的沟通渠道，让个体消费者合理的诉求得到公司的解决。在处理这些问题的同时还可以利用搜索引擎和社会化媒体的优化功能将负面影响降到最低。若该负面消息不属实，则可以联络帖子的作者要求删帖或诉诸法律。

一、微博在社会化媒体营销中的应用

（一）制定微博营销方案：为微博营销找到方向与目标

同传统的营销方式一样，微博营销必须在开展之前制订方案与计划。微博营销是企业营销的一部分，依赖企业的整体营销战略而存在。因此，微博营销方案的制订应该保持这种一致性，以企业的整体营销目标为依据，满足微博营销需要的同时，也能促进企业整体目标的实现。

制订计划之前，企业首先需要进行大量的准备工作，其中最重要的是对开展营销活动的目标人群有所认识并进行主动选择，这是营销的基本常识。通过微博对目标客户和潜在消费者进行认定是一门学问，微博与传统媒体相比最大的好处是，企业能通过它直接、清楚地看到消费者的所思所想，看到不同于目的性较强的传统商业调研背后消费者自然的活动状态。传统市场调研中，消费者可能表现得与日常行为不一致，心理学认为这是人们在复杂情景当中的一种自然趋向性反应，消费者在心理上会出现一种“为了完成调查问卷而填写调查问卷”的情况，因此相比普通问卷调研的数据，微博更能真实反映消费者的相关状况。事实上，微博用户都有体会，如果长期观察一个人的微博发言，很容易确定他的知识范围、喜好、社会地位甚至个性等信息，这对营销者来说，都是研究消费者行为、获取潜在消费者信息的机会。当然，这只是潜在的机会，有待进一步深入讨论。因为微博功能化的趋势有放大某个人某方面爱好或者倾向性的嫌疑，这一点尤其值得注意。曾经有言论说“观察一个人的微博一周就能彻底知道他是个什么样的人”，一个典型的例子是喜欢在网上炫富的人未必是真的富人。人们也可以发现，也许整天在微博上讨论奢侈品牌、车展、国外旅游景点等的人，生活里是一个喜欢购买凡客产品的朴素学生。

每个用户的发言千差万别，使用微博的习惯也各不相同。企业进行微博营销如果要做到精准的定位和信息投放，仅仅对微博用户进行这种年龄范围的粗放定位和划分是远远不够的，微博提供给我们直观可参考的信息也远远不止这些。如何从几百万上千万的用户中去定位企业的目标客户，以下几个指标需要着重考虑：关注数、粉丝数和微博数。

（二）微博营销的内容策略

最近在和一些企业进行交流的时候，被问得最多的问题就是微博应该写些什么内容。这个问题并不能用简单的一两句话来回答。新浪的草根微博中，排在前十名的微博中有超过一半的是靠内容取胜，这在一定程度上体现出微博运营中内容选取和整合方面的一些原则。

1.运用内容策略的原则

（1）趣味性

为什么草根名博中排在前三位的都是搞笑的内容？因为用户喜欢看有趣的内容来放松自己。企业在进行微博营销时，要把内容做得有趣，这是最基本的原则。当然，这里所讲的趣味性，并不单单指发一些笑话之类的内容，而是要为用户创造一些有价值、有意思、有创意的内容。一旦企业微博中的内容趣味性强，自然能受到用户的喜爱和追捧。

趣味性强的微博，更容易吸引广大用户的关注。趣味性并不单单指好玩儿，而是能够让用户在阅读的过程中学到知识、感受到快乐。只有用户通过企业的微博感受到快乐，他们才会长期关注这一微博。

增加微博的趣味性能够在很大程度上让更多的用户参与进来，这一点对企业品牌的推广和宣传有重要作用，也是微博营销中最为基础的环节。

（2）实用性

现代人做任何事情最基本的原则就是实用性。在进行微博营销的时候，所写的内容要对用户有一定的帮助。对普通用户来说，他们更加关注对于自己有帮助的信息。比如关于育儿或健康的微博内容，用户一般会转发或评论。

这些实用的微博之所以能得到用户的关注，是因为它们为用户提供了一些切实可用的知识，这些知识和技巧能够运用到他们的生活中。比如：在夏天的时候发一条夏日美白的10个技巧，用户就会感到很实用；在冬天的时候发一条防止冻伤的8个需注意的事项，用户同样会觉得有用。只有用户感觉微博内容有价值，才会进行转发或评论。

（3）相关性

发布微博可以看成是与用户的交谈，但并不是毫无目的的交谈。微博的内容要与自己的品牌、产品、行业属性等各方面内容有相关性。如果不具备相关性，再幽默、再好玩的微博也不会有太多的用户关注。

在微博中，企业转载几个冷笑话、几篇星座运势，确实能吸引一批用户。可是，这些对品牌的推广有多大帮助呢？如果忽略了品牌的相关性，单纯追求粉丝数量，就背离了微博营销的初衷。

在发布微博的时候，要注意考虑用户的需求，找到自己要传达的信息与用户兴趣点的交集，保证发布内容的相关性，这样才能达到营销效果。在这个信息爆炸的时代，只要打开网络，铺天盖地的信息就会扑面而来，用户会感觉像在大海中游泳一般，面对泛滥的信息，他们在选择上更加困难。

因此，企业在进行微博营销的时候，要注重微博内容与自身企业的相关性，每条微博都要和自己的企业有关系，不能泛泛而谈。记住，只说相关内容，把自己的微博打造成相关领域的权威。

（4）多元化

每个用户都有自己的爱好，有的喜欢看视频，有的喜欢看文字，有的则喜欢看图片。所以，企业在做微博内容的时候要从多个角度考虑，尽可能多地为用户提供多样化的内容形式。在发布的微博中，能拍成视频的就拍成视频，能做成图片的就做成图片。这样，当用户看到企业的微博上既有图片，又有视频，还有实用的文字时，他们自然会愿意成为这个微博的粉丝。

如果不同的用户能够在企业的微博上各取所需，那他们就会频频光临企业的微博。我们随便点开一个热门话题，发现那些评论和转发最多的大多是图文并茂甚至是有视频的微博。

对一些企业来说，如果他们某一方面有天然的优势，就可以充分发挥这一优势来吸引用户。比如旅游类企业可以在微博上发布景点的照片，服装类企业可以在微博上发布漂亮的衣服，汽车类企业可以在微博上发布汽车的图片。要知道，漂亮的图片比优美的文字更能打动用户，更能吸引他们的目光。

（5）有序性

想让微博变得有序，就要从细节做起。如果把别人忽略的地方做好了，就能为企业带来巨大的方便和关注度。比如大多数人对微博的标签并不是很在意，可是，在很多情况下，一条微博往往不能说明一件事情，如果不用标签把微博内容串接起来，用户得到的信息就不完整。而且，用户在搜索微博的时候，可能会因为标签而发现企业的微博。

另外，在微博的内容上也要注意有序性。前段时间，笔者看到一个酷爱旅游的朋友发布的微博，他几乎每天都发布一张或几张照片，照片上有的是蓝天，有的是绿水，有的是名胜古迹。但由于他拍到什么发什么，使得他发布的微博看上去杂乱无章。虽然图片很美，但得到的转发和评论并不多。于是，笔者建议他把图片按类别集中在一起进行发布，这样看上去会井然有序。他采纳了建议，把拍到的蓝天整合成一张图片，把拍到的绿水整合成一张图片，把各种名胜古迹集中在一起发布。不到半个小时，他的微博就得到了很多网友的评论和转发。

可见，让企业的内容变得有序，能够在很大程度上吸引更多的用户。

以上五点是微博内容选取和整合的五个原则，是判断和评估微博内容的依据。当企业在发布微博的时候，要注意遵守上述五个原则。这样才能得到更多用户的关注。

对微博营销而言，方式固然重要，内容却是基础。如果一心想着靠形式吸引用户转发和评论，就很难把营销活动做出效果。因此，任何形式和手段，都必须有优质内容作为依托。

2.应涉及的内容

根据具体发布内容的不同，本书将企业微博发布的信息总结为以下几种。

（1）企业的产品信息

企业的产品信息用户需要吗？答案是肯定的。用户在购买某项产品之前，自然希望对该产品能有更详尽的了解。现在人们逐渐习惯了通过网络了解更多的产品信息，相对于其他渠道，用户也更倾向于可信任的官方信息—企业微博就提供了这样一个良好的平台。当然，单纯的产品信息介绍有做广告的嫌疑，企业在发布的时候要注意言辞和时机，也可以适当结合其他类型的信息。当需要表达有关产品或商业元素时，要融合趣味性、知识性或者启发性。

（2）企业对外发布的企业相关新闻

企业通常会有一些重要信息需要传递给大众，这些消息包括企业的日常经营事务、涉及大众利益的公共事务，甚至有关企业内部领导层的变动等。大型企业一般有自己的新闻发言人，通过媒体发布企业的权威消息。然而小企业难以做到这一点。及时发布那些并非机密的企业内部信息，有助于加深用户对企业的认识，从而使企业更容易得到用户的信任。国家机关最近也掀起了注册微博的热潮，将微博作为信息公开和交流的平台。

在重要信息的发布上，良好的运作可以给企业带来一种可以信任和权威的形象。这也是使用户对企业微博建立信任的重要组成部分。

企业在公开相关信息的时候应该注意词句的选用。对于重要的信息，要注意表现出正式和权威，但是在平时的沟通中则要尽量友善和真诚，尤其是出现突发危机、微博上大量流传关于企业的负面新闻时，企业所发布的信息不能“高高在上”、一味为自己辩解，内容要展现出企业的责任感，以用户的利益为重，言辞要尽量谦逊，并且可适当交由第三方信用机构解释和评定。

（3）企业行业有关的信息

在企业进行微博营销的时候，最应防止出现的情况是把自己的微博界面变成一个企业的广告栏。只有发布多元化的信息，才能够使企业的微博有更强的吸引力。发布一些和企业有关的行业信息，可以使用户把企业的微博作为一个更广泛的信息获取渠道，如IT产品企业可以在微博上介绍业界的最新科技发展成果，房产企业可以在微博上及时发布国家关于房地产业的政策变动，服装企业可以介绍最新的时尚流行资讯等。当然，此类信息的发布要控制在一定的比例内，发布过多会使企业微博失去重心，反而影响微博营销效果。

（4）与企业相关的娱乐信息

在全民娱乐的时代，无论是从传播度来说，还是关注度来说，娱乐信息在微博上都具有绝对的领先地位。娱乐明星微博以及发布“冷笑话”和各种趣闻的草根微博，占据了用户大部分的关注视野。此时，恰当地利用娱乐信息，可以使企业微博知名度得到跨越式提升，也会对企业微博营销有极大的帮助。

（三）微博营销的互动策略

在明确了开通微博的目的，知道了内容如何规划之后，接下来就是具体的营销执行了。微博营销的核心点就是最大程度地互动。

要知道，微博不同于企业的官方网站，不是建立后就一劳永逸的。一家公司的官方网站就像公司自己的小花园一样，要通过精心设计来吸引用户的访问。微博却不是这样，它更像一个没有围墙的花园，用户可以足不出户就感受到你花园里的美景。如果你做得足够吸引人，他们会愿意关注你，并接收来自你的信息。

在这个过程中，内容的设计是基础，达成沟通的核心是互动。那么，如何通过微博更好地与用户互动呢？

1.开展活动

很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多的眼球、获取更多的关注，企业在进行微博营销的时候要考虑开展一些趣味性的有奖活动。活动主要是通过奖品效应和明星效应激发用户的参与主动性，从而达到企业期望的信息传播目的。

使用奖品吸引关注的具体操作方法一般是企业首先在微博上公布活动的参与办法和抽奖模式。例如，企业规定对某一条微博进行评论并且转发“三个以上”好友的用户，即可获得参与抽奖的资格。然后规定一个抽奖方法和截止时间，按部就班地进行。这是目前国内的微博平台上最为常见的互动方式，大多数人对于这类信息经常是抱着“试试看”的态度，认为参与基本不需要付出成本，也不会带来任何损失。但是随着抽奖诈骗的发生及各类抽奖信息集体轰炸导致的审美疲劳，人们对此也逐渐开始理性地对待。而且普通用户频繁转发企业的抽奖信息，也可能会引起关注者的反感，从而使自己粉丝数减少，担心此类情况发生的用户对于这类信息的转发可能更加谨慎。因此，这种活动虽然见效快、反应强烈，能给企业迅速增加大量粉丝、带来高的评论和转发数量，但也存在着持续性差、信息传递不到位的缺点。人们可能更多地去关注奖品而忽略了企业真正想传达的信息，在抽奖活动结束之后就取消了对企业的关注，使得活动达不到预期效果。

企业和明星合作在微博平台上开展活动也是微博营销常见的方式。明星的高关注度可以使企业的营销信息得到广泛的传播和关注，而且从我国微博现在的发展情况来看，整个微博关注度排行榜上，明星占据了排名靠前部分的半壁江山，时尚类产品的推广和明星合作获得好效果的例子也较多。

2.关注他人

在规划微博定位和设计内容的时候，微博的运营者就要明白自己想要吸引哪种类型的用户，接下来就要通过互动来找到这些用户并找到与他们进行沟通的方式。

如果单纯地在微博上发布内容，就相当于在自己家的花园中孤芳自赏，别人自然不会关注你。想要别人关注你，首先就要去主动关注别人。

比如，想要吸引女性白领，就可以在加班的时候发一条关于加班的关怀内容，并表示出自己的关心。然后，搜索并选择一些粉丝数量较多、较活跃的女性进行关注，当她们发现自己多了一位粉丝之后自然会点击页面，她们发现你的微博内容很贴心，会很自然地和你互相关注，并转发你的微博。

可见，在进行微博互动的时候，先要主动去关注别人，这样才能吸引更多的人来关注你。当关注你的人达到一定数量的时候，你用微博进行营销，成功的概率就会大大提升。

3.及时回复

当用户需要你的时候，你要成为一顶降落伞，哪里需要就在哪里降落。如果你忽略或怠慢了用户，他们就可能再也不需要你了。微博的碎片化特征决定了信息的时效性，对这些时效性强的信息需要高度关注，以便即时和用户进行互动。

试想，对于一家承诺着客户服务品牌的微博，用户发出信息后，这家公司出于慎重，层层上报，开会讨论，研究方案，十几天才做出回复，这个时候用户早已经因为得不到回复离你而去了。

最好的方式就是用户反映了问题之后，在第一时间就对他们进行回复。这需要微博运营者随时坐在电脑前，关注并解决客户提出的问题，反应速度要快，回复问题要及时。当企业能做到及时回复用户的每个问题时，才能得到用户的信赖。

这样，用户的忠诚度不但会增加，他们还会介绍更多的用户关注这家企业，这等于为企业打了一次免费广告。企业从而会得到更多的用户。这样良性循环下去，积累的优质用户会越来越多，企业从中获得的价值也会越来越大。(www.xing528.com)

4.注重发布时机

在使用微博进行营销的时候，发布微博的时机也特别重要。在这里需要特别强调一点，就是要善于利用非工作时间，因为你的用户并不是只有工作时间才使用微博，一般情况下，多数用户工作繁忙，工作时间无暇上微博，只会在工作之外的时间登录微博。

对于大多数用户来说，登录微博的时间通常是在下班的路上、吃饭前的空闲时间、周末在家休息的时候。这个时候的用户比较悠闲，比较容易接触。

在这个时候，微博运营者就要抓住用户的兴趣点，想办法吸引用户的目光，并让他们参与到互动中来。这样既帮他们打发了时间，又能增进彼此的感情，最重要的是还能收获用户对品牌的好感。

微博的发布时间在微博营销中占有十分重要的地位。当然，这一切的前提是微博拥有完整的营销内容。当你设计好了内容，并且这些内容足以吸引用户的目光，接下来就是选择发布时间的问题了。如果你能选择好发布时间，会受到用户井喷式的访问。这对推广和宣传公司的品牌大有裨益。

5.调查与反馈

互动并不仅指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，以提高其评论、转发积极性的活动过程，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入的访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。通常，知名企业注册的微博一般都会引来其忠实爱好者的关注，他们是企业进行微博营销信息传递的强大助力。企业可以利用这种优势，开展一些和品牌有关的开发、设计、销售等活动，让粉丝们真正投入到企业的微博营销中，让其感受到一种品牌归属感和参与感。

当然，这里所指的企业调查并不一定出于获得某种信息的需要，还可以把它看作同用户进行沟通的一次机遇。平常这样的机会很少，企业就要主动在微博上创造这种机遇，以期同更多潜在的消费者“邂逅”。

企业在微博上进行营销并不是一定要说自己的产品。企业可以适当改变自己对普通微博用户的定位，把他们从顾客、潜在顾客变为自己的朋友，而朋友间的话题并没有一定的局限，只要有利于促进和顾客的关系，可以涉及任何合礼合法的内容。当然，话题也要有所关联，要避免给人“没话找话说”的感觉。

“投票”是微博上一个很有用的功能，由于用户基数庞大，通过投票，用户通常可以获得各个领域的广泛信息。但是，投票有几个注意事项：第一，要有话题性，投票的内容要贴近用户的生活，让用户有主动抒发意见的基础；第二，要有一些趣味性，过于死板和专业的话题通常很少有人关注，获得的信息反馈效果也就很差。投票可以就企业想了解的某个问题进行设置，也可以就企业或者行业自身存在的问题向用户征询意见。

问题问完了，投票也投过了，企业是否就完成互动了呢？答案显然是否定的。互动并不是一个简单的两回合制，双方一人“过一招”就结束了。企业要将微博作为一个持续交流的平台，这种互动是一个你来我往的良性循环机制。对于从调查和投票中获得的信息，做出正确和恰当的回应是互动策略中一个十分重要的环节。例如，对于用户提出的关于企业不足之处的批评，谦虚地接受并表示企业整改的决心，这能让用户有受到重视和尊重的感觉，这是培养用户黏性的重要因素，而这些因素通过其他途径是很难建立的。

一、微信在社会化媒体营销中的应用

（一）问答营销的概念

问答营销是借助于问答社区进行口碑营销的一种网络营销方式。问答营销是近两年比较热门的新型营销方式，是企业鉴于第三方口碑而创建的网络营销方式之一。问答营销方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑营销的不错的营销方式之一。

目前国内比较知名的问答社区有百度知道、天涯问答、搜搜问问、爱问知识人、雅虎知识堂、搜狗问问等。

（二）问答营销的特点

问答营销具备以下几个特点。

1.针对性

问答本身便具有针对某些问题的特点，所以有助于调动目标客户群体的积极性，使得更多的目标客户群体参与进来。

2.广泛性

问答营销中，每一个有价值的问题总会引来不同的人进行讨论，而企业的品牌影响可以在这种讨论中逐渐增强。

3.互动性

问答营销可以有效地补充企业官网内容的相对不足，通过与读者互动，增强营销推广的针对性与广泛性。

4.可控性

在问答营销中，企业可以通过相应的平台与媒介对一些评论进行审核，从而进行一定控制，使得那些重复、不符合规则的评论被屏蔽，有利于保证问答的内容更加健康。

5.媒介性

比如我们可以把相关文章或者问题发到一些大型问答网站上，然后借助这些媒介，使得阅读到我们文章及问题的人可以不同程度地了解我们的企业及产品的信息，从而在一定程度上起到推动营销的作用。

（三）问答营销的问答方式

1.自问自答

这种方式需要在各个问答社区注册大量的ID马甲，也需频繁地更换新马甲，防止自己所提问和回答的内容被删或被举报为广告。

2.选题作答

此种方式需要平时多关注与所需关键词相关的问题和受众行业人群的提问，在回答的内容上需注意精练且隐藏营销的内容，巧妙回答很容易被提问者采纳，从而为自己的马甲加分。此种方式也需要频繁地更换马甲，否则回答很难避免被删或被举报。

3.只提不答

此种方式的侧重点在于问题的设计。设计的问题主要可以分为企业信息类、产品概念功能类、顾客症状需求类、销售信息类（渠道信息、促销信息）、对比询问类。此种方式的优势是提问可带链接，按顾客需求而设计的提问效果最好。

（四）问答营销的实施技巧

1.选取关键字

做搜索问答推广，首先必须要明确我们要推广的是哪些关键字。选择正确合理的关键字，会让问答营销更具有穿透力和目的性。

2.注册问答平台的账户

这种营销方式需要不断地更换ID，所以需要注册很多的账号。但需注意的是，问答推广分为两个阶段：第一个阶段，我们需要大量的账号，频繁地更换账号来提问或问答，但是有一条，提问账号与问答账号要分开，不要既提问又回答，否则不便于账号的管理。第二个阶段，我们前期做了很多的工作，各个账号中积累了很多的积分，接下来就需要将这些账号的积分汇总到几个账号里，为的是得到几个高等级的账号，因为高等级的账号可以让问答的权重更高、更有力度，推广的效果更好。

3.设计问题和答案

在此种营销方式中，最常见的方式为自问自答。需要事先设计好关键字的位置、提问的方式和关键字的布局数量，当然如果有网友提供了更好的答案，我们也可以采纳。

我们在设计问答的过程中，很容易失去方向，同样的提问方式会出现很多次，这样就是语竭词穷的结果。能够使用不同的方式对同一个点进行提问是一种很重要的能力，这需要一定的文字感觉和基础，新手们在这个环节一定要好好地研究。

设计问题的技巧主要有以下几种：

（1）简单模式：根据自身的条件进行提问。

（2）联想法：也叫衍生法，根据行业的特点衍生出更多的问题。

（3）事件法：在事件前后分别作问答推广。

（4）主动发难法：在行业内，难免会遇到竞争对手的栽赃陷害，或者遇到公关危机，所以要掌握主动权。

另外，一个完整的问答包括题目、补充问题、答案、参考资料、评价五部分，所以在植入关键字的时候，在这五部分都应该植入关键字。

4.发布问题

不同的平台有不同的审核标准，审核尤其严格的是新浪爱问平台，所以新浪爱问里的信息质量比较高。审核不严格的是天涯问答，里面充斥了大量的垃圾广告，没有人去管理，这不仅让提问的网友很烦，也让回答的网友很烦。不规范的管理会让平台失去更多的网友和浏览量。

发布问题的技巧主要有以下两个。

（1）给予奖励积分

天涯平台是必须给予奖励积分的，最低是5分；而有些平台没有规定，由用户自己决定是否给予奖励积分；有些平台则没有积分奖励。

很多人会觉得反正是自问自答，给不给积分都行。其实不是这样的，如果回答的人多了，企业的这个问题的权重会增加，浏览量也就上去了，所以建议给予奖励积分，最低10分，当然也不能太高，太高的话会让管理员起疑心，认为是在转积分而封掉该账号。

（2）把握补充问题

设计的问题可以很简单，但是补充问题必须要写，而且要多写，要养成这个良好的习惯，这不仅仅是为了满足新浪爱问这样的具有严格审核标准的平台的审核需要，还是为了利用补充问题进行深入推广，不可以忽略掉。

5.回答问题

选择回答账号，用事先设计好的答案回答问题。

6.关闭问题并反馈

这一步就很简单了，把自己的回答设置成最佳答案。关闭平台后，把该问题的链接整理到相应的文档里，做好备案。

（五）问答营销的实施作用

第一，实施问答营销可以充分地补充企业网站内容的不足，也能让读者扩大知识面，这种方式不仅收到了针对性效果，还能收到广泛性效果。

第二，问答可以针对某个目标群体，根据群体的特点选择关注的焦点，充分调动这个人群的力量，从而收到具有针对性的效果。回答也可以针对话题做讨论，让更多的人参与，以收到整合人群的效果。

第三，问答营销本身的特点决定了问答营销的广泛性。一个问题或一个事件可以引来不同人群的讨论或评价，好的建议往往从问答中得到。

第四，我们可以通过文章或者问题的形式在各大平台或者媒体投稿，只要稿件通过或者是问题通过，就可以借助媒介达到更好的效果。比如，企业是做发电机的，可以把发电机的技术指标在相关的论坛发布，那里会有很多高级工程师，可以从他们的评论和回答中借鉴经验。

第五，如果企业是做平台或者是做媒介的，评论可以通过审核的方式来控制，去除重复的、不符合规定的评论，从而达到对读者有益、让内容健康的效果。

三、百科营销在社会化媒体营销中的应用

（一）百科营销的定义

所谓百科营销，就是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，最终将潜在用户转化为用户的过程。目前，比较著名的百科网站有维基百科、互动百科、百度百科、360百科等。可以说，百科不仅是工具书，更是一种知识性的营销媒体。^[3]

（二）百科营销的优势

百科营销在营销体系中主要有以下几点优势。

1.百科营销是深度营销

传统广告营销比较依赖广告的“狂轰滥炸”，这使得受众对传统广告推广方式的排斥心理越来越强。相对来说，百科通过传播知识来传递一种营销理念，突破了传统营销的思维模式，是一种绿色的营销方式。百科营销改变了人们过去对企业与产品的物化认知，强调了产品的知识属性，无形当中挖掘了产品的内在价值，因此是一种深度营销。

2.利用百科提升品牌形象

相对于新闻、论坛、博客、SNS（社交网络服务）等网络内容来说，很多网民查找相关概念时会比较倾向于查看百科里的介绍。所以，百科在网民心目中的公信力和权威性是比较高的。正因如此，百科也被认为是互联网上的“定义媒体”。可以说，谁拥有了百科词条，谁就拥有了更好的品牌形象。

3.利用百科传递权重

网站权重是由搜索引擎给网站（或网页）赋予一定的权威值，因而提高网站权重，不仅利于网站在搜索引擎中的排名，还能提高整个网站的流量与信任度。相比较来说，百科内容的权重一般比较高，把企业的链接放在这样的页面中，能够潜移默化地提高企业网站的权重。

4.向精准人群提高企业的知名度

百科营销不同于其他营销方式的一个显著特点是，网民如果需要重点了解某些概念，通常会主动在搜索引擎中搜索这些概念。这样，凡是看到百科词条的，一般都是产品潜在的精准客户人群。从这个角度上看，百科营销是成本极为低廉的营销方式。

百科营销作为一种绿色的知识传播性营销方式，它的核心是内容的质量。因此，百科词条的内容要足够丰富、可用，具备一定的公益性，不能变成纯粹的广告，否则就会失去百科营销的意义。毕竟每个人都希望获得更多的知识来服务于生活，如果这些知识是公益性的科普知识，就能够作为润滑剂，来有效拉近商家与顾客之间的距离。所以，内容的实用性很重要，是知识营销成败的关键。

因此，百科营销人员在收集知识、编辑知识的时候，一定要真心投入、用心编辑。这样，营销人员才能以优质的内容吸引众多潜在顾客的注意。

（三）百科营销的主要形式

1.词媒体营销

词媒体的代表就是“词条”了。“词”自古以来就是信息传播中最为浓缩的因子。比如，我们平时说的“80后”“90后”这些词就鲜明地代表了一个时代或一种人群。这在企业营销中仍然有重要的作用，举例来说，苹果公司就很注重词媒体营销，很少有人记得苹果公司所做的广告，但苹果公司给大家创造的“iPod”“iPhone”“iPad”等词却给人们留下了深刻的印象，具有很强的营销穿透力。

2.企业百科营销

如前所述，百科媒体具有树立企业比较权威的定义权，所以企业的品牌可以以百科知识的形式进行权威表述。举例来说，企业推广产品时用的一些“广告语”，大家看后未必会信，但如果从百科中也看到该企业简介中的这条“广告语”，感受就会大不一样，人们会觉得该“广告语”是企业自身属性的一部分，从而改善对该广告语的认识。可见，在百科中进行企业简介，并融入企业相关的广告语，将具备独特的作用。

3.行业百科营销

任何行业、任何产品都是一个细分的知识库，顾客在选购商品的时候通常会更加青睐产品所属行业中的优质企业。基于此，企业在进行百科营销时，可以积极支持行业百科的建设，并在百科中为消费者答疑解惑，这有助于确立企业在行业中的领军地位。假如顾客搜索某一个行业，在对这个行业的介绍中就能够出现本企业的名字，这在一定程度上能够增强顾客对企业的好感。

4.特色百科营销

在百科营销中，还有些特色百科营销吸引人们的注意，如一些地方关于本地介绍的百科建设、名人百科建设、企业家姓名百科建设等，都可以作为企业进行百科营销的阵地。

（四）百科营销的手段

1.企业首先要为自己建立一个“企业百科”

无论企业的历史是否悠久、企业的品牌影响力有多大，一个正规的企业介绍文档总是被消费者作为重点参考的。在这里，很多企业会重视企业网站的宣传作用，但相对来说，企业网站传播的内容毕竟是“一家之言”，在顾客看来，公信力和权威性稍微弱些，但顾客从百科知识中获得对该企业的认识后，信任度会在一定程度上得到提高。

因此，企业可以在百科媒体上创建自己的企业百科。创建时既可以用词条形式，也可以用小百科形式，然后把企业网站的简介部分直接连接到百科媒体，从而获得更大程度的权威证明。

2.适当投资于行业百科

表面看来，企业投资于行业百科，仿佛是企业在花自己的钱为整个行业服务。其实，无论哪个企业，只有先把自己放在行业代表的位置上，才能逐渐成为本行业的佼佼者。

因此，企业不仅要投入一定资金，还要用心进行行业百科的编辑，在建设一个行业百科时，以行家的身份参与内容建设，并亲自回答用户关心的问题。

3.适时推出新产品、新概念

由于产品逐渐趋于同质化，当今的市场竞争日益激烈，不断创新已经成为各个企业的共识。在这种情况下，企业只要有创新的举动或理念，就需要向用户诉说，彰显出自己的差异性。因此，企业应当选择适当的时机，在百科中创造相应的产品概念，这在一定程度上可以增加产品的影响力。

（五）进行百科营销的注意事项

有些企业进行百科营销时，只是直接将公司名称创建为百科词条或小百科，这是不够的，还需要进一步完善，因为用户通常是按自己的需求进行查询，所以，企业应该紧紧把握行业信息、生活知识，这是百科营销的前提；在撰写百科时，由于这是一种知识性的营销方式，要给人权威、客观、中立的感觉，所以在百科中一般不要加入广告，否则会让阅读者感到不信任甚至厌恶；在撰写百科时，要掌握知识量的投放，如果知识过于深奥，读者就难以理解和消化，要是过于简单，又会让读者觉得有些浅陋，所以百科营销讲究“简而精”，越简单易懂越好，越精越好。

【注释】

[1]袁红.消费者社会化搜寻行为研究[M].武汉：武汉大学出版社，2014.

[2]刘晓伟.社会化媒体营销研究[D].济南：山东师范大学，2014.

[3]王浩.企业网络营销实战宝典及决胜攻略[M].北京：北京时代华文书局，2015.