社会化媒体营销：策略与关系营销的重要性

社会化媒体营销并不能完全取代传统营销，它是对传统营销的扩展和延伸。企业想要长期发展，就要整合社会化媒体营销策略和传统媒体营销策略。

（一）精准营销

精准营销是社会化媒体营销的最大优势。社会化媒体营销可以让企业精准定位目标市场和目标受众，并进行精确的衡量。企业充分利用社会化媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，既节省营销成本，又能收到最大化的营销效果。在Web2.0时代，互联网上的信息将被高度聚合，受众也被深度细分，企业可精准锁定自己的目标受众，完全按照受众的需求和关注点进行个性化定制，低效的强制性硬广告将淡出市场。企业还可以了解每个受众的网络行为轨迹，归纳不同的细分群体，通过置入式的网络精准营销来传递信息。

在互联网时代，QQ是标配的沟通工具；在移动互联网时代，微信是标配的沟通工具。微信因其可以发送语音的创新加上私密互动性的特点，成为人们日常生活中不可或缺的沟通工具，进而成为企业竞相加入的营销新平台。

微信公众平台可以实现包括用户分组、地域控制在内的精准消息推送，根据不同的分组和人群发送个性化的内容，让主动添加公众账号的用户都接收到自己想要的内容，与被强制推送短信、邮箱广告形成鲜明的心理对比。依托腾讯这一强大平台，微信可以通过用户的性别、年龄、职业、偏好等数据分析更精准地进行用户分类，实现信息精准推送。精准的信息推送加上100%的信息到达率使得微信成为社会化媒体营销界的新宠。

（二）关系营销

关系营销是社会化媒体营销的最大保证。在社会化媒体时代，营销是“强关系”的过程，它建立在人际关系的基础之上，是一种人与人互动的能力。与他人互动的目的不在于发展客户，而在于建立关系，社会化媒体营销就是深化与客户关系的过程。营销的目的是满足用户，要满足用户的需求就应该与用户建立长久的互信关系，信任是社会化媒体营销的前提，没有信任就没有关系。同时，信任还是购买的主要驱动力，只有用户相信企业能给他们带来个性化满足的时候，社会化媒体营销才可能有效。信任关系是需要通过互动来维护的，社会化媒体提供了一个渠道，使得企业有机会和用户进行沟通、交流，只有不断地互动才能了解用户日新月异的消费需求。建立信任需要时间，而维护关系更需要时间，这也正说明了社会化媒体营销不是立竿见影的，而是需要长期坚持和不懈的努力。和关系营销相对应的一个概念是交易营销，交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在。交易营销专注的是交易，而不是顾客服务。

关系营销是一个循序渐进的过程，在实际操作过程中可以总结为三个重要的阶段：积累阶段、推进阶段以及扩张阶段。社会化媒体要积累关系，就得靠企业不断地与用户真诚地互动，只有有了足够的关系，企业才可以把重心从寻找新的网络关系转移到加强现有的网络关系上来。当然，企业维护与用户之间的关系不能依靠单一的社会化媒体平台，而应以立体化的方式扩张自己的关系网。关系营销是以时间成本为基础的，企业要建立并维护一段关系就不能吝啬自己的时间成本。关系营销给企业带来的不一定是直观的营业额的增长，但企业一定会得到一批忠实的品牌口碑维护者。

为消费者提供附加价值有利于消费者参与互动，持续地使用消费者喜欢的互动方式和经常性地提供附加价值有利于互信机制的建立。当消费者将企业看作一个可靠的信息来源，企业与消费者之间的信任关系也就确立了。企业强化与消费者之间的关系，让消费者为企业布道，企业就占据了未来的优势。因此，在关系营销的大环境下，社会化媒体营销不只是达到目的的手段，还是目的本身。

（三）口碑营销(www.xing528.com)

口碑营销是社会化媒体营销的最大特点。很多人认为社会化媒体营销只是多了一个公关渠道去发布企业文化或产品和服务信息，而事实是，社会化媒体就像一个虚拟的营销部门，可以做品牌塑造、产品促销、公关发布、活动直播、客户服务、电子商贸等。它能实时跟粉丝互动；它的真正功能是能在社会化媒体中建立一个鲜活的品牌；它的真正目标是让企业或机构能够通过互动跟粉丝拉近关系，从而让粉丝成为企业的口碑传播者。

与传统口碑营销相比，社会化媒体平台的口碑营销传播速度更快、范围更广、效果更佳。企业利用社会化媒体进行口碑营销，具有宣传费用低、可信度高、针对性强的特点，具有提升企业形象、发掘潜在消费者、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度的作用，更具有亲和力十足和避开对手锋芒等优势。

口碑最重要的一个特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑都传播在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为亲密的群体之间。在口碑传播过程之前，他们已经建立了一种长期稳定的关系，而这个亲密关系群体在社会化媒体平台中得到扩展，很多现实生活中的陌生人被纳入社会化媒体平台中，口碑传播的范围得到极大扩展。现在，信息已经做到了全球实时传递，只是现在的信息与意见传播相较过去而言，最大区别在于它们的接收者更加关注将信息与意见发给他们的人。中间商、权威人士和发言人已经无法像过去那样垄断品牌或企业信息发布与传播，普通用户和消费者掌握了越来越多的话语权，可以随时随地自由发表自己的意见或评论，这也促进了口碑传播的发生。

同时，社会化媒体给文化企业提供了一个良好的平台去发掘那些潜在的口碑传播者，他们是主流消费者，热情洋溢，且为你的产品和服务能改善他们的生活而兴奋；他们是新闻搜寻者，信任你，宽容你，且是你的回头客。企业找到这些潜在口碑传播者，与他们进行一对一沟通，从而促进这些潜在口碑传播者转变为现实口碑传播者，这与危机公关一样重要。

社会化媒体营销分为基础营销和高级营销两种形式。基础营销即基本的社会化媒体营销维护，如某文化传播公司在新浪微博上注册了一个账号进行微博营销，在这个账号开始运营以后，精心编辑的每一条微博、每一条回复与互动都是为了让这个微博账号给公司带来效益，达到营销目的。而高级营销则是指大规模的营销策划推广活动，线上与线下相结合，各类媒体相互打通，比如某出版社即将推出一本畅销书的续集，出版社可以在报纸的读书板块宣传，可以通过微博认证账号进行线上宣传和有奖转发活动，可以在豆瓣读书发起讨论，还可以线下开展签名售书活动。

选择基础营销还是高级营销，企业在进行营销决策前需要慎重考虑这个问题。对于小企业来说，由于人力精力的限制，可以选择基础营销，或是目标受众群体的媒体使用情况非常单一，也可以采用基础营销方式。而对于大中型企业，其产品的丰富性和潜在客户的广泛分布性决定了其更好的道路是高级营销。社会化媒体营销必须要走向深度融合，不仅是社会化媒体之间的相互融合，更是社会化媒体与传统媒体的融合，因为社会化媒体不是传统媒体的替代品，而是对传统媒体的有力补充。通过高级营销，企业能够将自己的产品和服务在更大范围内进行宣传，在更大程度上提高企业知名度，与消费者以及潜在消费者之间形成更好的沟通互动，拉进与消费者之间的距离，有利于收集到更多真实的反馈，让自己的产品或服务更契合消费者的精神需求。

当决定要进行社会化媒体营销的时候，企业面临的第二个重要问题是公司自己做还是外包。自己做可能缺乏社会化媒体营销的相关经验与技能，外包则会因为对企业文化不了解而导致营销与产品的文化精神相去甚远。对于市场的社会化媒体营销，更好的选择应该是自己组建一个社会化媒体营销团队，如果没有相关的经验和技能，可以请专家进行专门的培训，因为营销技巧不是最重要的，重要的是文化内涵，一个了解公司文化的普通员工应该比一个营销公司的所谓专家更加值得被重用。

有些公司选择让公司内部做社会化媒体营销，但是会要求实习生去制订或启动社会化媒体营销策略，因为他们认为实习生是公司里的新生代，他们的生活和社会化媒体早已融合在一起。但是，他们熟悉社会化媒体并不意味着他们熟悉社会化媒体营销。短期的实习生不了解公司的品牌，不了解公司的道德标准和经营理念。特别是文化产品和服务具有复杂的精神含义，带给消费者更多的是精神层次的享受，消费者的精神需求和产品服务的精神内涵，实习生并不是很了解。更何况，实习生在公司工作的时间很短，也许营销活动还没结束就已离开。因此，企业在进行社会化媒体营销时需要选用专业人员，尽量避免用实习生。