品牌社群：建立品牌与消费者关系的前沿策略

作为社群经济最重要的体现，品牌社群是一个特殊的、非地理意义上的消费者群体，是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上，并表现出三个特性：共享意识、仪式和传统、道德责任感。

共享意识是一种集体意识，它指社群成员彼此间存在固有的联系，并和社群以外的人相区别。仪式和传统是重要的社会过程，品牌和品牌社群的意义在品牌社群中通过共同的仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史文化和意识也因此得以传承。责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员有一定的责任或义务。

近年来，品牌社群成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。品牌社群影响成员的感知和行为，提高成员的参与和协作意识，培养高度忠诚的顾客。同时，品牌社群建立了品牌与消费者的关系网络，进而促进消费者对该品牌的消费。因此，创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、培育品牌忠诚度、提升品牌内涵的主要策略。(www.xing528.com)

社群活动会促使社群成员产生强烈的社群认同和社群意识，进而提高消费者对品牌的认同和忠诚度。消费者对品牌社群的认同度越高，保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受到的社群规范性压力就越小，就更乐意参与社群活动并长期留在社群中。

对企业而言，营销的关键是凝聚核心消费者并构建品牌社群，努力吸引更多的消费者参与社群活动，使消费者获得非凡消费体验，并努力满足消费者的相关需求，提高社群意识和认同，最终形成顾客对品牌的忠诚。顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。顾客加入品牌社群的动因是因为加入后品牌社群能满足顾客的一些价值需求。