互联网传播中营销形态的融合趋势

通过上文的论述可以明晰，互联网发展的近十年，也是营销迅速发展的十年。网络的出现和发展，为营销注入了新的生命力，催生了许多创新和变革，在新的传播环境下，品牌和消费者形成了不同以往的沟通方式和关系模式。

需要注意的是，互联网传播环境下营销形态的发展，与20世纪传统媒体环境中的发展路径具有一定的共性，同时也有很大的区别。

20世纪，市场营销学基础理论得到不断完善，在这个过程中，业界和学者们对市场营销学的基础理论框架进行建设，市场营销学的研究从最初的附属经济学，发展为职能分离、学科独立，而后，随着市场营销学基本理论的完善，人们将营销学的研究从理论转向实务，4Ps、4Cs等理论成为营销实务的代表。在20世纪市场营销学的发展过程中，人们对营销学的关注点不断变化，这也是促进营销和营销形态发展的一个重要因素。在生产者导向阶段，营销学重视实务，将关注点放在产品、价格、渠道等方面，以4Ps为代表的理论，显示了人们对市场营销的认知仍停留在表面阶段。进入消费者导向阶段，以4Cs为代表的理论反映了人们对市场营销研究认知的加深，要解决产品销售、企业利润问题，需要从最根本的消费者自身出发，关注消费者需求，为其创造消费条件。在这个基础上，此后的关系营销、服务营销等，对消费者的关注进一步加大，并进行了提升服务、建立关系、维护长期联系等方面的努力。

纵观20世纪营销学的发展，营销关注点的变化催生了不同的营销形态和营销理论。另一个促进营销发展的重要因素，是技术的进步。简而言之，电话、电视的发展和普及，使得电视购物、电话营销等广泛应用；以数据库为代表的数据存储、处理技术兴起，为关系营销、客户关系管理等营销实践提供了重要的基础条件。

技术变革和营销关注点的不同，在新世纪的营销发展中仍然发挥重要作用。互联网技术的发展，产生了众多依托网络的营销形态，如数字营销则在网络技术的基础上，融合传统媒介技术，成为一种全新的营销形态。在互联网传播环境下，技术的作用更加明显，如依托微博、微信平台的社会化媒体营销。营销关注点不同的作用，在互联网传播环境下营销形态的变革中同样有所显现。如随着对消费者关注的继续加大，在互联网传播环境中，营销者开始注重消费者个体的需求，为其量身定制产品和服务；企业在塑造品牌时也越来越重视品牌在消费者心目中的美誉度，“口碑”成为重要营销目的；而由于企业硬性内容和推广方式的不足，企业和从业者开始关注消费者对内容的生产和传播。

互联网传播环境下营销形态的发展，还具有明显的特点。互联网技术的发展，极大地解决了以往沟通和传播的问题，并且为更多独特的表现形式和沟通方式提供了实现条件。在这样的外部因素影响下，营销形态的发展能够融合多样的关注点和形式。以社会化媒体营销为例，它关注多个不同的方面，如消费者关系、内容、口碑、关系维护等，并且在社会化媒体营销的执行中，同时应用到了其他类型的营销形态中，如内容营销、关系营销，甚至个性化营销等。(www.xing528.com)

因此，在互联网传播环境下，营销形态具有明显的融合趋势。以往市场营销行动中，各营销形态在策划、执行中相互配合，但相互独立。如今，在营销形态的融合趋势中，不同营销形态的界限模糊化，一种营销形态往往从策划环节就融入了其他营销形态，在执行过程中，更是在内容、策略、目标群体方面具有非常强的重合性。

营销形态的融合不是偶然的，这是营销学百余年发展历程的必然走向。在互联网环境下，借助互联网提供的传播新环境和技术，营销形态进一步演变和融合。回顾营销学的发展脉络以及其在互联网时代下的新发展，我们会发现，营销学始终围绕两个重要的核心发展，一是以数据为基础的理性科学，二是以人为中心的人文关怀。

以数据为基础的理性科学，在营销学的发展中具有非常重要的推动作用。从AC尼尔森代表的市场调查公司对市场营销效果的创新评估，到客户关系管理的应用，再到数据库营销、精准营销的发展，市场营销始终离不开对数据的理性分析和科学研究。大数据时代，数据的作用达到前所未有的高度，并且具有无限的可能。正是因为对数据的重视，才使得营销在面对独具特色、纷繁复杂的“人”时，能够寻找到科学有效的传播方式，保证沟通效果，最终实现企业效益。

对人的关注，使得营销学从初期的以生产者为导向和以产品为导向，发展为以消费者为导向，突出了为消费者提供超越产品的服务和建立情感为依托的关系的重要性。也是因为对个体的关注，才会出现精准营销和个性化营销等针对消费者个体的营销形态。所以，在互联网环境下，传播环境的改变是社会发展的趋势。在旧的传播模式重构的背景下，企业与消费者能够良好互动，促进重构的发展，并且消费者的地位再次得到提升，品牌和消费者实现了真正意义上的平等。

数据无法定义具有情感的人，也无法精确预测人的思想和行为发展，所以市场营销才需要具有人文关怀精神，二者相互结合，如同艺术与科学的结合，充满迷人的色彩。