互联网营销：跨越发展的助推器

在互联网新型传播环境提供的营销思路启发下，得益于网络技术、社交平台、移动智能终端以及大数据等的发展，营销形态出现了变革和创新。互联网时代的营销变革，可以归纳为两种不同的类型，一是对传统营销形态的进一步深化，传统营销在新的传播环境中被赋予新的内涵，二是完全基于互联网传播环境诞生的新型营销形态。在这部分，笔者将通过举例的方式，阐明在互联网传播环境中，营销形态的两种不同变革类型。在论述的过程中，明确互联网对营销形态变革的重要影响，归纳其对营销形态融合趋势的推动作用。

（一）个性化营销的极致发挥

互联网时代以前，个性化营销重点在于将市场细分原则发挥到极致，企业通过与消费者沟通，发现个体的需求，为个体提供差异化的产品，并在过程中与个体建立、保持良好的关系。以往的个性化营销仍然是以产品为导向，关注消费者的物质需求，关系维护仅作为附属。同时，限于资料获取和沟通手段的缺乏，难以准确把握大量个体消费者的个性化需求。在互联网时代，消费者的需求、喜好和媒体使用习惯等资料来源广阔，易获得，借助数据分析技术，可以迅速且精准地发现大量潜在顾客及其个性化需求。企业将大量消费者的个性需求数据进行交叉对比后，还能够发现多数消费个体的重合需求，无论对当前个体需求的满足，还是对未来新产品的开发，都具有非常大的指导意义。而且，互联网时代的信息发布、双向沟通等具有迅速、低成本的优势，这对企业个性化营销来说具有更强的可执行性。

（二）实时营销内涵的扩展

基于互联网即时、公开、交互的特点，互联网环境下的实时营销达到了真正意义上的“实时”。例如在微博平台，企业可以根据消费者对当前活动的参与、互动和评价情况，及时调整下一步策略和活动内容，甚至引导话题，并能够对消费者的反馈做出即时的处理，如同面对面地交流，这在以往传统媒介环境下是无法实现的。新时期，实时营销重点不仅在于关注消费者当前需求，还要关注其未来的需求。互联网和大数据的结合，为准确把握消费者未来需求提供了有力的保障。通过对消费者既往社交行为、发布内容的监测，可以预估其将来对其他事件的反应；通过交叉分析以往的产品需求、购物记录和社会事件、个人行为、创造的内容及人际关系之间的因果，就能够预估其将来的需求。而且，这个过程是动态进行的，积累的数据越多，做出的预测就会越准确。

（三）事件营销的重新定义

传统的事件营销具有非常明显的公关性质，执行过程一般是由企业根据特定的营销需求，策划或借助已有的具有影响力的新闻事件，吸引社会和消费者关注，提升品牌知名度、美誉度，进而提高产品经济效益。在这个过程中，新闻媒体作为事件的制造者和主要传播者，发挥着重要作用。但在互联网传播环境中，事件营销的模式发生了巨大转变。

首先，事件营销不再仅仅为了实现特定需求而开展，重要事件在日常生活中随时可能发生，因此在更大程度上，事件营销成了品牌的日常活动，如近些年借助社会热点，即时发布内容的借势营销活动。其次，事件来源不只是新闻或名人，互联网环境中人人皆媒体，事事为内容，凡是能够吸引眼球，并有助于品牌建设的事件都可以开展营销活动。在互联网传播环境中，事件营销不再是单纯的策划事件，而是策划、借势、包装等多种形式的综合运用。

（四）内容营销的执行变革

以往，内容营销的内容来源多是与企业相关的信息，承载形式多种多样，包括期刊、画册、广告，甚至手提袋、纸杯等。互联网极大地丰富了内容营销的内容来源、执行形式等。

内容来源方面，除了由企业自身制造和邀请媒体、名人创作之外，在互联网时代还包括由消费者主动创造的内容，如在论坛自主发布的产品使用体验文字。相较而言，消费者的UGC内容具有更高的可信任度和传播力，在形式上也具有更高的灵活性。

执行形式方面，企业在内容营销中不再处于主体的地位。一方面，由于消费者UGC具有更高的传播性，因此企业需要更多的消费者进行内容创作，对其进行引导和激励。另一方面，传统的硬性推广不再适用，消费者更愿意接受“软”的内容，“软”既指内容本身，由更加有趣、有用的内容替代企业信息的硬性植入，还指推广方式、沟通渠道的合理、合时，如在不干扰目标受众原有内容体验的基础上进行传达。

总体而言，当前的内容营销具有越来越强的娱乐化、原生化趋势，尤其是微信等自媒体的进一步发展，会使内容营销持续发生变化。

（五）口碑营销的持续更新

传统媒体环境下，一般使用AIDMA的营销法则，随着社会化媒体的广泛应用，人际分享对品牌知名度、美誉度产生重要影响，甚至成为消费者购买决策中的关键因素。因此电通公司提出了适应社会化媒体发展的AISAS模型（如图3-3），即关注/Attention—兴趣/Interest—搜索/Search—购买/Action—分享/Share。新的模型中，“分享”和“搜索”两个环节是对网络环境中搜索引擎使用和社交平台发展的积极应对，消费者在其中的地位得到重视，成为具有主动性的传播接收者。

图3-3　AIDMA法则与AISAS模型

但无论是AIDMA法则还是AISAS模型，两者都是单向线型的漏斗状，默认消费者总会按照各个环节的顺序相继发生行为。在新的传播环境中，消费者并非严格按照该模型的线型方向发展，因为潜在消费者在任何一个环节都可能进入。如电子商务中，促销和价格可能使消费者直接进入“购买”环节，因为情感因素在这种情况下将成为重要的影响因素，促使消费者跳过了信息获取和分析过程。此外，两个模型都忽视了口碑对消费者决策和企业能动性的影响，虽然分享会产生口碑并影响其他消费者的行为，但却未能指出企业对消费者分享行为的影响，也就无法控制口碑的产生和走向。(www.xing528.com)

麦肯锡公司提出的CDJ模型（Consumer Decision Journey，CDJ）很好地关注和解决了这个问题。CDJ模型是由“购买环”（Purchase Loop）和“品牌忠诚度环”（Loyalty Loop）组成的环状流程，其中包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）、互信（Bond）6个阶段。麦肯锡抛弃以往单向线型模型，改变了企业只能对其中某个环节施加影响的做法。在CDJ环状模型中，口碑的作用得到提升，认为消费者在产生购买前的口碑维护同样可以转化为最终的消费行为，除了口碑外，它还提出重视与消费者之间的信任、稳定关系的建立和维护。尤其在互联网中，企业通过社交媒体平台和数字渠道，维护品牌口碑和消费者关系，可以省略消费者考虑、评估的阶段，从而重塑消费者购买流程和决策行为。CDJ模型还凸显了企业的主观能动性，除了以往被动应对消费者行为，企业在体验、互粉、互信三个阶段大有作为，包括体验营销、粉丝经济、场景营销等。

（六）社会化媒体营销的广泛应用

社会化媒体营销是互联网环境下随着社交媒体平台的发展产生的新营销形态，是指借助社会化网络平台，如社区、论坛、微博、微信等，开展营销推广和传播的营销形态。社会化媒体营销的核心目标是通过生产具有高度可分享性的内容，促进用户的分享和传播，以提升品牌曝光度和客户传达率。

与传统营销形态相比，社会化媒体营销具有鲜明的特征。

第一，社会化媒体营销是以在互联网环境和社交平台中形成的平等、信任关系为基础的传播机制，受众基数大，参与积极性高，影响范围大。

第二，社会化媒体营销可利用的资源众多，如平台资源、内容来源、网络大V等，且信息的传播和更新过程快，时间成本低。

第三，可借助社交媒体平台精准定位目标群体，具体到个人，实现高效、个性化的沟通，更容易达到营销目的。

第四，营销的动态化和泛化，网络俨然成为人们现实生活中必不可少的组成部分，人们离不开社交平台，品牌与消费者的沟通也从传统的以营销活动为主导，发展为现在的日常化沟通，传播内容可以随时随地地进行更新，消费者互动也能及时反馈。而且由于任何社会事件、动态几乎都可以在网络中第一时间更新，这就要求品牌能够及时把握时机，对热点话题做出反应。

第五，消费者或用户在社会化媒体营销中的作用。因为内容制造者、传播者和接收者的多重身份，品牌与消费者的沟通模式再次得到新的改变。

社会化媒体营销对企业和品牌而言，具有非常大的优势。

第一，精准定位目标受众，传播渠道免费化，使营销成本得到极大的降低。传播内容的多样化、低成本和更高的可信任度，扩大了社会化媒体营销的覆盖范围。

第二，营销预算降低的同时，对营销效果的评估更加方便和准确，如对点击量、转载量和评论量的统计，对单人点击成本、转化率等数据的定量分析，以及对评论或反馈文字中正面、负面信息的定性分析和对相关问题的关键词语统计等。

第三，网络平台的跨媒体属性和综合性，使得营销体验能够无缝对接，如手机与电脑的联动等。

第四，通过社会化媒体营销，传播内容的话题性、互动性更容易吸引目标消费者、普通粉丝甚至潜在客户的关注和参与，既拉近了与消费者的情感，提升品牌好感度和忠诚度，还能够对潜在客户进行感性营销，从而获取新客户。

但是，社会化媒体营销同样存在一些不足。随着泛营销化的演变，如何防止企业的过度营销，以免引起消费者反感，需要企业在采用社会化媒体营销时慎重选择内容话题和时机，认真考虑消费者的情感。网络世界的虚拟化，法律制度发展的滞后，致使网络中极端现象的发生，而网民作为个体存在，具有独立、隐蔽、广泛的特点，导致企业难以对其进行合理有效的把控，这也对企业的关系维护能力和危机公关能力提出了严峻考验。

互联网是将来社会发展的重要势力，人类的生活与网络息息相关。在互联网传播环境下产生和发展的营销形态各有特点，对企业和消费者而言，合理利用会取得双赢。