互联网时代：传播环境的变革

如果评选对人类社会和生活影响最大的发明，互联网将会占据一席。互联网技术的发明和进步，不仅解决了不同计算机用户和通信网络之间基本的联系问题，而且更重要的是，互联网成了一种技术、文化和虚拟世界的代名词。在这个虚拟世界中，存在着与真实世界类似的个人主体、人际关系、经济活动、文化群体等，同时还拥有现实世界所不具备的技术、文化和群体模式。互联网脱胎于现实世界，却又在影响和改变着现实世界。

要探讨互联网新环境对营销发展的影响，首先需要明确互联网时代新兴的传播模式。互联网时代的传播具有以下几个突出特点。

（一）新型平等关系的确立

互联网时代，传统的传播关系结构正在重构，人与人之间的平等关系成为最显著的特征。以论坛BBS为例，由于每个参与者都是独立的存在，对其他参与者也没有了解，所以每个参与者都能够及时、大胆地表达自己的意见，并能够就其他参与者的意见进行讨论和辩解。但现实世界中，对某个问题的讨论，很容易产生明显的意见领袖，甚至在讨论开始之前，就已经产生潜在的意见领袖，并深刻影响他人意见的表达，导致出现以意见领袖为主导的跟随式讨论。另外，互联网作为开放的平台，其中的每个人都是平等、自由的，可以创造属于个人的内容，无条件地参与社会事件。互联网环境中，不仅人与人之间的关系是平等且能充分互动的，个人与企业或品牌之间也是平等的，这是由互联网自身的技术特点所决定的，在这样的平等关系中，每个人都可以成为重要意见的发表者，成为潜在的领导者。

（二）主客体地位的动态化和界限模糊化

传统传播学认为，传播的执行需要主客体的存在，传播主体通过制造内容、选择传播媒介，向客体传播特定的内容。在这个过程中，主体与客体角色分工明显，并且相互独立。但在互联网环境下，这种传播模式受到挑战。互联网具有大众媒介不具备的平等关系，而且互联网是开放平台，即使作为个体的消费者也能够使用，并可以主动传播内容。因此，虽然企业具有特殊的地位，但实际上已经丧失了作为传播活动发起者和内容制造者的主导地位，传播活动有可能是通过普通消费者的话题讨论发起的，企业仅作为相关者参与其中，此时的企业是客体。随着活动的进行，企业或许在某个阶段能够主导传播，从而成为传播主体，但主体、客体的地位仍然会发生变化。这就说明互联网环境下，普通传播过程中主体、客体界限模糊化，并且主客体处于随时变换的状态中。

（三）传播过程的“点—网”结构状

传统的传播模式是基本的“点—线”状（如图3-1），主客体明显，且单向、缺少互动，覆盖范围和影响度相对较小，媒介在其中发挥的作用比较大。但在互联网环境下，由于互联网自身具备的技术优势以及传播过程发生的变化，导致传播模式变为“点—网”状（如图3-2），其特点为传播主客体不定、多向传播、可互动。而且由于互联网信息传递的即时性和新型人际关系的构建，传播覆盖范围更大，作为传播参与者的个人在其中发挥的作用变大，个人可能成为传播的主体，并在传播的内容和方向方面有很大的主观能动性。(www.xing528.com)

图3-1　“点—线”传播结构

图3-2　“点—网”传播结构

（四）人人皆媒体，事事为内容

最近两年，自媒体的发展很火热。在互联网环境下，个人的传播主体地位和能动性得到了极大的保障，传播媒介的公平、开放和免费特点，使得每个人都可以传播自己的声音。借助于互联网的媒介平台、新型人际关系以及社交平台建立起来的受众群体和传播渠道，个人便可以成为内容的制造者和传播的发起者。

互联网提供了海量的内容，信息的传递和获取也非常容易，而互联网环境中任何事情都可能引起人们的关注，甚至引起狂欢。即使是旧事件，通过一定的包装，找准引爆点，也能够再次吸引人们的眼球，这是互联网时代的显著特征。眼球经济的推动，使任何事都可以成为传播的内容来源。

互联网时代的传播新环境，是在传统媒体时代传播关系的基础上发展而来的，既具有共性，又产生了独特的变化。在互联网传播环境下，传统传播体系的解构和重构，新型平等关系的塑造以及“点—网”传播结构的塑造，是营销形态发生变革的环境基础和外力因素，而个人媒体的兴起和内容资源的极大丰富，则成为营销形态适应新环境的创新机遇。^[2]