外部环境对新经济市场营销的影响

（一）经济环境

经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要有一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。

当前，国际局势正在发生深刻的变化，美国公布减税计划，国内楼市新政频出，金融监管再升级，这些不确定因素使得我国经济形势变得比以往“复杂”了。我国经济总体延续稳中向好趋势，经济增速即便是6%的水平也相当不错，眼下是推进结构调整、深化机制体制改革、推进“一带一路”和拆除重大风险“引信”的最好时机。

虽然近几年中国的GDP增速在下降，但增长的绝对数额仍是稳定的。从2016年来看，虽然增速下滑0.2个百分点，但GDP增加了近1万亿元。而从历年的增长额来看，2012—2016年年增长额分别为5.1万亿元、5.5万亿元、4.9万亿元、4.5万亿元、5.5万亿元，增速从2012年的7.9%下降到2016年的6.7%，增速下滑了1.2个百分点，增加值却多了0.4万亿元。

2017年一季度GDP、规模以上工业企业利润、工业增加值等经济指标均较2015—2016年同期有明显的好转。一季度，GDP增长6.9%，较2016年加快0.2个百分点；规模以上工业企业利润同比增长28.3%，为2011年以来最大增幅。从宏观和微观两个层面来看，中国经济增速或将走出圆弧底形的趋势反转。

种种迹象表明，中国经济目前处于一个稳定向上的阶段，这对于市场营销来说是十分有利的。

（二）科学技术环境

科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，间接给企业营销活动带来影响。

2017年6月26日，中国标准动车组“复兴号”正式亮相。它采用了大功率IGBT（绝缘栅双极型晶体管）技术，把控着机车的自动控制和功率变换。这项被誉为“皇冠上的明珠”的现代机车车辆技术，被德国、日本等国把控了30年。如今，我国实现了自主化。

随着新一轮科技革命和产业变革的风起云涌，人工智能等新技术孕育、兴起，人类开始迈向大智能时代。2017年6月29日在天津召开的世界智能大会上，科技部负责人表示，我国即将发布新一代人工智能发展的国家规划，力争使之成为新一轮科技和产业变革的重要驱动力。

除此之外，新经济形势下物联网、大数据等技术的不断成熟，已经使零售商业业态结构及消费者购物习惯发生了改变，在从根本上改变市场营销方式方法的同时，也对经营管理者提出了新的要求。

（三）政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。由于企业的市场营销活动受法律的约束，所以企业进行营销活动时必须学习并遵守国家的法律法规和国际法，这样才能搞好国内和国际市场营销管理工作，避免企业因违法行为受到法律的制裁。随着我国经济体制改革和对外开放的不断深入，我国已日益重视经济立法与执法。

从新经济形势下的政治环境看，当前我国已经能更好地适应和引导经济全球化，维护多边体制的权威性和有效性，促进贸易和投资自由化、便利化，同时改革和完善国际经贸规则，以保障各国在国际经济合作中权利平等、机会平等、规则平等。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央践行着以“人民为中心”的执政理念，关心民众疾苦，为民、惠民、富民，让人人都有出彩的机会，让政府前面的“人民”二字愈显厚重。这为市场营销的发展提供了稳定的政治环境。(www.xing528.com)

从新经济形势下的法律环境看，我国颁布了许多经济法规，如《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国环境保护法》等。只有了解相关法律，企业才能保证自身严格按照法律办事，同时又能运用法律的手段来保护自身的权益。2013年12月7日，全国人大常委会正式启动了《中华人民共和国电子商务法》的立法，加速了我国互联网与市场营销的结合。

（四）文化环境

社会文化主要是指一个国家、地区的民族文化、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化会强烈影响消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围的成员的个性具有相同的地方，它是购买行为习惯性、相对稳定性的重要成因。

2016年，习近平在全国宗教工作会议上强调，新形势下，要坚持和发展中国特色社会主义宗教理论……全面提高宗教工作水平，更好组织和凝聚广大信教群众同全国人民一道，为实现“两个一百年”奋斗目标，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。

当前，教育对象群体更加复杂多样，对教育内容、教学方式、管理模式等产生了深层次影响。如2亿多进城务工人员在城乡、区域间大规模流动，随之产生的1 000多万随迁子女、近1 000万留守儿童的教育问题使教育资源配置、学校布局、经费投入、师资保障、学生心理健康等面临一系列考验。

（五）人口环境

新经济形势下，人们的购买欲望越来越强。市场是由有购买欲望，同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口是构成市场的基本因素，在收入一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定了市场容量的大小。

众所周知，任何一个企业的产品都不可能面向所有的人口。所以，除了分析考察一国或地区的总人口之外，还要深入分析研究人口的地理分布、年龄结构、性别、家庭单位及人数和消费需求等。

民政部《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，我国60岁及以上老年人口有22 200万人，占总人口的16.1%。其中65岁及以上人口有14 386万人，占总人口的10.5%。联合国预测，到2050年，中国老年人总数将达到3亿。联合国的相关材料指出，中国成功实施计划生育政策的同时，也带来了一个人口老龄化问题，这意味着银色市场在日渐形成并逐渐扩大，因此企业必须关注银色市场的开发。

【注释】

[1]马玲，张舰.市场营销学[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[2]吴建安，聂元昆.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2017.

[3]吴建安，聂元昆.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2017.