新经济环境下的市场营销特征

营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征。

（一）客观性

新经济下的市场营销环境具有客观性。环境作为企业外在的、不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。新经济下，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境。如企业不能改变人口、政治法律以及社会文化等因素。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制订并不断调整市场营销策略。用适者生存来描述事物发展与环境变化的关系再合适不过了，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境，就能生存和发展；有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动只有依赖这些环境才能正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接控制企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要为消费者或用户所认可与接纳。

（二）差异性

新经济下的市场营销环境具有差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业，微观环境也千差万别。中国当前的营销环境和营销政策与其他国家均有不同，若国内企业想走出国门进行国际营销，就必须适应当地的营销环境，采用有特点和有针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境对不同企业的影响不同。2015年12月1日，国际货币基金组织（IMF）正式宣布人民币于2016年10月1日加入SDR（特别提款权）。这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。同处某一国度、地区或行业中，企业所面对的营销环境既有差异性，又有相似性。相同的政治、经济、文化、科技、行业规划和产业政策等背景，使得企业之间的竞争有了一个公平的前提和保证。

（三）多变性(www.xing528.com)

新经济下的市场营销环境具有多变性。从根本上来说，市场营销环境是一个动态系统。首先，构成营销环境的诸因素受众多因素影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。新经济形势下，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境都已发生了重大变化。其次，环境因素处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也日益显著。新经济形势下，市场营销环境通过其内容的不断增加及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统监测不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

新经济下的市场营销环境具有相关性。新经济下的市场营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会引起其他因素的变化，从而促使新的营销环境形成。例如竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。又如市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而且受政治法律因素变化的影响。再如各个环境因素之间有时又存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，这无疑是扩展家电市场的制约因素。

营销环境是企业营销活动的制约因素，而营销活动却依赖这些环境才得以正常进行。营销管理者在分析市场营销环境时，还必须辩证地理解和把握市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一、市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一、市场营销环境的关联性与其相对独立性的统一、市场营销环境的差异性与相似性的统一。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境完全无能为力，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。企业可以制订并不断调整市场营销策略，主动适应环境的变化和要求。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，减小来自环境的威胁，有效地把握市场。在一定条件下，企业也可运用自身的资源积极影响和改变环境因素，以便创造更有利于企业营销活动的环境。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方各有关方面的支持，以便消除封闭型或保护型的市场壁垒，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，各种直接影响企业营销能力的参与者实际上都是企业营销部门的利益共同体。企业间既有竞争关系，也存在互相学习、互相促进的关系，在竞争中，企业有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。按市场营销的“双赢”原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。