【摘要】：营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动最基本的课题。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。宏观环境指一系列影响微观环境的巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。因此宏观环境又被称作间接营销环境。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见图2-1。
市场营销环境（Marketing Environment）是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客之间良好关系的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。企业可以了解和预测环境因素，不仅要主动地适应和利用环境，还要通过营销努力影响外部环境，使环境有利于提高企业营销活动的有效性，有利于企业的生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动最基本的课题。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括市场营销渠道中的企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指一系列影响微观环境的巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，并且多半与企业有或多或少的经济联系，因此也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。因此宏观环境又被称作间接营销环境。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见图2-1。[2](www.xing528.com)
图2-1 新经济下市场营销的环境
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