市场营销学的历史与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国，后来传播到日本和欧洲等国家和地区。现代市场营销学是在资本主义商品经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。

20世纪初期，伴随着资本主义商品经济的发展，资本主义基本矛盾日益尖锐化。频频爆发的经济危机迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应对竞争者，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗“科学管理”为代表的以提高劳动生产率为主要目标的理论、方法应运而生，并得到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果是产品产量迅速增加。科学管理要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克·肖（Arch W.Shaw）、爱德华·琼斯（Edward D.Jones）、拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯·海杰蒂（James E.Hagerty）等，将上述专题综合起来，初步形成了市场营销学科。1902—1905年，美国密歇根、加利福尼亚、伊里诺伊和俄亥俄等大学相继开设了市场营销学课程。1910年，美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒首先采用“市场营销（Marketing）”作为学科名称，正式出版了《市场营销方法》（Marketing Method）一书。而后，弗莱德·克拉克（Fred E.Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版。L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。(www.xing528.com)

1929—1933年的经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩和产品销售困难，已直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家资本市场呈现明显的供过于求。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的理论。如佛莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（协调供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。该协会在美国设立了几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得了广泛应用。