喜憨儿：如何成功打造社会企业品牌

案例正文

摘要：本案例描述了台湾地区的喜憨儿社会福利基金会（简称“喜憨儿”）的品牌塑造之路。喜憨儿是台湾地区家喻户晓的社会企业，以商业经营方式获得可持续发展资源，实现其对憨儿“终生教育、终生照顾”的愿景。笔者通过梳理实地调研和深度访谈获取的一手资料，对喜憨儿的发展历程进行介绍，并对其打造社会企业知名品牌的策略进行探索分析。本案例一方面可以为非营利组织品牌塑造的实践提供了参考，同时为中国新成立的社会企业如何将公益使命与商业模式进行有机整合提供借鉴。

关键词：社会企业；品牌建设；体验行销；喜憨儿

引言

1991年，苏国祯先生因为风湿性心脏病刚开完刀，虚弱地躺在床上，他的家人来到病房看望他。他那患有重度脑性麻痹的女儿，平时看起来总是憨憨的，却出乎所有家人的意料，步履蹒跚地走上前，开口唱起：“世上只有爸爸好，有爸的孩子像块宝！……”虽然她口齿不清，却懂得适当地把歌词中的“妈妈”换成“爸爸”，让苏先生和他的家人感动不已的同时，看到了憨儿身上的希望和能力，并从此下决心积极且全心全意地服务憨儿和他们的家长，并于1995年联合其他憨儿家长成立了喜憨儿基金会，以求让憨儿获得终生教育、终生照顾的权利，让憨儿们获得生命的尊严和喜悦，那么当憨儿父母们老了走了，才安心、放心。基金会是如何让人们接受和了解憨儿们和他们家长的存在，让人们对于心智障碍者的印象从黑白的、痛苦悲伤的，变成一张张纯真的、开心明亮的憨儿们的笑脸？本案例将通过介绍喜憨儿基金会的发展历程，看基金会如何在发展壮大自身同时向公众传播其使命愿景，影响人们对憨儿的认识了解，打造其独一无二的公益品牌。

1.背景

1.1合湾社会企业的发展历程

2006年，经济学家尤努斯因创办穷人银行，提供小额贷款助穷人自立，荣获诺贝尔和平奖，被称为社会企业家而为世人所熟知；2007年，趋势科技董事长张明正、作家王文华在台湾创立若水国际期望能投资培育社会企业，被公认为台湾普遍开始认识社会企业的播种期。^[4]但其实早在1990年代初期，台湾已经开始有一些采用商业手段或创投事业单位经营的NPO，运用前瞻、创新的思维利用商业模式创造公益价值，成为具有社会企业精神的组织。

由于台湾社会发展的特殊历史背景，一九八七年台湾政府宣布解除戒严令，成为台湾非营利组织发展的重大转折点。在台湾社会里，非营利组织可分为两大类，一是以会员为基础的社团法人，另一则是以基金组合，以此基金财富运用于公益慈善事业的财团法人。近二十年来，为了适应社会的需求、政府政策诱发与经济补助、企业实践社会责任等因素的影响下，台湾NPO的数量成长迅速且服务日趋多样化，由慈善、奖助学金的颁发，扩展到专业的社会服务、消费者保护、生态文化保护以及社会运动及政策倡导等。虽然NPO数量快速增长，但普遍规模小，且不论社会团体或基金会，其经费来源均普遍用来捐款、会费与政府补助，在资源的获取上，NPO彼此之间的竞争态势十分明显。也正是受到资金来之不易的因素影响，促成NPO为了寻求财务的稳定与自主性而积极思考如何自创收入，开始利用商业模式以求永续经营，解决公益问题。

而如何从众多的NPO中脱颖而出，从依赖捐助与政府补助的传统NPO转型为能自创收入的社会企业，并打造出属于自己的品牌，也正是本案例将介绍的喜憨儿基金会与其他社会企业面临的巨大挑战。

1.2喜憨儿社会福利基金会的基本情况

“1991年刚好我心脏开刀，我女儿大概十四岁，开完刀有一天我的家人带她来看我，她走路不是很好，一跛一跛地走到我床前唱了一首歌：世上只有爸爸好。当时我们都吓了一跳，为什么她能唱出这首歌，还把妈妈改成了爸爸？所以我们看到了希望，不能放弃还是要尽量把她拉出来。面对一个这样的孩子的时候，那是一场梦魇，但当你面对一群这样的孩子时，就变成了一项使命。”喜憨儿基金会创办人及执行董事苏国祯先生，同时也是一名憨儿的父亲，在回忆喜憨儿的创建时说道。^[5]喜憨儿基金会是由一群心智障碍者的家长为了长期照顾憨儿（指患有脑性麻痹、唐氏症、自闭症等身心障碍者），让憨儿得到生命的尊严，得到生活的喜悦以及提升憨儿的生活品质，在1995年创办的一个公益团体，并于同年完成法人登记成为财团法人喜憨儿社会福利基金会。

基金会以心智障碍者的终生教育、终生照顾为核心，在为了达到创立使命时设计了自力更生的项目，使其在策略上走上了以实际生产销售提供憨儿工作机会，并通过经营盈余替代部分需要依靠捐助及政府补助的收入，自己创造价值，真正实现让憨儿与机构从被服务者转化为服务者，从资源消耗者转变为资源创造者，从而实现改变心智障碍者的价值，让憨儿的生活得到喜悦与尊严的使命。

1997年3月，喜憨儿第一家烘焙屋在台湾高雄设立开幕，于同年获得花旗银行的支持，获得其10万美金捐款及500万元台币的无息贷款，进而发行“花旗喜憨儿认同卡”，提拨每笔刷卡金的0.35%捐助给喜憨儿基金会，并帮助基金会开始往台北发展。2001年为扩大服务，照顾更多憨儿，由地方性服务转变成全台湾照顾体系，在台湾新竹地区成立照顾中心及烘焙屋、餐厅、及烘焙工场。2013年中华电信赞助喜憨儿设立憨喜农场与天鹅堡。喜憨儿烘焙屋稳定营运后，基金会陆续开设餐厅、便当店、火锅店、咖啡厅等工作站，提供憨儿们庇护性就业外，还设有日、夜间照顾机构，帮助憨儿父母照看憨儿。另外，基金会创办了喜憨儿乐团、喜憨儿剧团、喜憨儿学院、喜憨儿军团等团体项目，让憨儿在工作之余享受正当的休闲社交活动；为了照顾老憨儿，2013年天鹅堡落成，下一步，喜憨儿将着手打造针对憨儿们的医疗体系，对憨儿们生老病苦进行全方位的照顾，真正实现“终生教育、终生照顾”。

图1　喜憨儿基金会品牌树状图

截至到2015年1月，喜憨儿基金会在台湾台北、新北、新竹及高雄均设有服务机构，共有55个服务据点（含31个烘焙屋、餐厅、工场），照顾699位憨儿，共有323位员工以及189位憨儿员工，成为一家全台湾连锁的福利产业自力更生的体系。喜憨儿基金会在收入来源上依赖捐助和政府补助的比例皆不高，而是以事业收入为主。根据基金会提供的财务资料显示，在2004～2013年年平均收入中，事业性收入占57%，捐款收入占26%，政府补助性收入占17%；而在2013年收入分析中，事业收入更是占了61%。由此可见，喜憨儿基金会虽仍接受政府补助，但从其收入结构看，其主要收入是以自身经营性收入为主，政府补助所占比重少，对政府的依赖性低，财务相当自主。

此外，政府对喜憨儿基金会的辅助除了那十几百分比的经济补助外，在其他方面也提供了便利和帮助。在法律法规层面，台湾《身心障碍者权益保障法》（2007）第69条规定：身心障碍福利机构或团体、庇护工场，所生产之物品及其可提供之服务，于合理价格及一定金额以下者，各级政府机关、公、私立学校、公营事业机构及接受政府辅助之机构、团体、私立学校应优先采购。这一规定必然为社会企业的NPO带来经营上的助力。政策层面上，台湾政府在1980年初期就开始推动社会福利民营化政策，向民间福利机构签约购买服务与兴建硬体房舍由民间得标经营各项福利服务，服务委托单位指定的案主群外，也顺便开拓福利使用者付费的服务方案。喜憨儿基金会得以持续发展也离不开政府的这些政策福利，政府提供场地让基金会以“公社民营”的方式成立烘焙屋或餐厅，如台北市、高雄市曾免费租借场地让基金会成立咖啡厅外，也提供资金辅助基金会举办各项活动和业务，促进基金会对心智障碍者提供更多元化的服务，比如除了在烘焙屋、工场、餐厅等进行的工作训练和就业服务外，也提供心智障碍者在社区家庭里的生活训练，临时短期抚育以及休闲生活等，因此喜憨儿基金会亦承接地方政府委托的有关身心障碍者的社区家庭与临时及短期抚育等方案。^[6]

图2　喜憨儿基金会收入分析图

喜憨儿社会福利基金会已成为台湾具有代表性的社会企业，本案例将其作为研究对象，研究其如何将其企业使命、愿景，融入品牌行销，使人们接受并赞同其理念，塑造出温馨纯真的独特公益品牌，从而为今后中国新兴社会企业的品牌打造提供参照和建议。

2.喜憨儿社会福利基金会的品牌建设之路

2.1喜憨儿基金会的核心价值

喜憨儿基金会自1995年成立以来，即致力于追求喜憨儿生命的尊严与喜悦为使命，以憨儿的终身教育与终身照顾为愿景。基金会发起人意识到，在这个物竞天择的世界，要想让憨儿们真正获得世人的尊重和生活的喜悦，不能仅仅是依赖他人的同情，占用和消耗社会资源，要努力做到角色上的转变，让憨儿们由过去的资源消耗者变为资源的创造者，从被服务者变成服务者，由不可能变成可能。

“最初我们的想法很简单，想让他们穿得整整齐齐的，看起来就很健康很正面，就想到师傅那种白色的袍子，所以我们就想到做面包，面包不是很高价的东西，每个人都要吃到的，除非品质没有做好不然不担心销售不出去，所以我们开始设立烘焙屋。”创始人苏国祯先生再说起烘焙屋设立灵感时说道。憨儿们在烘焙屋，以及以后成立的餐厅、咖啡厅中学做面包、美食，为客人提供服务，他们努力的身影，将无形的“爱心”融入在各式各样的产品中，并将其与一般的商品差异化，给了顾客一种纯真的体验式行销，潜移默化地改变着人们对心智障碍者过去的印象，而憨儿们的生活也从过去社会阴暗角落中走出来，开始以温馨自立开心的笑脸形象，出现在世人眼前，正如喜憨儿基金会的品牌识别标示，均传达出基金会的使命和愿景。

图3　喜憨儿的品牌标识

喜憨儿基金会的“喜”字取代惜字，代表带领憨儿们走出疼惜阴影，为孩子们规划喜悦与尊严；“憨”字取代笨字，用亲昵的称呼取代责备的语气；“儿”字表示永远的孩子，因为憨儿们就像一群永远长不大的孩子，总是那么纯真。基金会的英文名称为Children Are Us SocialWelfare Foundation，Are是对等语气，表示两边平等，简称Care US，有关怀的意思。基金会的识别标志，娃娃脸轮廓为C的引申，两眼距离较宽，大大扁平的鼻子，是憨宝宝的特征，微笑的嘴型是憨儿家长们的希望；而烘焙屋的标志是在基金会标志之下采用明亮的黄色憨儿脸，让人联想到刚出炉的金黄金黄的面包，代表着收获，还营造出明亮、亲切、温馨的气氛。

1995年基金会初成立时二十几岁的小憨儿如今已迈入老化阶段，根据研究显示，憨儿约在四十多岁显露老态，憨儿的生命周期约在五十五岁。时间让小憨儿步入老憨儿，也让憨儿的父母从壮年步入老年，双重老化让基金会意识到照顾老憨儿的任务刻不容缓。因此，2013年新落成的天鹅堡便是为了完成这个任务诞生的，它作为一座老憨儿的照顾机构，其标志为一大一小两只白天鹅顶着额头默默凝视，十分温馨。“在2012年我生病的时候，我女儿怡佳，用她的额头顶着我的额头，来表达她的关心。静静地看着我的女儿，正想着未来谁可以照顾她，天鹅堡的logo就这样蹦出来了。”喜憨儿基金会执行董事苏国祯先生笑着回忆说。天鹅就像上天赐给我们一个独一无二的天儿，一个用尽一生来启发、教育我们这些家长的天使，让这个社会可以一直保有一颗良善的与纯洁的真心，而天鹅堡是憨儿们完成梦想的地方，孩子们都想在城堡里完成王子与公主的梦想，因此天鹅堡就这样孕育而生了。

喜憨儿的品牌标识标志传递的品牌核心价值及相关联想物，不仅说服喜憨儿家庭让喜憨儿外出工作，也让社会大众逐渐接受憨儿的服务，使憨儿融入社会受到社会的肯定。

2.2纯真的体验行销

策略大师迈克·波特指出，创造策略优势有两大要素：一是产品差异化，二是降低成本。看似弱势的憨儿，却有着其特有的竞争优势。苏国祯将喜憨儿的“纯真”视为是上天永远留存在他们脸上的礼物，并将这样的理念通过基金会的各项产品服务，转化为无形的价值，“约占台湾2%的人口比例是稀有资产”。^[7]跟一般人比起来，喜憨儿在生理上是不完美的，他们的动作迟缓，学习能力较慢比较不会变通，总是憨憨的，学习、工作起来需要比一般人付出更多倍的努力，但也正是因为这些与众不同，反而成了服务差别化的优势，使其区别于其他一般的烘焙屋、餐厅。

1997年纽约花旗银行有一笔基金要赞助台湾的公益团体，来到喜憨儿烘焙屋进行参观并评估赞助的可能性。一行人去参观烘焙工厂时，花旗基金会总裁Ostergard看见一位脑性麻痹的憨儿，在师傅的指导下，颤抖但专注地制造西点，了解到刚才听简报时吃到的好吃的点心，竟是出自这双不完美的手！憨儿认真的神情感动了总裁，并让基金会在当年获得了十万美金的公益捐款，隔年获得新台币五百万元的无息贷款，更在同年八月发行花旗喜憨儿认同卡，并在各大电视媒体密集播出喜憨儿认同卡的宣传片，喜憨儿的积极形象开始给大众留下印象。

不仅仅是那位花旗银行的总裁，每个进去过喜憨儿基金会门市进行消费的一般消费者，都能从产品的品质、设计，餐厅、烘焙屋的装饰布置上，感受到喜憨儿品牌传递出的纯真、温馨与努力。喜憨儿基金会的烘焙屋、餐厅，在装修上与一般我们常见的餐厅并无太大不同，明亮高雅的现代化装饰，可是从处处细节又凸显出它的不同。门店里的墙上、餐桌布、甚至洗手间的装饰上，都有憨儿们的一些作品，像是憨儿们的自画像、美术作品，基金会记载的憨儿们逗趣纯真的憨言憨语，还有憨儿们生活中一张张洋溢着笑脸的照片，都让人们更贴近憨儿们的生活，感受到他们在基金会学习工作获得的喜悦。柜台或是餐厅的一角，总是摆放着基金会出版的图书、年刊、会刊以及宣传册，可供感兴趣的顾客随意翻阅，并设有发票的募集箱可供顾客进行捐赠。

而门市里的憨儿员工更是一道亮丽的风景线。每家营业店里都有健全的工作人员和憨儿员工，憨儿们根据自身能力不同被分配到不同的工作岗位，有餐厅的小厨师，有递茶水的招待人员，也有拿着扫把抹布在打扫的，但无一都在很认真专注于工作，有些性格开朗地会带着元气满满的笑脸，对你说欢迎光临！

吃着憨儿们做出的精美食品，处在温馨的装潢布置中感受憨儿们的纯真与认真，正是这些最纯粹的真诚，还有那份热情感染感动了顾客，让他们体验到，自己除了在品尝美味的食物外，还是在做善事，在帮助弱势群体，使得顾客得到不一般的满足感，也最大体现出喜憨儿品牌的魅力。

2.3善用名人效应

善用名人的知名度与注目度，来帮助行销的活动，的确是促成了喜憨儿基金会能在短短几年内，迅速为人所知，建立起自有品牌，让喜憨儿标志深植人心的关键。

1998年，在迪士尼电影花木兰首映时，影星成龙为喜憨儿高歌募款；同年，台北烘焙屋设立时，国民党主席连战夫人连方瑀，以副总统夫人身份揭幕之外，还在隔年首家喜憨儿复合式餐厅开幕时亲自下厨煮面；1999年，歌手周华健为喜憨儿拍摄公益广告；2000年，台湾总统官邸首度开放，总统陈水扁邀喜憨儿成为参观官邸的第一批贵宾；2002年，第一夫人吴淑珍女士为《喜憨儿-NPO台湾经验》写序；同年，著名插画家几米将《月亮忘记了》一书的画作，提供给喜憨儿用于月饼包装，造成抢购热潮；2014年底，台湾明星林依晨结婚时用的喜憨儿的喜饼，引起民众的极大讨论关注；还有基金会的创始人积极在媒体、书刊发表文章、学术团体演讲、参加活动等方式，这些都是透过名人的参与，增加喜憨儿在传播媒体上的曝光率，达到推广行销的目的，进一步提高了喜憨儿的社会认同度。^[8]

2.4品牌维护

品质是一切尊严与价值的起点。喜憨儿基金会自成立之初就选择了走产业化自给自足的路线，作为一个公益团体融入了企业经营的概念，同时也是一个营业单位、产销单位，不能只靠“同情”冲业绩，要具备行业的竞争力，就必须保持产品的品质，努力做出最好的、最精致的糕点，让顾客享受到最好的来获得肯定。

因此，基金会严格把关食材的安全与品质，喜憨儿的庇护工场取得ISO-22000及HACCP认证的，比一般餐饮业更高水准的食品安全管理体系认证，同时也尽量请来最好的师傅教导憨儿们，在师傅们的培育和憨儿们不懈的努力下取得了48张国家证照，成为独当一面的小师傅。正是这些对产品品质的坚持，在台湾2014年爆发地沟油等食品安全危机时，许多餐饮企业都被查出食品质量问题，而喜憨儿由于品质优良没有受到任何负面影响。

基金会成立至今已20年，得到社会大众的广泛支持不断成长，深入人心的同时为了消除消费者对品牌的习惯厌倦并保持品牌的形象与新鲜度，基金会也注重反馈社会，结合自己和社会各界的力量帮助他人。例如台湾2009年时发生的八八洪灾，山上的居民房子都被冲下来了，没有食物，基金会第一时间带了一部分干粮过去接济；在得知山区部落的孩子平时根本没办法买到面包，最近的面包店在15公里外，来回要6小时，所以很多孩子常常挨饿晚上在路边闲晃，于是基金会发起“送爱到部落”活动，民众企业捐款购买面包点心，烘焙屋制造，憨儿童子军们定期带着点心面包们把它们送到山区偏远的学校，实现一份爱心，两份关怀。

同时，基金会也注重知识产权的保护维护品牌利益。包括“喜憨儿”这个中文词汇、“Children Are Us”这个英文词汇，以及用唐宝宝为蓝本的识别标志，都完成了专利注册，喜憨儿商标也在内地完成了注册。

2.5品牌危机公关

2005年10月5日，四位台北市议员，以《苦了憨儿，肥了谁？》为标题，向社会大众爆料，指责喜憨儿工资时薪为六十六元新台币偏低，提出种种质疑指向喜憨儿是有心人的敛财工具，引起轩然大波，之后经过媒体排山倒海的大幅报道，整个社会弥漫着质疑喜憨儿的气息，舆论一面倒，基金会办公室有接不完的电话，取消订单、取消捐款，让基金会面临前所未有的冲击与压力，甚至危及到基金会信誉与存废的问题。

基金会在毫无预警的情况下，被摊在阳光下接受检查，虽然一时间措手不及，但也尽最快的速度澄清证明自己的清白。事件爆发当时，台北市劳工局立即发出新闻稿，说明喜憨儿六十六元时薪一切合法，第二天基金会在高雄市政府中庭举办的smile咖啡厅开幕式中再次公布基金会财报，在基金会网站刊物、记者会、家长会等总共六次公布了财报，但比起第一天媒体整个版面，全台湾版面的报道来说，没有人关心一个小标题小篇幅的地方性报道，基金会声明的声音，民众根本听不到。

为了迅速处理该危机，第二天晚上基金会即召开紧急董事会，把这次危机定调为最严重的与组织使命违背，关系组织存亡，因此拟定了四大策略：（1）虚与委蛇，即表示自己承认自己是错误的；（2）按铃申告，把案件送到法院审理；（3）围圆打点，发动憨儿与家长包围议员办事处；（4）以退为进。基金会最后选择能迅速处理，且能避免以暴制暴，采取以柔克刚的“以退为进”的策略，关闭了营运较差的竹北工作站，但不减少憨儿的照顾，将憨儿转移至新竹等其他工作站的方式，以表达在议员无的放矢的情况下，基金会的订单、顾客、捐款流失，品牌声誉受损，使学员照顾品质下降。消息在隔天台北召开的家长会上宣布，家长们的情绪气愤难平，担忧憨儿们的未来，抱着憨儿痛哭。有家长说：“看到电视上讨论憨儿的薪资问题，我相信那些人家中一定没有喜憨儿，无法了解当你看见孩子每天高兴地出门工作，自力更生那种喜悦，岂是用金钱能够衡量的？”“我的孩子光是站这件事情，就训练了九年，因为走路造成的脊椎侧弯就进行了三次手术，这样的孩子，只是希望他能多一点点的社会参与，不会成为边缘人，从来没有想过有任何的工作机会，他去喜憨儿上班之后，每一天都好高兴，对于我们而言真是倍感安慰跟满足！”“我们夫妻都老了，小琪要不是有老师每天盯着、照顾着，她一定会退化得更严重！”“家里两个心智障碍的小孩，开销很大，根本不可能不工作在家看着他们，我和爸爸必须都要工作才能维持家计，我的小孩在喜憨儿烘焙坊我绝对安心。议员们实在不能体会我们家长的心情，生了两个这样的孩子，已经够辛苦了，现在店关了，我们要怎么办？”这样感性的诉求，深深打动了采访媒体的心，于是当天电视媒体高密度地播放家长与憨儿失落相拥而泣的画面，隔天平面媒体也大幅报道此震撼人心，因受不实报道指控引起无妄之灾的结局，社会舆论再次箭头转向爆料的议员，至此到十月十二日，危机大致抵定。

这次的事件还得到了广大民众、政府机构、专家学者等的广泛讨论，并对于基金会平息这一危机提供了帮助。事件爆发后半个月内，基金会网站上留言共计160篇，其中正面鼓励有131篇，占81%，大部分民众都以同情的眼光看待喜憨儿，认为喜憨儿是无辜的。专家学者们全力支持喜憨儿，在报章媒体和自己的部落格中撰文急呼政府正视喜憨儿的言论。基金会指出：这次市议员以劳基法的最低工资来判定喜憨儿剥削喜憨儿并不恰当，大众常常误解喜憨儿是来到烘焙屋“就业”的，但事实上，只要憨儿成为基金会聘用的正职伙伴或者兼职伙伴，基金会一定按照法规核发合理薪资，但是大比例的憨儿在庇佑职场目的在于工作技能的获得与工作习惯的养成，而不是薪资，薪资报酬则视职场的营运获利而定，目的在于鼓励障碍者而不在于保障障碍者的生活基本所需，因此用最低工资要求庇护职场的报酬并不合理。且憨儿的产能必然低于一般人，硬性规定庇护职场薪资不得低于最低工资，会迫使庇护职场为了追求营业额的成长而减少晋用产能较差的障碍者，将剥削功能较差的障碍者的学习机会，使得庇护职场提供障碍者在“受保护”的情境下学习工作技能的原意消耗殆尽。六六事件发生当时，行政院长谢长廷在院会中说明喜憨儿属于照顾性福利机构并不适用最低工资，当时的劳委会主委也陪同喜憨儿基金会召开记者会说明财务状况；同时也让存在已久的庇护工场定位不清的议题再次引起重视，行政院裁示与当年十一月二十五日及十二月八日召开会议，针对劳政、社政、卫政体系灰色地带做出明确切割。劳委会与内政部劳委会也出面说明福利性机构不适用最低工资，喜憨儿并不适用劳基法。

这次六六事件让喜憨儿基金会成为台湾第一个通过全民检验的NPO，并在基金会遭受重大打击时，得到了台湾王品台塑牛排的帮助，除了经费资助外，还提供喜憨儿餐厅的员工进行服务训练，提高了喜憨儿门市服务品质。而受六六事件影响所及，当年的捐款、营运均受到冲击，目标达成率只有92%，但也再次提高了基金会的知名度，在第二年总捐款提高了58%，总目标提高10%仍达成98%的佳绩，这些都是六六事件为喜憨儿浴火重生带来的组织变革。^[9]

3.尾声

从1995年成立至今，喜憨儿福利基金会走过两个十年，第一个十年“生”，从无到有，从小到大，以自立自强为目标，设立烘焙屋、餐厅及烘焙工厂，不仅作为憨儿训练的职场，部分也是日间照顾安置的场所；第二个十年“老”，设立天鹅堡，解决老憨儿的照顾问题，更是希望分担一群老憨儿父母的忧劳；生、老、病、苦的人生四阶段，喜憨儿基金会一步一脚印地完成了前两个阶段的完全照顾机构和体系，筹建专业的憨儿健康与医疗系统是基金会的期待。未来喜憨儿医院与健康中心的logo是一只火凤凰，基金会要以火凤凰之姿，展开犹如父母双臂的羽翼：教育庇护憨儿、疼惜纯真憨儿、照顾憨老家庭、医护病苦憨儿，做喜憨儿的幸福产业！

（完）

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于《市场营销》《品牌管理》《非营利组织管理》等课程当中的“品牌战略”“商业与公益融合”等教学环节。

2.本案例的教学目标包括：

（1）理解社会企业的基本特征和运营特色；

（2）理解社会企业塑造品牌的基本策略与方法；

（3）理解商业与公益融合的基本思路和方法；

（4）掌握社会企业打造良好品牌影响的关键点；

（5）掌握社会企业应对品牌危机事件的基本策略与方法。

二、启发思考题

1.什么是社会企业？社会企业与企业的区别在哪里？与一般的非营利组织的区别又在哪里？

2.喜憨儿打造品牌的基本方法有哪些？为什么喜憨儿能够成为台湾知名的社会企业品牌？

3.面对严重的品牌危机事件，喜憨儿是如何应对“化危为机”的？危机事件对喜憨儿的品牌建设带来哪些影响？

三、分析思路

本案例的分析思路主要是引导学生从品牌管理与建设的角度思考如何实现社会企业的可持续发展。

首先，通过简要回顾台湾社会企业的发展历程，让学员对喜憨儿的成长背景有一个基本认识。帮助学生了解案例的一些背景知识，为后面深入的讨论环节做铺垫。

其次，案例详细介绍了喜憨儿品牌建设的主要做法，包括核心价值与品牌标识的设计、以纯真的体验营销提升品牌亲和力、善用名人效应、产品质量管理以及品牌维护等。通过案例学习，让学员掌握社会企业是如何围绕其宗旨和使命开展品牌建设活动的。

再次，案例详细回顾了喜憨儿2005年遭遇的品牌信任危机。对六六事件的来龙去脉以及喜憨儿的应对策略进行了刻画，引导学生思考社会企业品牌建设过程中应该注意的风险和挑战，以及遭遇信任危机和质疑时如何采取恰当的策略来化危为机。(www.xing528.com)

最后，对案例进行简要总结，强化学员认识到社会企业的使命及核心价值在品牌塑造过程中的作用。

四、理论依据与分析

1.什么是社会企业？社会企业与企业的区别在哪里？与一般的非营利组织的区别又在哪里？

问题1：

英国社会企业联盟为的定义：“运用商业手段，实现社会目的”，并认为社会企业具有如下共同特征：

企业导向——直接参与为市场生产产品或提供服务。

社会目标——有明确的社会和／或环境目标，如创造就业机会，培训或提供本地服务，其收益主要用于再投资。

社会所有制——治理结构和所有制通常建立在利益相关者团体（如员工、用户、客户、地方社区团体和社会投资者）基础之上的自治组织。它们就其产生的社会、环境和经济影响向其利益相关者以及更广泛的社区负责。收益可作为利益相关者的分红加以分配或用于有利于社区利益的用途。

问题2：

社会企业和商业企业是不同的两个概念，社会企业首要目的在于创造社会价值，这是社会企业和奇特的经济组织相比独特的表现。可以说社会企业存在某种收入产生机制，但是并不只是关注社会效益和企业所获得的利润，或者说它是通过产生收入来解决社会问题的。这就要求社会企业在机会认识、风险和创新也应该有一个平衡的判断力。商业企业通俗点说的话就是纯销售货物，以从事批发零售业务为主营业务的企业，以商品的购、销、运、存为基本业务，对经营的商品基本上不进行加工或只进行浅度加工。他们之间的区别主要如下：

动机不同。商业企业的动机是追求自我经济利益，而社会企业同时追求社会利益和经济利益。

使命不同。商业企业的使命是通过创新的方式解决经济问题。社会企业的使命是通过创新的新方式来解决某种或某些社会问题。

目标和关注点不同。商业企业以现实经济价值为目标，经济问题为焦点。社会企业以现实经济和社会价值为目标，以社会问题为焦点。

不同的竞争基础。商业企业的主要法宝就是价格和质量，社会企业则除了以上两个元素以外，还要引入道德。

不同的受益人。商业企业完全是以市场价格为基础来收费。社会企业采取其他的收费形式。

运行方式不同。商业企业运行方式——经营性。社会企业运行方式——公益性和经营性的结合。

问题3：

与传统的非营利组织的区别：社会企业主要依靠商业运营手段（销售产品和服务）获得主要资源，而不是主要依靠政府资助或者社会捐赠。

2.喜憨儿打造品牌的基本方法有哪些？为什么喜憨儿能够成为台湾知名的社会企业品牌？

问题1：

品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。喜憨儿打造品牌的主要做法包括：

品牌符号设计与传播：品牌符号包括品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌故事和产品外观等。基金会的识别标志，娃娃脸轮廓为C的引申，两眼距离较宽，大大扁平的鼻子，是憨宝宝的特征，微笑的嘴型是憨儿家长们的希望；而烘焙屋的标志是在基金会标志之下采用明亮的黄色憨儿脸，让人联想到刚出炉的金黄金黄的面包，代表着收获，还营造出明亮、亲切、温馨的气氛。

品牌体验：消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。喜憨儿的烘焙屋、咖啡厅、农场和天鹅堡的设计装潢非常注重消费者的品牌体验。憨儿们努力的身影，将无形的“爱心”融入在各式各样的产品中，并将其与一般的商品差异化，给了顾客一种纯真的体验式行销，潜移默化地改变着人们对心智障碍者过去的印象。

利用名人效应扩大品牌影响力：名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。善用名人的知名度与注目度，来帮助行销的活动，的确是造成了喜憨儿基金会能在短短几年内，迅速为人所知，建立起自有品牌，让喜憨儿标志深植人心的关键。例如1998年，在迪士尼电影花木兰首映时，影星成龙为喜憨儿高歌募款；同年，台北烘焙屋设立时，国民党主席连战夫人连方瑀，以副总统夫人身份揭幕之外，还在隔年首家喜憨儿复合式餐厅开幕时亲自下厨煮面。

问题2：

利用大卫·艾克的品牌识别模型来回答该问题。

品牌识别（brand identity）是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。

品牌识别由品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。喜憨儿的品牌精髓是“让憨儿们获得生命的尊严和喜悦”，其核心价值是“终生教育、终生照顾”，喜憨儿所有的产品或者子品牌，都是围绕品牌精髓和价值而开展的。

其体现在四个方面：

品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量／价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；

品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；

品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。

以上分析框架可以较好地解释喜憨儿取得成功的原因（需要引导学生围绕该框架结合喜憨儿的具体做法来讨论）。

3.面对严重的品牌危机事件，喜憨儿是如何应对“化危为机”的？危机事件对喜憨儿的品牌建设带来哪些影响？

品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。喜憨儿在2005年六六事件中迅速行动，采取了非常好的危机反应措施。包括四大策略：（1）虚与委蛇，即表示自己承认自己是错误的；（2）按铃申告，把案件送到法院审理；（3）围圆打点，发动憨儿与家长包围议员办事处；（4）以退为进。基金会最后选择能迅速处理，且能避免以暴制暴，采取以柔克刚的“以退为进”的策略，关闭了营运较差的竹北工作站，但不减少憨儿的照顾，将憨儿转移至新竹其他工作站的方式，以表达在议员无的放矢的情况下，基金会的订单、顾客、捐款流失，品牌声誉受损，使学员照顾品质下降。

危机管理的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。危机的反面是机遇，这是辩证的管理艺术。企业文化通过造就良好的企业信誉，可以增强企业转化品牌危机的能力。

五、关键要点

1.本案例的核心在让学生在案例分析中掌握和灵活品牌建设的基本知识和理论，并学习社会企业塑造品牌的基本做法。

2.关键知识点：品牌符号、品牌体验、品牌识别战略、品牌危机管理。

六、建议的课堂计划

案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

1.案例教学时间安排

（1）要求学生提前自行阅读一些有关品牌管理的文献与书籍。如《建立强势品牌》（大卫·艾克著，1995年）等。

（2）要求学员提前一周阅读案例，并思考所提出的问题，要求他们提前了解喜憨儿和社会企业相关的信息。

（3）课堂案例教学总时间为2个课时，1个课时为学员分组讨论，1个课时为小组代表发言、其他组同学点评和老师总结。

2.学员分组

自由组合。

3.分组讨论内容

围绕上述三个问题，层层递进，分小组讨论喜憨儿是如何建设成为台湾社会企业的知名品牌，保持问题讨论开放性，鼓励学生进行发散思维，尤其是思考社会企业在品牌建设和商业企业不一样的地方。

4.案例的开场白

“各位同学，大家好！社会企业被誉为是问题的真正解决者，它的诞生让更多的社会问题有了新的解决出路，让弱势群体获得信息网，让社会矛盾得到缓解。社会企业是推动社会工作发展的载体，当前已经在英国、韩国、中国台湾和中国香港地区获得了广泛发展，对于中国大陆来说，社会企业还处于起步阶段，要想步入正轨，还需要不断摸索，在摸索过程中，发展模式的研究是业界最为关注的话题。

今天我们就来分析台湾地区家喻户晓的社会企业——喜憨儿社会福利基金会（简称‘喜憨儿’）为例，探讨社会企业的品牌建设以及可持续发展之路。我们会具体分析喜憨儿如何以商业经营方式获得可持续发展资源，实现其对憨儿‘终生教育、终生照顾’的愿景。各位同学请结合案例情景和品牌管理基本知识，深入思考和讨论，完成相关的练习。”

5.结束总结

（1）请其他各组同学点评上一组同学所做的内容。

（2）全部同学讨论与点评完，老师作总结。强调理论与实际的结合，从该案例上升到为社会企业品牌战略管理上提供一个参考性的研究思路。

【注释】

[1]1.本案例由深圳大学管理学院的金元吉撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

[2]1.本案例由深圳大学管理学院的陈星宇、王鑫洋、方海源、邱俊炜撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

[3]1.本案例由深圳大学管理学院的罗文恩和法学院杨心仪撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。感谢喜憨儿苏国祯老师在案例资料收集过程中的热忱帮助。2.本案例授权中国管理案例中心使用，中国管理案例中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

[4]社企流，《社企力》，2014。

[5]喜憨儿基金会执行董事苏国祯先生访谈整理，2015／01／09。

[6]官有垣，陈锦棠，陆苑苹，王仕图，《社会企业台湾与香港的比较》，2012

[7]苏国祯，《NPO核心能力》，2008年4月

[8]苏国祯，《很会做面包的天使》，2007

[9]《喜憨儿NPO危机处理》，2009