糗事百科移动端用户体验改进之路

案例正文

摘要：在Web 2.0时代，用户既是互联网产品的消费者，又是互联网信息资源的生产者，由此催生的基于UGC的互联网产品，要求设计者以用户为核心，进行产品设计和功能改进。用户体验作为评价产品的重要指标，受到设计者的关注。只有用户满意的产品才能获得持续长久的竞争力，因此用户体验设计在产品设计与生产过程中发挥着重要作用。所以，如何优化用户的体验，成为了众多互联网企业亟待解决的问题。本案例以市场营销与用户体验理论为指导，以糗事百科的移动端产品作为案例对象，通过竞品分析，并利用NPS调研方法为移动互联网产品如何通过营销组合有效改进用户体验，提供借鉴思路。

关键词：糗事百科；移动互联网产品；营销组合；用户体验

引言

2014年，中国移动互联网迎来了新的拐点，中国首度超越美国成为全世界拥有最多智能手机用户的国家，中国网民透过移动终端上网的比例也首度超越电脑，移动互联网的发展势如破竹。随着4G时代的到来，无处不在的网络接入、越来越快的网络速度给人们带来前所未有的便利生活。在手机使用习惯方面，中国与欧美国家不一样：欧美人都是自己开车上下班，而在中国大部分人都是坐地铁或是公交，在这期间，人们习惯拿着手机看新闻，玩游戏或者上社交网。人们的生活已离不开手机，在这巨大的机遇下，移动应用产品开发商更是利用机会开发各种功能的社交APP吸引更多用户。

据尼尔森2014年9月发布的《移动社交用户需求与行为调研报告》，报告显示，人们对以兴趣为目的的社交有着强烈的需求，而移动终端的基于位置服务（LBS）功能使得O2O式兴趣社交愈加便捷，超过九成的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP。中国使用最多的社交APP是微信，微博、陌陌、易信和米聊等社交APP紧随其后。糗事百科也是一款社交APP，且有一定的用户数量。

糗事百科一开始是以糗友真实糗事为主题的笑话网站，话题轻松休闲，在年轻人中十分流行，在糗事百科中可以查看他人发布的糗事并与网友分享自己亲身经历。糗事百科把网站搬到手机中，并且逐步完善功能，最近增加了寻找附近的糗友和纸条等功能。糗事百科的发展有点像微博，用户在糗事百科发布软文，只是糗事百科定位比微博更细，微博是用户发布当时的心情，不论喜怒哀乐，而糗事百科则要求发趣事，这是糗事百科的一大亮点。

但是随着社交APP的功能越来越普遍，很难能吸引用户的使用，与此同时市场上不断的出现类似的产品，特别是暴走漫画这个强劲的竞争对手的出现，糗事百科想要在这场日益白热化的竞争中胜出就必须通过持续的产品与品牌创新守住当前的用户。互联网时代，是机遇也是挑战？如何抓住用户的心是摆在糗事百科CEO王坚面前的一个大难题，而面对市场的激烈竞争与来自同类产品的挑战，也在时刻考验着这位掌舵人的管理智慧。

1.国内移动互联网产品的兴起与发展

1.1移动互联网产品大量涌现

2014年，国内移动互联网产品中，社交、工具类下载量最大，APP创业的环境已成为红海，APP创业环境相对艰难。由于APP的种类繁多，在每个类目下，用户的选择都是非常多的，因此，用户对于APP应用的选择变得越来越挑剔。随着智能硬件、移动金融等兴起，国内移动互联网用户的性别结构及使用手机的资历结构等也发生了明显变化。

从相关报告公布的数据显示，生活、社交、工具类的APP开发数量占比最高，在TOP500中占比将近30%，说明这些都是开发者们眼中最热衷的APP类型。相对应的，APP下载量占比中，视频、社交和工具类应用也占比最高。从此次入围360手机助手TOP 500的榜单观察可以得出，主流APP市场格局其实早在2012年就已形成，TOP500中68%的APP在2013年以前就已经上线。分析人士认为，传统互联网巨头利用先发优势最早进入市场成为市场先行者，占领市场相对比较容易，而APP后来者如果没有强大背景和雄厚的资金，那么未来APP的进入门槛将越来越高。相关报告数据显示，自2014年第一季度以来，中国移动APP上线量保持着快速的增长，相比之下，软件类APP增幅十分明显，游戏类目的增速则开始放缓，从中也可以看出手游产业在经历了前期的热潮之后开始理性回归。从应用的上线分别来看，工具类、视频类应用依然占据了最大的上线比例，同时摄影类应用在2014年第一季度逐步取代美化类应用，成为上线比例最高的五类应用之一。

1.2移动互联网用户形态发生改变

根据相关报告数据显示，在过去的四个季度中，中国移动互联网用户的性别比例悄然发生了变化，女性用户数量比例呈现明显上升趋势，移动互联网的性别变化无疑将对广大应用开发者带来全新的启示：大量具有女性属性的自拍、购物、美容、分享类应用将越来越受女性用户的喜爱。

随着移动互联网人口红利的逐步消失，新手玩家及普通玩家的比例在逐步减少，相反，移动互联网资深玩家的人数则迅速攀升。这一变化预示着用户对于应用的选择将越来越苛刻，部分用户体验较差，运营不佳的应用将被迅速淘汰。数据显示，2014第二季度中国一线城市用户的比例首次超过二线城市，涨到32.6%，并保持到Q3，这也符合了当前涌现了大量针对一线城市的新兴APP这一现象，报告预测未来一年此现象将会逐步扩散至二三线城市，移动互联网的用户争夺肉搏战将在全国范围内爆发。

2.糗事百科：打造国内最大的UGC平台

2.1 UGC社区平合不断发展

用户生产内容也称为UGC，UGC是User Generated Content的缩写。在一些组织中也将其称作UCC（User Created Content）。UGC的概念源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，UGC并不是某一项具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。网络用户所熟知的UGC模式的产品有：Wild，百度文库、Facebook、互动百科、博客、新浪微博、知乎、豆瓣社区，甚至是微信朋友圈等。随着移动互联网的高速发展，基于移动终端的移动UGC业务也随之日渐崛起，内容的创建与传播更加简洁、高效。

在互联网站点的功能不断完善之后，用户也越来越喜欢和习惯自己去创作内容并且对其创作进行分享，UGC已然成为网民的一种生活方式。在UGC模式下，网友不仅仅是观众，更是参与并成为了互联网内容的生产者和供应者，体验式的互联网服务得以更深入地进行。忠实用户不仅能为网站创造持续的价值，对口碑宣传也能起到关键作用，所以目前网站对用户忠诚度更加重视。

与传统非UGC互联网站相比，UGC网站有更高的互动性，用户在日常生活中，情感、新闻以及观点的诉求多元化，通过网络源源不断地产生和消费大量的UGC内容。不同的UGC内容可以让用户达到与他人交互、自我实现、满足用户多重情感诉求的目的，这样也加大了用户之间以内容为原点的基础互动性。从而增加用户粘性，成为了提高用户忠诚度最有效的手段。

基于UGC的特点，在某些产品类别中，移动端产品能够更好地发挥UGC的互动性。因为移动设备便于携带，发布消息简单，可以充分利用起用户的碎片化时间。所以，随着智能手机的不断发展，众多基于UGC模式的APP被开发并上线，市场竞争日趋激烈。面对市场上众多同类产品的出现，类似基于UGC的移动互联网产品如何更好地发挥互动性，提升用户体验，打造独特的社区文化，也成为了一个重要的商业问题。

2.2糗事百科的发展

糗事百科是国内典型的基于UGC的产品，并且也是做的比较成功的产品。糗事百科的创始人王坚，于2005年创建了糗事百科网站，这是一个由用户分享真实糗事的网站，话题轻松休闲，极富有娱乐精神，在年轻人中十分流行。

起初，由于糗百的定位是匿名社区，所以很长时间都没采用账号体系，在此期间，糗百不断完善，逐渐积累了第一批用户。2007年，糗百团队发现糗百自身的娱乐特性，更加适合利用用户的碎片化时间，其在移动端会比在PC端更有竞争力，所以糗百早早步入移动应用之列。当年5月，糗百手机APP发布，此举直接触达了很多用户，糗百逐渐成为小屏幕设备上的杀手级应用。

2009年，糗百又向前迈了一大步，建立了自己的账号系统并加入了评论功能，为进一步增加用户粘性起到实际助推的作用。随后邀请码的大热无疑也产生了一定的病毒式传播效果。

随着用户量的不断增加，糗百也开始了对产品自身的优化。他们首先对Web端进行优化，越来越简洁之余，对投稿的处理也加入了很多自动化的环节，比如“坟贴”（对于相似的帖子，大家都很不喜欢，就起名字叫坟帖）。现在的糗百已实现文字坟帖的自动过滤。而针对APP端访问的“绵柔版”和“夜用加长版”模式，也是对用户阅读环境体验的优化，贴心又不失趣味性。

目前糗事百科注册用户两千万，拥有一亿发贴量，十亿条用户评论。在微信、QQ空间、微博等社交平台聚集了三千万粉丝。已成为中国用户规模最大、原创内容最多的娱乐平台，为上亿人提供服务。

公司发展至今，已经在2014年10月底获得创新工场500万美元的A轮投资，公司发展事态良好。但面对市场上越来越多的类似产品出现，以及暴走漫画这个发展迅猛的竞争对手，糗事百科需要更多的创新，才能获得持续而健康的发展。

3.与暴走漫画的竞品分析找出症结所在

3.1竞品分析维度

根据竞品分析的框架和相关原则，糗事百科选择从四个维度即：战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能来对糗事百科与暴走漫画两个产品进行对比分析。

（一）战略定位维度

暴走漫画从成立之初开始便是一个为用户提供漫画制作技术和平台分享“糗”文化的互联网企业，其目标人群为中小学生，内容大多集中在校园生活与青春糗事。始于2008年的暴走漫画采取的是差异化的战略定位模式，所谓差异化就是与激烈的市场竞争区分开来，占领新的用户市场，减少竞争从而获利的定位方法，2008年前后是博客、微博等社交网站百家争鸣的时期，作为一家新兴的互联网公司要在激烈的互联网行业中分一杯羹，必须另辟蹊径，因此以漫画为载体的幽默表达糗文化的暴走漫画应运而生。但是其缺点也是显而易见的，漫画作为表达的载体，这要求用户有足够的创作能力，这就大大限制了相当一部分潜在用户，部分潜在用户可能因为不具备创作的能力，所以并不能真正转化为实际的用户。

糗事百科最早成立于2005年，2012年移动端上线，从成立至今，糗事百科是以糗友真实糗事为主题的笑话网站，话题轻松休闲幽默。其目标人群为生活中压力较大的年轻白领和大学生。糗事百科走的也是一条差异化的定位道路，其主要表现为产品差异化和用户差异化，在2005年，市场占有率极高的QQ空间和博客定位都是为用户分享日常生活的个人主页部落格，要在高市场占有率的空间和博客手中抢得市场份额，糗百必须走差异化的路线，在非同质市场中才能获得生存与发展，于是糗事百科走了真实原创幽默的路线，糗事百科与所有的网站都不同，没有新闻，没有专题，只是简单的帖子罗列而成，每一篇帖子都是一个网友写自己在生活中的糗事。真实的帖子容易在用户中产生共鸣，幽默的内容又能给用户提供减压的方式，因此容易在人群中达到口耳相传的效果。

（二）盈利模式维度

暴走漫画主要的盈利模式为广告，但是这里所说的广告并非是传统意义上的富媒体广告，即非APP里的推送广告，而是将广告的内容融入到漫画产品内容中去，使得读者用户在阅读和浏览中不自觉地吸收广告所传递的信息，相对于传统的推送广告而言，这样能够消除硬广告给受众带来的反感和抗拒，再者在漫画内容足够有趣和吸引人的情况下，受众乐意接受广告并产生较深的印象。其次，暴走漫画的盈利方式为出版与销售同名漫画作品《暴走漫画》，市面上一度供不应求，销量颇佳。其在优酷播放的脱口秀节目《暴走大事件》也是为其带来丰厚的盈利收入，上亿的累计播放次数受到了广告商的青睐，除了在片头的广告收入以外，节目中的植入广告也是其重要的收入来源。除此之外，暴走漫画公司还致力于周边产品的开发，如玩偶、手游、爆米花手机（尚未上市）等都（将）为其带来额外的收益。创始人王尼玛也透露，暴走漫画可能涉足电影行业，在电影行业这个大蛋糕中分一杯羹，如果这个设想实现，那么暴走漫画的“造金”能力将上一个台阶。总的来说，暴走漫画形成了以暴走漫画PC端和移动APP为核心，广告和周边产品为辅的相对完整的产业链。

糗事百科主要盈利是通过广告来实现的，企业利用高点击高浏览的糗事百科作为平台，在PC端、移动端推送广告。另外一个盈利方式是通过糗百货这一电子商务平台来实现，糗百货是糗事百科旗下的百货商城，商户入驻需要交纳一定的资金，这是糗百获得现金流的一个重要的途径。可见糗事百科的盈利模式较为单一，盈利能力相对较弱，没有形成完整的产业链，对衍生品的挖掘明显不足。

（三）用户群体维度

根据百度指数，暴走漫画搜索群体主要以男性为主，占比高达90%，女性用户仅占9%，用户主要分布在北上广深等发达城市，年龄主要集中在30岁以下的学生群体。从用户群体年龄来看，暴走漫画的实际用户与其目标人群是相契合的，因此可以说，暴漫无论从内容上还是从整个营销策略来看都是从其自身的定位出发的。

根据糗事百科访客结构分析来看，糗事百科访客主要以男性为主，占比高达75%，女性用户仅占25%，用户主要分布在北京、上海、苏州、深圳等发达城市，年龄主要集中在20-39岁大学生和年轻职场白领。从用户年龄来看是与其自身定位相契合的。

从产品内容本身来看，暴走漫画主要是以校园糗事，恋爱糗事和家庭糗事等等，内容与其学生定位是相契合的。而糗事百科内容则偏向成人化，虽然与年轻白领的定位有一定程度的联系，但是过于成人化的内容并不能覆盖其定位的所有人群，不利于用户群的拓展。

从用户粘性来看，暴走漫画除了依靠自身幽默有趣的内容和漫画形式吸引和留住用户，还不断致力于开发更新更便利更完善的漫画制作器、对网站内容进行分类和丰富、举办网站专区活动、创作暴漫表情包、对作者颁发作者级别胸章、尼玛币和官方论坛活动等等。这些方法能有效地把用户留住并提高用户的创作积极性和参与度。

糗事百科则走一条用户自我管理的道路，用户发表帖子用户自己审核，以此来调动和提高用户的参与性和积极性，但是这一审核制度不利于新用户的开发，新用户会由于帖子通过率低而放弃使用该产品。其次，用户自己审核帖子内容，也就是说用户掌握了糗百主要内容的发展主动权。

（四）产品功能维度

比较版本：糗事百科Version 6.2.1

暴走漫画Version 4.6.9

体验机型：iPhone5s

系统版本：iOS 8.1.3

1.icon比较

产品图标设计除了要顾及美观，艺术感之外，更应该注重icon传达的功能性，以及必须考虑用户的认知成本，在这个维度上来分析，糗百和暴走的icon设计风格都是符合产品定位的，更确切的来说是符合用户心目中的形象的。

2.主页面比较

主页面设计上，两者具有类似的设计，设计的整体风格与产品自身风格契合，辨识度比较高。从操作上和模式切换上来说，糗事百科的页面要简单一些，但是存在很多不必要的重复标签，使得用户使用起来会产生困惑感。并且，图标设计有一定迷惑性，不够直观。

而暴走漫画的APP产品，作为一个APP来说，附加的功能过多，这是由于暴漫自身是Web端为主业的产品，本身的内容就非常多，但是设计者企图将这些功能全部叠加与APP端，通过各种隐藏，关联、叠加的方式携带更多的功能，势必会影响运行和操作，可能会直接影响用户的使用体验，适当取舍，凸显移动产品的简洁性也许是暴漫需要改进的方向。

从糗百和暴漫的主页面对比上来说，可以看出，虽然暴漫的功能过多影响了体验，但是胜在内容丰富，趣味性强。糗百与此相比，不免显得有些单调和死板。

糗百和暴漫两者都不太重视产品使用过程中交互动画的设计，原因可能是产品自身内容中已经包含了很多动画和符号类型的内容。但是，由于暴走漫画本身产品符号化的特点，其自身的产品的拟人化倾向很强，带给用户一种亲近感。相比之下，糗事百科是以文字为主要内容的，这也导致其拟人化特性就弱势很多，这也是糗事百科今后需要加强的地方。

3.2竞品分析总结

通过从四个维度对两个竞品进行竞品分析，糗事百科调研团队得到了一些初步的结论。产生于类似社会背景的，拥有着类似的产生与传播机制的糗事百科和暴走漫画，在很多运营方式和功能上存在着直接竞争点，但是同时也各具品牌特色。从战略定位上来说，两者都采用差异化定位的方式，并在差异化市场上处于领军地位。两者现阶段的竞争点不是用户，而是内容。暴漫以偏低龄化的学生群体为主要目标用户，糗百以白领作为主要用户群，但是二者内容的主题都是搞笑、糗事等，采用的媒体形式也是文字、图片、视频等。所以，在内容上有直接竞争关系。所以如何在内容上做出差异化，是根本的需要解决的问题。

在盈利模式上，暴走漫画充分挖掘不同环节的品牌价值，以其完整的产业链，在品牌内部形成了良性的效应，在短期内获得了舆论和利润的双收。但是，糗事百科对自身品牌的价值和衍生品明显发掘不足，单一的产品无法形成产品间互相提携的作用。这对产品的发展和品牌价值的积累都是弱势。所以，如何深度挖掘品牌价值，打造出更多的衍生品，是一个重要的问题。

在用户群体方面，糗百有其产品自身的性别和内容限制，所以盲目扩大用户群体并不是良策。继续强化产品本身的特点，留住老用户，吸引类似用户，是现阶段正确的选择。因为一个以内容为主要功能点的产品，不可能像工具性产品一样，满足所有用户群体的需求。

在产品功能上，糗百与暴漫相比，产品的隐藏功能和叠加功能都要少很多，产品设计也很简洁，并且具有自身特色。应该继续保持这种简洁而鲜明的风格，但是许多重复性功能影响了这种简洁的特点，所以可以考虑进行进一步的优化。

在对糗事百科以及它的竞争对手暴走漫画进行了四个方面的对比分析之后，对两者的差异点以及各自的优缺点有了一定的了解。但是，只获得有关产品功能的观察数据，还远远不够，因为产品的用户体验设计强调了作为产品设计基础的用户需求才是最重要的因素。竞品分析仅能为糗事百科提供作为产品开发者的设计和运营上的借鉴，但却无法提出新的产品功能增加或者改进的建议。所以，为了使产品功能的改进能够更加贴近用户的需求，并获得新的功能开发的灵感。糗事百科进行了NPS的调研，希望得到用户对于产品忠诚度及满意度的直接数据，以及用户对产品的新的需求点，从而为下一步功能改进做出指导。

4.网络用户忠诚度调研

4.1网络调研

类似于糗事百科的这种互联网产品，主要采用UGC的模式，而这种模式的核心思想即以用户为中心。糗事百科有别于其他类似产品，对真实性和原创性的要求非常高，所以开发者对用户的关注度就应该更加的高。随着进入这个市场的类似产品越来越多，及时掌握用户的忠诚度和满意度，对这种转移成本很低的市场来说非常重要。

同时基于糗事百科的推广营销模式，主要采用渠道推广的方式，所以口碑对于糗事百科来说，几乎是它向其他潜在消费者传播的唯一方式。所以，如果产品体验做得好，拥有大量的推荐者，乐于将糗事百科推荐给他人，将对糗百产生非常正面的影响。同时，如果贬损者增加，所带来的负面口碑，有可能需要更高代价的正面口碑才能消除，这对糗事百科来说是非常吃力的。

虽然，现阶段糗事百科的用户量在不断增加，但是相对于较晚出现的暴走漫画，用户的增速远远不及。而从糗事百科APP的上线到现在，糗事百科并没有进行过类似的系统性用户测量，只是进行过小范围的访谈，或者简单的用户满意度调查。所以，在现阶段进行NPS测量，可以得到关于用户的忠诚度的数据，用于改进产品用户体验，以及对未来产品的发展方向进行指导性预测。

而且，尽管现阶段的APP store的评分体系方式并不复杂，但如果用户选择评分，仍需跳转页面到APP store进行评分，这种跳转引起的等待和延迟，也有可能引起用户的不满，从而放弃评分。但是，如果糗事百科设计的推送方式，是可以让评价在本页面直接进行的，并且问题简洁易懂，不耗费用户过多时间等待，就能够进一步提高回收数据的效率和准确性。

网络用户的忠诚度调研对互联网的指导意义在于，大多采用UGC模式的互联网产品，核心的关注点是用户，如果产品的体验变差，用户的离开是轻而易举的不需要代价的。类似于市场份额的测量，其实都是在对历史性数据进行测量，而网络用户的忠诚度测量是具有前瞻性的。就是通过询问用户，来观察未来产品继续发展的可能和预测消费者的行为。中国的互联网产业发展迅猛，在这个大的趋势下，有可能造成虚假繁荣的情况。所以，采用NPS体系来检测企业的发展状况，对未来的发展做出前瞻性评价，对于能否实现可持续性发展是至关重要的。

4.2网络调研方法

净推荐值（Net Promoter Score，NPS）是目前互联网公司普遍采用的网络用户的忠诚度调研方法，最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗瑞德·赖克霍德（Fred Reichheld）在2003年提出的。随后在《终极问题》这本书里，详细阐释了净推荐值的概念以及必要性，并围绕“良性利润”和“不良利润”展开了讨论。NPS测量的目的在于获得顾客忠诚度的分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过长期跟踪NPS，企业可以利用良性利润，驱动持续发展。

在NPS测量体系中，客户被分为三个类别：推荐者、被动者、贬损者。推荐者是企业的忠诚用户，他们对企业的服务非常满意，会继续在企业消费，并且非常乐于将该企业推荐给其他人。他们会成为企业良好口碑的传播者。被动者对企业的服务基本满意，但并不会主动将该企业介绍给别人，当该企业的竞争对手提供更划算的产品时，他们会被轻易地吸引走。贬损者对企业的产品或者服务抱有强烈的不满情绪，不仅不会继续在该企业消费，并且会向其他人传播负面的口碑，给企业的形象带来负面的影响。

NPS测评体系的起点，是通过对一个核心问题回答，即：你是否会向朋友和同事推荐该公司（或产品）？评分体系被划分为0—10，评分在9—10的顾客被称为推荐者；评分在7—8的被称为被动者；评分在0—6的被称为贬损者。最后将推荐者的百分比（P）减去贬损者的百分比（D），就得出了NPS的值。NPS值在50%以上，将被认为是比较良好的，70%—80%意味着该企业拥有非常优秀的客户忠诚度，前景发展良好。但现阶段也有大量的企业的NPS值是负数。

4.3网络调研实施方案

网络调研的实施方案主要分为三个部分，即：前期筹备、中期调研、后期分析。

（一）前期筹备

首先应该组建项目小组，全面负责这次调研活动。之后，需要获得此次调研的技术部分支持，该功能应该能够根据预想的流程反复、安全、准确地使用。在完成功能设计之后，需要确定调研所需的样本规模及持续时间。

调研时间：2015年1月5日—2015年1月11日

应用平台：安卓版本

（2）中期调研

调研功能投入使用，用户参与调研。在调研阶段，应排除突发事件对产品调研造成的影响，比如系统故障、政策影响、人为失误等问题，以防止得到不能准确反映产品功能优缺点的结果，为以后的改进提供错误的指导。

第一次调研持续时间为一周，针对第一个问题，每天回收有效调研问卷1000份，调研总共回收7000份。其中注册用户5460人，非注册用户1540人。

表1　调研结果(www.xing528.com)

阶段性结论：通过本次调研，得出的NPS值为5.66%，这与我们之前的预期比较的预期比较相符。因为现阶段，大部分公司的NPS值，都还停留在5%—10%之间。该数据证明，糗事百科的用户对该产品有一定的忠诚度，但需要注意的是，大部分的调查者都是被动者，即对产品介于满意和不满意中间，属于很容易被竞争对手吸引的一类人群。所以下一阶段，糗事百科对贬损者进行进一步调研。为了节省时间和成本，提高效率，糗百仅对贬损者进行进一步调研，而不考虑被动者。同时，因为研究的目的是改进用户体验，所以也不将推荐者考虑在内。

第二部分调研问题，糗事百科将其设置在NPS基础问题后出现，样本从每天的贬损者中抽取。这种方式方便直接获取贬损者对产品的反馈。

第二部分调研的问题是：您对糗事百科的感受是什么？这是一个定性研究，糗事百科调研团队之所以选择这样一个主观并且开放的问题，是因为用户可能不知道自己对产品的具体功能需求是什么，所以糗百希望能够从分析用户的主观回答中，获取产品改进的灵感。

糗百将第一阶段调研中，546个贬损者作为总体。每天在贬损者中，抽取20个样本，并对答案进行回收。第二阶段调研的总样本容量为140个。数据回收后，对高频词进行了归类，将出现次数在10次以上的关键词，进行了排序。如下表。用户反映最多的问题是审核不通过的问题，占到了样本的55%。然后，依次是不好笑、内容质量不高、没意思、太黄、单调。

表2　调研统计表

（3）后期分析

后期分析是此次调研的重要环节，糗事百科团队将会获得最直接的数据结果。数据结果将直接为下一阶段的问责环节和改进环节提供依据和指导。

针对用户的反馈中的审核不通过的问题，由于糗事百科自身产品创立的传统问题，不能对其进行彻底的改变。因为糗事百科一直都把审核的权限交给用户，希望借此来达到保持用户参与度和保证内容多样性的目的。这个功能是把双刃剑，用户即爱它，却又恨它。所以现阶段，这仍然是不容易改变的功能。而另一个高频词，“太黄”的问题，也是产品特点所决定的。由于糗事百科的75%的用户是男性，而涉黄的内容是该群体中的热点，为了保证老用户不流失，也为了迎合大部分用户的喜好，这个问题也是不容易改变的。以上两个问题都是由于产品自身特点和用户需求所限，无法进行改变的，所以只能从其他方面入手。

从反馈中可以看出，用户对糗事百科的内容的趣味性和质量上有所质疑，而对于产品功能上，也存在单调的质疑。同时结合上一阶段的竞争分析，经过讨论，初步确定了用户功能改进的方向，就是增加趣味性，丰富功能，提高内容的质量。与此同时，糗事百科也希望通过提高用户总量，来丰富产品的内容，提高产品用户量的增速。基于此，糗事百科提出了增加以下三个功能。其中增加视频功能成为首要目标。

改进一：增加视频功能

改进二：支持微信账号登陆／注册功能

改进三：增加地点漫游功能

4.4初始结果评估与讨论

视频功能上线以后用户上传的数量增长迅速，这种随手拍的原创小视频的形式获得用户的喜爱。但随后，数据很快下降了，原因是视频功能发布之后遇到了两个问题，一个是用户不能上传手机里已有的视频，这使得用户无法利用过去积累的素材，也无法对视频做一些个性化的设计，这些都限制了用户对视频创作的热情。

另一个是技术错误，视频录制完成后，用户发现拍摄过程中的取景与拍摄出来的视频并不一致（参照下面的示意图）。比如，出现了人脸一半在屏幕外之类的问题。这个技术问题降低了拍摄的成功率，也打击了用户的拍摄热情。从根本上导致了用户发布量的迅速下降。

表3　糗百视频功能版本发布时间表

图1　糗百视频发布数量变化图

针对视频功能第一个版本的问题，技术部门对取景进行重新的设计调整，并同时添加了用户上传本地视频的功能，改进了第一版本的问题。新版本上线后，用户上传量又获得了明显的提升。

表4　糗百视频功能修复版本发布时间表

图2　糗百视频修复版本发布数量变化图

在进行了一系列的功能改进之后，从现阶段得到的数据反馈来看，增加的功能受到了用户的欢迎，从一定程度上提高了糗事百科的内容的趣味性和功能的丰富性。但是，从视频日发表量占日总发表量的占比来看，视频功能占比较低，长期维持在2%左右。这不能单纯理解为产品不受用户认可，因为该功能上线时间不长，用户积累量不足，在初版本后又出现了功能性错误，导致了用户参与度的降低，到研究截至，该功能修复完成的时间还不长，但是现阶段视频发表数量维持了较稳定的增长，预计该功能在未来会逐渐获得用户的认可。

图3　糗百视频日发表量占日总发表量的百分比

5.尾声

在现阶段，市场上移动互联网产品大量涌现的背景下，以用户为核心的观念逐渐普及，但是大多数企业对用户的调研方式依旧比较传统。如何引入新的调研方式，取得更加准确及时的用户反馈信息是值得研究的课题。通过本案例的分析，糗事百科运用营销管理及用户体验设计的基本理论，并结合新的调研方式，对移动互联网产品的用户体验设计该如何改进，进行了一些有益的实践和尝试。但如何通过用户体验改进上实现产品与营销组合的创新，仍然是糗事百科团队所面临的一个巨大的挑战。

（完）

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于《市场营销》课程当中的“产品与品牌创新”、“营销组合策略”等教学环节。

2.本案例的教学目标包括：

（1）理解互联网用户体验与营销组合策略的关联。

（2）掌握用户满意度的网络调研方法。

二、启发思考题

1.如何通过用户体验改进优化营销组合策略？

2.有哪些有效的网络调研方法测量网络用户的忠诚度？

三、分析思路

本案例的分析思路主要是引导学生从用户体验改进的角度思考如何有效优化营销组合策略。

首先，通过对当前国内互联网发展现状了解糗事百科所处的时代环境，以及糗事百科在应对激烈的互联网竞争时将提升用户的产品体验作为最重要的战略目标的原因。帮助学生了解案例的一些背景知识，为后面深入的讨论环节做铺垫。

其次，通过对糗事百科的竞品分析，提炼出糗事百科的战略定位、盈利模式、用户群体及功能设计等四个维度的特征，探讨有效的营销组合的关键点，引发学生将分析讨论如何将营销组合放入用户体验改进的讨论框架里来。

再次，深入分析糗事百科的用户体验改进要点。集中介绍网络调研方法在测量用户忠诚度上的优势，使学生掌握其方法的使用与内涵。

进一步，通过介绍糗事百科的产品和用户的调研结果，及糗事百科移动APP的具体功能性改进要点，使学生对完善用户体验有一个更直观的认识。

最后，对案例进行总结，使学生理解用户体验设计及改进的要点以及具体的实施过程。

四、理论依据与分析

1.什么是用户体验？用户体验设计的核心理念体现在哪？

用户体验（User Experience）这个词最早被广泛认知是在20世纪九十年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广。近些年来，计算机技术在移动和图形技术等方面取得的进展已经使得人机交互技术渗透到人类活动的几乎所有领域。导致了这个概念从单纯的可用性工程，扩展到范围更丰富的用户体验。这使得用户体验（用户的主观感受、动机、价值观等方面）在人机交互技术发展过程中受到了相当的重视，其关注度与传统的三大可用性指标（即效率，效益和基本主观满意度）不相上下，甚至比传统的三大可用性指标的地位更重要。

在互联网产品设计的过程中有一点很重要，那就是，要结合不同利益相关者的利益——市场营销，品牌，视觉设计和可用性等各个方面。这就需要开发者在设计产品的时候必须同时考虑到市场营销，品牌推广，和审美需求三个方面的因素。用户体验就是提供了这样一个平台，以期覆盖所有相关者的利益——使网站容易使用、有价值，并且能够使浏览者乐在其中。

用户体验设计（User Experience Design，UED）近年来受到了IT界和设计界的广泛关注，它是一项包含了产品设计、服务、活动与环境等多个因素的综合性设计，每一项因素都是基于个人或群体需要、愿望、信念、知识、技能、经验和看法的考虑。在这个过程中，用户不再被动地等待设计，而是直接参与并影响设计，以保证设计真正符合用户的需要，其特征在于参与设计的互动性和以用户体验为中心，以提供良好的感觉为目的。用户体验时代的到来强调了用户对产品体验满意度的重要性，只有用户满意的产品才能获得持续长久的竞争力，因此用户体验设计在产品设计与生产过程中应该承担着重要的作用。

2.什么是营销组合策略？如何通过用户体验改进优化营销组合策略？

市场营销组合策略（即产品、渠道、价格、促销，简称4P）是20世纪五十年代美国著名教授尼尔·鲍敦提出来的，市场营销组合策略至今对市场营销理论与实践都产生了极为深刻的影响，被营销经理奉为营销理论中的经典。如何运用4P理论指导下运用营销组合，已经成为企业营销工作的基本方法。即使是在如今高度发达的商业社会，几乎所有的营销企划都是以4P理论为基础拟定的，基本上所有营销经理在策划营销活动和事件都会以4P为出发，在课堂上，4P理论也是营销课程的基本内容。4P理论认为，企业只要围绕产品、价格、渠道、促销制定灵活的市场营销组合，就能提高产品的销售。但是事实上，随着市场经济的快速发展，市场竞争程度日益强化，消费者个性化需求不断显著，4P理论不能完全适应新出现的情况，其局限性开始凸显。

改进产品的用户体验，目的是为用户提供更好的服务，从而使产品在市场竞争中存活下来。从本质上说，这也离不开营销理论的范畴。所以，仍然要运用到营销的基础理论。

用户体验改进是基于用户需求的改进，这就离不开基于用户需求的理论4C。4C理论是美国营销大家劳特朋教授于1990年提出的，它的内容是顾客、成本、便利、沟通四个方面，与4P相对应的是产品、定价、渠道、促销。4C理论认为消费者是企业经营的核心，企业要高度重视顾客而非产品，要生产消费者需求的产品而非企业能力之内能生产的产品；要考虑顾客购买产品的可支付能力、时间成本、精力成本等，而非企业生产产品的成本；要关注消费者购买和使用产品的便利性，而非企业销售产品的渠道；要强调与顾客的互动与沟通，而非一味策划促销活动去吸引消费者购买。4C理论是对4P理论局限性的补充与发展，它要求企业站在消费者的角度来看待营销、开展营销，对企业的营销时间提出了更高的要求。

用户体验改进对于品牌的建设非常重要。美国市场营销协会将品牌定位为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者产品或服务区分开来”。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

在进行功能改进的过程中，时刻要以从用户的角度出发，所以如何简化产品的操作流程，使产品外观看起来简洁而具有品牌特色，是很重要的原则。所以我们在进行功能改进时也着重于遵循KISS原则。KISS原则由一位飞机工程师兼航空发明家在飞机设计中首次提出，目前在工程、软件设计等领域运用较广。KISS是Keep It Simple and Stupid的缩写，即简化原则，最初是指在设计当中应当注重简约，或在编程中尽量使用明确而简单的指令。

在Web2.0时代用户的参与性变得越来越高，用户在使用网络过程中往往是主动地去接受广泛的信息，用户参与性的提高就必须为其提供一个信息发布的平台，这个平台的使用要求是最简单的，能保证绝大多数的用户能无障碍地使用。但是与之相反的是大多数网络平台的操作过于复杂，使得用户宁愿放弃更多的功能或者是更好的功能去选择一个操作更加简单的平台或者系统，由此看出，产品的简单操作性与产品的功能性一样的重要，简化用户体验有着充分的必要性。

3.有哪些有效的网络调研方法测量网络用户的忠诚度？

唐麦在《算算顾客有多爱你》的文章中指出，顾客和员工喜欢与一家公司打交道，并在邻居、同事和朋友面前称赞它，从而给这家公司带来增长。CEO通常使用的工具，比如并购、进取型的定价策略、产品线延伸、交叉销售策略、新型的营销活动等，可能在短期内推动公司增长。但是，如果这些做法不能最终为公司赢得欣喜的顾客，增长就无法持续下去，公司也无法维持现有的市场份额。如果一家公司在市场上占据了主导地位，它往往可以获得很好的经济利益，但是，如果该公司没有利用这种优势来取悦顾客，它的经济利益和主导地位也同样无法持续下去。

在实施顾客调研的过程当中，获得的知识是无价的。它不仅能够帮助你改善公司，让工作变得更加有成就感，还能培养一些让你的生活更充实的关系。全球各地那些率先使用这个系统的公司已经明白了这个道理，并把竞争对手远远甩在了身后。虽然这些公司在很多方面都不同，但是他们却有一个重要的共性：希望善待顾客，取悦顾客，让顾客不仅愿意更多的光顾他们的生意，并且还会带来朋友和同事。

如在互联网最新的NPS客户调研体系中，客户被分为三个类别：推荐者、被动者、贬损者。推荐者是企业的忠诚用户，他们对企业的服务非常满意，会继续在企业消费，并且非常乐于将该企业推荐给其他人。他们会成为企业良好口碑的传播者。被动者对企业的服务基本满意，但并不会主动将该企业介绍给别人，当该企业的竞争对手提供更划算的产品时，他们会被轻易地吸引走。贬损者对企业的产品或者服务抱有强烈的不满情绪，不仅不会继续在该企业消费，并且会向其他人传播负面的口碑，给企业的形象带来负面的影响。

五、背景信息

1.关于糗事百科

糗事百科是国内典型的基于UGC的产品，并且也是做的比较成功的产品。糗事百科的创始人王坚，于2005年创建了糗事百科网站，这是一个由用户分享真实糗事的网站，话题轻松休闲，极富有娱乐精神，在年轻人中十分流行。

起初，由于糗百的定位是匿名社区，所以很长时间都没采用账号体系，在此期间，糗百不断完善，逐渐积累了第一批用户。2007年，糗百团队发现糗百自身的娱乐特性，更加适合利用用户的碎片化时间，其在移动端会比在PC端更有竞争力，所以糗百早早步入移动应用之列。当年5月，糗百手机APP发布，此举直接触动了很多用户，糗百逐渐成为小屏幕设备上的杀手级应用。

2009年，糗百又向前迈了一大步，建立了自己的账号系统并加入了评论功能，为进一步增加用户粘性起到实际助推的作用。随后邀请码的大热无疑也产生了一定的病毒式传播效果。随着用户量的不断增加，糗百也开始了对产品自身的优化。

2.糗事百科的发展现状

目前糗事百科注册用户两千万，拥有一亿发贴量，十亿条用户评论。在微信、QQ空间、微博等社交平台聚集了三千万粉丝。已成为中国用户规模最大、原创内容最多的娱乐平台，为上亿人提供服务。

公司发展至今，已经在2014年10月底获得创新工场500万美元的A轮投资，公司发展事态良好。但面对市场上越来越多的类似产品出现，以及暴走漫画这个发展迅猛的竞争对手，糗事百科需要更多的创新，才能获得持续而健康的发展。

六、关键要点

1.本案例的核心在于企业是如何通过用户体验设计来进行产品与品牌创新。

此外，本案例有助于学生理解用户体验设计与营销组合之间的内在关联，理解互联网企业如何有效的测量顾客忠诚度。并通过有效的用户体验设计来实现产品体验的提升及顾客忠诚度的提升，增强互联网企业的竞争力，这是非常重要的。

2.关键知识点：用户体验设计的基本原理与网络顾客忠诚度的测量方法。

七、建议的课堂计划

案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

1.课前计划：

（1）要求学生提前自行阅读一些有关用户体验的文献与书籍。如《设计心理学》（唐纳德·诺曼著，梅琼译，中信出版社，2010年第1版）等；

（2）要求学员提前一周阅读案例，并思考所提出的问题，要求他们提前了解糗事百科相关的信息，包括登录其网站并下载其APP，了解其相关产品；

（3）课堂案例教学总时间为2个课时，1个课时为学员分组讨论，1个课时为小组代表发言、其他组同学点评和老师总结。

2.课中计划：

（1）学员分组，自由组合；

（2）分组讨论内容，分小组讨论如何在营销组合策略中体验用户体验设计改进，保持问题讨论开放性，鼓励学生进行发散思维；

（3）结束总结。请其他各组同学点评上一组同学所做的内容。全部同学讨论与点评完，老师作总结。强调理论与实际的结合，从该案例上升到为类似的互联网产品在用户体验改进研究上提供一个参考性的研究思路。

3.课后计划：

如有必要，请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案，包括具体的职责分工，为后续章节内容做好铺垫。