在十字路口彷徨的天天肥牛火锅店

案例正文

摘要：天天肥牛火锅店开业1年，还在亏损。开业费用超出预算、主要食材成本上涨，经营成本高企。关键是顾客光顾少，店堂设施闲置严重。为了拉动消费，火锅店使用了各种优惠措施，人气旺了，结果又降低了人均消费，营业额上去不多，毛利又降低了，最终还是亏损。到底问题出现在哪里？用什么办法能够让企业走出困境？

关键词：火锅店；7PS营销组合理论

一、引言：找到一个好项目？

牛总有一家餐饮连锁公司，专注粤菜，已经有好几家餐馆，生意不错。牛总一直有心开一家火锅店，并形成连锁，经营互补。

2012年1月份，牛总听到一个好消息，深圳南山海岸城的一个粤菜馆面积600平方米左右，由于经营不善，拖欠房租，被物业管理处封门，急于转让，并且不要转让费，只要支付以前餐厅拖欠业主的几个月租金共二十几万即可。而餐厅内桌椅和厨房设备基本齐全，有7成新。

按照市场价格，这样规模的餐厅转让费就要80万元左右，这次免转让费，省下一大笔开支。牛总准备把它改作鲜牛肉火锅店。牛总是潮汕人，知道潮汕人特别喜欢吃新鲜牛肉，深圳潮汕人众多，而且火锅店经营特点是不用请厨师，人力成本低。海岸城购物中心百店云集，客源丰富，娱乐购物餐饮一条龙服务，各类消费者相互促进。不足的是晚上10点就必须关门，无形中减少了营业时间，而许多顾客习惯上是把牛肉作为夜宵的。但是考虑到海岸城客人消费力强，价格也比较高，就觉得此生意还是值得做。再做一些装修改造，估计投入200万元就可以了。物业公司还给以装修免租期，到6月才开始计租。

项目定下来后马上找物业办好手续，请来装饰公司和各类供应商设计、订货。

二、开业筹备：预算没有打住

由于急匆匆拍板，筹备工作开始，就觉得以前的估计过于乐观了。

一是原来觉得装修做一些小修小补就可以了，装修公司看了认为以前的设计在功能上不合理，要按照火锅的要求重新调整格局。而且火锅餐厅对空调的要求高，要加装空调。这样，装修几乎重新做。

二是厨房设备供应商要添加的设备倒是很少，但是原有的大量厨具火锅餐厅用不上，原来觉得免费赚到的设备只能忍痛扔掉。

三是由于是做火锅，原有的桌子全部要换掉，只有椅子还可以用，也要进行面料翻新。

四是以前的布草使用保管不善，破旧以及污渍太多，必须全部淘汰。

五是做火锅的炉具选型，从安全和环境档次考虑，选用昂贵的电磁炉，而不是食街使用的煤气炉。

这样一来，等到全部装修完开张，投入比预算猛增100万。

装修同时，招工也开始。门前贴出招工启事，加上网上招工。面试了一些，觉得困难很大。主管好招，经理应聘者也不少，服务员太难招。原定1600元的工资，包吃住。后来实在招不到，只好花1900元招大量领班，做服务员工作。或者是没有经验的，也招来给领班的名义，做服务员工作。这才招齐员工，加上社保等开支，还有员工宿舍租赁，人工费用是一笔不小开支。由于考虑到刚开业，生意未必饱满，就没有满员招，准备随着生意兴旺，再逐步招满员工。

制定菜单，倒是胸有成竹，产品设计早已完成。主打产品是新鲜牛肉，包括牛展、肥牛、嫩牛肉，秉承广东人对菜品新鲜度的一贯追求，使用的牛肉一定是当日凌晨宰杀，取其鲜美原味。另外还有一些牛肚、牛杂、牛腩、牛胸口油等。还有另外一类主料是海鲜，包括虾滑、墨鱼滑、鲜虾、鱼片等。其他有蔬菜、豆腐、腐竹等。

开业前，餐厅做了一些营销宣传，在停车场租了一个广告位，和物业公司协调后在玻璃窗上贴了广告，在海岸城外面走过的人也能清晰看到店名。并且用夹报纸广告的方式，向周围海岸城、保利文化中心、天利中心三大购物中心，以及周围的楼盘2天发出了发出16000份广告。

三、开业后：热闹中的惨淡业绩

开业时，波澜不兴，没有预想中的红火。那些看电影的、逛商场路过的，陆陆续续进来尝鲜，从客人的反应来看，评价也基本可以。也有个别顾客是特别喜欢，赞不绝口。

从楼面店员的观察来看，重复光临的顾客少，虽然顾客数有所增加，但是增长极其缓慢。于是，火锅店准备采用一些促销手段。

首先是在店内和整个海岸城派送套餐优惠券，原价225元的套餐，优惠至125元的3人套餐；还有原价598元，优惠至380元的6人套餐。这些套餐的价格，只是原价的60%。实施一段时间后，营业额有了一些提升。

2012年3月开业到年底营业额

表1　年度营业收入（2012年3月-2013年2月）

图1　月营业收入

由于3、4、5月是免租期，不交租金，所以每月亏损5万、6万。6月份开始交租，虽然营业额有较大提升，但是亏损也扩大至每月8万、9万。

图2　年度各月利润盈亏图

购物中心的特点是中午顾客很少，晚上和节假日顾客较多。所以工作日中午大多数餐厅都是空荡荡的。为此店里还发过一种午餐单人套餐，原价58元，优惠价28元，希望作为周围那么多公司商铺员工的午餐首选。但是效果不佳，一天发放出去200张优惠券，回收才10张左右，连续2个月这种情况，后来就取消了。营业额中的10%是优惠券客人贡献的。

店里还联系了美团网、大众点评网、拉手网等著名团购网站，在整个2012年，利用团购网站收入778478元。所占比例接近营业额的20%。

大量的优惠券发放和团购拉低了利润率，开业第一年，人均消费52元。毛利润率只是50%左右，在火锅店行业仍然属于较低水平，火锅店一般毛利率可以达到65%以上。

店里很注意了解客人的反应，店长和管理人员在店里经常询问顾客的意见，倾听客人的评价。也关注大众点评网上顾客的评价。

截至2013年2月份，点评网上共有客人评价150个。散客的点评有90个，其中，给以5星评价的有42个，4星评价31个，3星评价6个，2星评价7个，1星评价4个；团购点评有60个，其中，给以5星评价的37个，4星评价13个，3星评价5个，2星评价4个，1星评价1个。

表2　网上顾客评价

总体看来，客人的评价还是正面居多，对口味有许多正面的评价。大家盛赞新鲜美味。有些负面评价是说分量不足，也有认为分量充足的，可能与个人胃口大小差异有关。

对环境评价也不错，由于开业不久，装修清爽，空间宽敞，加装了空调，冷气也强劲。

服务评价也不错。个别人有不满，认为员工对团购客另眼相看。

在店堂里向客人征询意见，客人的反应都挺好，但是重复光顾的少。有位客人杜先生，很喜欢这里的口味，来过几次，他说：“我喜欢这里的出品，但是正式请客吃火锅就觉得不太合适，还是去吃宴席。”还有一些人拿到午餐优惠券时明确表示不会来：“中午时间紧张，谁会来吃火锅？”有的表示：“这是我吃到的最好吃的牛肉火锅，以后我要吃牛肉一定会来这里。但是我不常吃牛肉”。

主要原料价格上涨推高了成本，店里最主要的食材是当日宰杀的鲜牛肉，优质牛肉开业时进货价是60元1公斤，半年后猛增至100元1公斤。店里的应对措施是增加产品种类，食材多元化。例如增加了流行的椰子鸡火锅，也增加了进口牛肉，进口牛肉虽然贵一些，但进货价和以前相比没有上涨，售价又比较高。一方面丰富品种，另一方面减低鲜牛肉在销量中的比重。

四、亏损还在持续，向左还是向右？

亏损一直持续着。按照餐饮业的一般规律，开业一年内应该盈利。如果不能盈利，这个项目就前途堪忧。开业一周年的总结会上，公司骨干各抒己见。

公司财务部张经理说：“应该加强成本费用控制，还要减少折扣”。他的理由是：我们大量的优惠措施导致营业额过低，成本费用比例过大，毛利太少，亏损日益严重。

营销部李经理说：“成本控制总有限度，主要还是要加强促销力度，提高营业额”。他认为：政府不断提高最低工资标准，而且，以最低工资标准找人根本招不到，还要管吃管住买社保，这都是省不下来的。我们只有一家火锅店，采购有限，也无法形成采购批量优势。唯一的突破就是提高营业额，我们做了一些营销工作，但是总体上看，没有找到自己的客源市场。手段少，方法土。没有章法，想到什么做什么。没有主动运用各种手段增加品牌影响力。

运营总监王先生说：“看来关键是好产品放错了地方，还是改变产品吧”。他的理由是：大型购物中心，鲜见鲜牛肉火锅，就是因为人们心目中这种产品的形象已经定型，鲜牛肉火锅比较草根，主要是开在食街上，而且人们习惯三五知己夜宵去吃。在购物中心这种高大上的地方，顾客就比较少了，加上十点就关门，丢失了很多客人。(www.xing528.com)

总助赵先生干脆说：“看样子没有根本的改善办法了，索性关门吧，及时止损。好好经营好我们的粤菜馆。”

会上牛总没有表态，散会后独自一人去了海岸城。上到大连廊，有个十字路口，左边是物业公司，掌管着购物中心全部的铺面租赁；右边是火锅店。牛总停下脚步，脑子翻滚着刚才会议上大家的发言。大家提到的问题，他也知道。现状怎么样？原因是什么？他很清楚。但是，下一步怎么走？这是他最关心的。

这家店照样开下去？仗着高质量的产品，酒香不怕巷子深，等待客人慢慢多起来？就怕亏得等不到那一天。

要么，关门止损？牛总从事了二十年的餐饮工作，从来没有做倒过一家餐厅，现在经营的一家粤菜馆连锁，也是红红火火，按照牛总的说法：“实在是丢不起这个人”。而且，公司由于有粤菜馆连锁做支撑，盈利弥补火锅店的亏损也是绰绰有余的。多一家餐馆，也是增加公司的品牌影响力。

通过改变，增加火锅店的盈利能力，哪怕保本不亏！牛总拿定了注意。抬起脚步，向右边坚决地走去。

那么，怎么改变才能成功？

老行家遇到了新问题。

案例使用说明

一、教学目的与用途：

适用《市场营销学》课程。教学对象是MBA学员及工商管理、市场营销专业本科生。教学目的是通过对天天肥牛火锅店的经营状况分析，初步探索其亏损原因，尝试提出改进意见，主要是7PS营销组合理论的应用。

二、启发思考题：

如何看待天天肥牛火锅店开业一年来一直处于亏损状态？原因是什么？餐厅的管理中通常会存在哪些问题？有什么办法能够扭亏为盈？

三、分析思路：

按照7PS营销组合的构成要素分析作为逻辑主线，通过老师引导学生分析归纳，从实践到理论，从情景到概念，使学生对于7PS营销组合理论在企业中的应用有比较深刻的理解。

四、理论依据与分析：

分析该案例所需要的相关理论是市场营销学的7PS营销组合理论。

五、背景信息：

深圳的鲜肥牛火锅店不少，特点是采用当天宰杀的牛肉，取其新鲜美味。这种店大多分布在食街，以及临街的铺位，往往经营时间到凌晨2点，来吃宵夜的客人众多。火锅店时段性强，中午吃火锅的人非常少，一般可以卖一些牛肉、牛杂、牛肉丸汤粉和炒牛河之类，主要靠晚上和宵夜的生意。季节性也强，一年中冬季明显生意好，天气一热生意就受影响。一般来消费的客源多是家人、朋友聚餐，鲜有商务宴请，大桌使用少。案例研究的是该火锅店开业1年的经营情况，现在该店经营情况略有进步，但是还处在亏损中。店家正在商讨各种改进方案。

六、关键要点：

需要老师引导学生识别火锅店采用各种管理措施的有效性，找出店家亏损的原因，尝试提供改进方案。

七、建议的课堂计划：

整个案例教学需要2节课时间（80分钟）。

第一阶段：老师提问：15分钟

1.一开始为什么觉得这是一个好项目？

2.接受筹备后发现了和原来想象不同的问题在哪里？3.开业后做了哪些营销工作？

4.经营情况如何？

6.管理人员有什么改进想法？

第二阶段：分小组讨论（35分钟）

1.火锅店产品特点是什么？

2.火锅店产品是否受欢迎？有没有改进必要？

3.定价要注意什么问题？现在的折扣政策是否合适？有没有起到作用？有没有更好的办法？

4.有没有更好的销售渠道？

5.现行的促销方法效果怎样？有没有其他办法？

6.如何把无形服务变成有形展示？让初次听说和看到火锅店的顾客有去消费的冲动，哪怕仅仅是试试的冲动？

7.如何有效应用“人员”因素？包括店内员工因素和店外顾客因素，提高企业绩效？

8.如何使服务过程更符合顾客需要，更便利顾客，更增加顾客黏性？

第三阶段各小组上台演讲（15分钟）

各小组讨论成果要点记录下来，统一合成在一张表格里，打在屏幕上，各小组派代表上台演讲，解释自己的方案。

第四阶段老师总结（15分钟）

7PS营销组合理论的起源、发展、概念、组成、适用范围。

八、案例的后续进展

希望跟踪该店的发展，关注各类改进措施的实施，看到实施的结果，是如何改变或者无法改变亏损的状态。如果有大的改变，正好也可以作为本案例的扩展。