商业模式探析：上坡途中股份有限公司的农业百年可持续发展实践

案例正文

摘要：当下，农业领域机会与挑战并存。日本一些大型企业尝试进入农业市场却因经营不善而退出。但是，一些新兴企业却以独特的经营模式成功进入市场并迅速成长。例如，上坡途中股份有限公司成立次年起就开始盈利，并迅速将业务拓展到新加坡、中国、乌干达等地。为什么上坡途中公司能持续成长？她将“农业百年可持续发展”为企业使命，为生产无农药、有机农产品的农民开拓销售市场，融合B2B、B2C、O2O、实体店等多种销售渠道构建了独特的商业模型。本案例描述了上坡途中公司在创业征途上，凝练企业使命、构建商业模型、在试行错误中求成长的过程，对于社会企业构建能同时创造经济价值和社会价值的商业模型具有一定的借鉴意义。

关键词：社会企业；企业使命；商业模型；可持续发展的农业

引言

全球化在互联网的推动下以迅雷不及掩耳之势席卷与颠覆各个领域，既让地球村可以共享人类智慧的结晶，又让人们共同承担由加速发展却不顾自然规律带来的环境惩罚。其中，农业问题与经济、政治、社会、与环境等各种各样的问题盘缠在一起，变得更为复杂。近年石油价格有所下降，这让农药、肥料与农业用机械的价格有所回落，由于气候的不稳定，农产品的价格仍然在上涨。世界的粮食生产能力已经足以供养世界人口，但是截至今天仍有约9亿的人口在饥饿、营养不足的状态之中。另一方面，农业生产技术的进步提高了生产效率并带来农产品的多样化，但是，农药、肥料的大量使用带来的环境污染问题越来越严重，也让人们越来越担心农产品的安全。

农业发展的可持续性与人们对食品安全的需求给传统农业带来了前所未有的商机。在日本，优衣库、JT、欧姆龙等大型跨国企业早早嗅觉到这些商机，并尝试用最新技术开拓农业市场，但是都由于经营不善而纷纷撤退。另一方面，守护大地会、Oisix、Radishibo-ya、由日本消费生活协同非盈利组织运营的palsystem等新兴企业却能成功地开展无农药有机蔬菜的送货到家业务，通过独特的商业模型，向消费者直接提供安全、安心的农产品。

与此同时，社会上也涌现了一些关注农业、环境问题的社会组织、大学生孵化项目。其中，京都大学就出现了这么一家大学生孵化企业——上坡途中股份有限公司。这家公司并不是直接关注“为消费者提供安全的蔬菜”，而是提出为了“农业百年可持续发展，我们要培育与支持志同道合、为之努力的新时代农民”。这家公司2009年成立，创业初期资本金只有400万日元（约21万元人民币）和2名员工（不包括兼职），但是，创业第二年就开始盈利。至2015年5月为止，创业资本金已经增至2695万日元（约140万元人民币），员工5名（不包括兼职）。自创业以来，一直受到日本国内大小媒体的关注，截至2015年4月10日，一共被采访报道了112次。

在这块传统农业禁地里，为什么实力宏厚的跨国大企业因经营不善纷纷退出，而一家名不见经传的小企业却能得到广泛关注并且持续发展呢？

1.上坡途中股份有限公司的介绍

1.1创业者小野邦彦与创业商机的酝酿

小野邦彦（下称小野）出身于日本奈良省的一个小农村，从小就能吃到刚从农田里收割回来、新鲜甜美的蔬菜。2002年考入京都大学综合人类学学院。在京都大学读书的时候，他发现，“城市的蔬菜没有农村的好吃。”同时，也开始思考“为什么同样是蔬菜，会有这么大的区别呢？”但是，一直百思不得其解。

大三的时候，他参加了一个专门从事和服制作、试穿和策划的学生社团创业项目，第一次感受到从事商业带来的乐趣。

“日本的和服在现代社会中丢失了很多技术。我们社团的业务主要是告诉年轻人和服的魅力与精髓，也希望在弘扬和服文化中提供各种可行的方案。通过这个社团的创业项目，我学习到了——不是为了赚钱，而是为了向人们传达某种价值观，其实也是可以通过商业的手法，这种手法可能会更有效。”小野说。

由于在运行中遇到的挫折，小野带着对生活、对学习、对理想追求的种种疑惑，辞去了这个创业项目，也申请休学一年。他从京都飞到上海，再从上海出发骑自行车到土耳其的伊斯坦布尔，开始了背包之旅。正是这个旅途，让他感到自己第一次真正地与孕育人类的这个大自然环境进行用心地交流。他发现人类这种发展方式并没有可持续性，对大自然环境的破坏，才是他所尝到的蔬菜味道不一样的根本所在。通过和服业务的经验，他深深地领悟到需要用一种更好的商业模式去解决农业这个问题。

1.2创业

从土耳其回来后，小野回到京都大学，立志要解决农业问题，并开始筹建这个创业项目。但是，他发现要创业必须要有足够的资金和社会经验，所以他毕业后没有马上成立公司，而是到BNPParbas金融集团日本分公司工作了两年。之后，由于得到京都大学孵化中心的指导与帮助，正式孵化这个项目。

小野有一次在高中同学聚会中，向好友平松谈起他希望为了可持续发展的农业做一点什么的创业想法。平松对个别食物会皮肤敏感，平时很注意饮食。他毕业于大阪教育大学，是一名幼儿园老师，他发现小孩子对食物的敏感、偏食是一个大问题，安全的农产品对学生健康身体十分重要。因此，他当场就被小野的想法打动，毅然决然地辞职与小野一起创业。在2009年7月，小野与平松以“蔬菜策划业务”为主营业务，创立了上坡途中股份有限公司（以下简称上坡途中公司）。什么是“蔬菜策划业务”？小野作了一个独特的解释——“发展不依赖农药、化肥，以孕育肥沃土地为主的农业，支持与帮助农业从业者走农业可持续发展道路。”小野和平松在创业实践过程中，积极参加地方的创业比赛。一方面可获得一定的创业资金支助和创业援助，另一方面也可得到媒体的报道。创业初期，上坡途中公司共获得了六个不同比赛的奖项，得到社会的关注。

2.商业模型的构建

2.1“可以不要再向未来借了吗?”——企业使命的探索

农业问题复杂多样，包括农产品的价格、农产品安全、转基因农产品、环境污染等等。小野的想法却是与众不同的。

“经过这些年的思考与观察，我发现对农药化肥的过度依赖会不断增加环境的负担，我的危机感越来越强烈。使用化肥确实能够更快地长出蔬菜，然而，蔬菜其实变得更弱了，更容易生病，更容易被虫吃掉。然后，人们为了杀掉病原菌、虫子、杂草，就开始撒农药。如果不断喷洒农药，土地本身具有的微生物也会连同一起被杀灭。这样一来，生态系统被破坏了，我们的土壤会变得愈来愈贫瘠。越来越贫瘠的土地孕育不出好的蔬菜，然后，人们为了快点长出蔬菜就只能使用更多的化肥，接着又用更多的农药去解决眼前的问题。显而易见，这样的结果是恶性循环。我们的土地在人们急功近利的举措中日渐失去了生命力。而我站在大地上听到了土地的悲鸣。”小野说。

小野在寻找合作伙伴的时候不断地传递自己的理念，在不同的新闻报道中他总提出这样的理念“可以不要再向未来借了吗？”基于上面的逻辑，尽管“今天”的收割量增长了，如果这样下去100年之后的收成呢？因此，所谓“今天”的收成仅仅是寅吃卯粮，向未来借来的资源。为了停止向未来借粮食，那么今天必须要增加具有农业可持续发展理念的农业从业者，他们不依赖农药和化学肥料，是通过孕育土地来开展农业的。让农业可持续发展的力量源泉并不在希望购买安全产品的顾客，而是热爱土地、珍惜土地资源的农民。只有这些农民不断增加才能改变现状，才能迎来可持续发展的100年后的农业。

小野发现虽然拥有同样理念并投身到新农业事业的人不断增加，但是很多人在生产经营中放弃了。经过小野的多次调查访问，发现了这些新增的农业从业者面临很多问题。理想很丰满，现实很骨感。不用农药、化肥的耕种十分艰苦，但是却难以得到相应的回报。拥有这些理念的个体从农者往往缺少种植的经验，周围没有相互交流、技术指导的伙伴或者共同体。好不容易种植出来的蔬菜，由于外形不美观、生产量较少或者产量不稳定，没有蔬菜的渠道商愿意与他们长期合作。哪怕找到了贩卖合作点或者购买者，由于信誉度与话语权的低下，不能以公正的价格交易。很多消费者根本不愿意出高价购买不美观的农作物，也不相信这些长得不好看的蔬菜是无农药、有机种植的。因此，这部分拥有崇高理想的“新时代农民”变得连自己的温饱都解决不了，最后不得不放弃“理想”。

小野在京都大学打算创业起，就经常走访这些志同道合的新时代农民。通过深入交流和实地调研，小野逐渐知道了问题之所在，也明确了自己的使命。他立志要支持这些新时代农民，他要为他们构建一个平台——哪怕生产量很少、不稳定、外观不好看，没有任何机构认证，但是也能够以合理的价格销售，让这些新时代农民不再孤独，不再难以维持生计。

2.2志同道合的新时代农民

近年随着生活质量提高，人们越来越关注无农药、有机蔬菜，传统农业出现了新的商机，一些非农业从业者、企业都纷纷尝试开拓这个市场。但是，有不少新加入的农民由于挫折失败而不得不放弃农耕。日本的农林水产省（农业部）为了让消费者可以买到安心、安全的农作物，也为了提高有机农作物生产者的信用度，专门开设了“特定有机农作物JAS”认证。农林水产省成立了专门的认证机构，对提出申请的农产品的生产过程进行严格检查，经审查符合有机农产品生产要求的产品则可以贴上“JAS”的标签。但是，这个制度的申请手续比较繁琐、周期较长，并且申请会产生各种费用。从这个角度来看，“JAS”认证对于农业个体户来说反而是一个不利的制度。因为农业个体户根本没有时间、精力和金钱去申请这个认证。一些新农民个体户尽管会严格遵循有机农作物的生产要求，生产出符合标准的产品，但是因为没有资格在蔬菜上贴上“JAS”标签，既难以进入大型超市，也难以获得消费者的认可，陷入市场竞争的劣势困境。小野发现了这些势单力薄的新时代农民的困境，认为必须要支持他们。

“支持农业可持续发展的新时代农民的数量正持续增加，但是无法维持而不得不放弃的农民数量也在不断增加。他们十分努力，有一些也开始摸索到一套生产无农药耕种的方法，积累了许多珍贵的经验，可是他们不善于销售。好不容易生产出优质的农产品，却无法获得合理的收入。因此，我决定我要为他们建立一个销售平台，为他们提供‘什么时候、在什么地方、销售多少数量、什么样的农产品’的可行方案。”小野说。

小野刚开始以京都大学的孵化中心为办公地方，寻找京都、奈良、三重县等地的志同道合的农民合作伙伴。其中一个合作伙伴叫做高田。高田大学毕业后在日本一家贸易公司工作，因为向往农业，随后辞职前往九州用两年的时间学习如何栽培有机蔬菜。在2008年7月，他到京都的大原村开始了有机蔬菜耕种。后来，高田从各种新闻报道中知道了上坡途中公司是一家专门支持年轻人从事有机农业的公司，所以决定跟小野交流一下。两位志同道合之人一拍即合，当天就定了日后的合作关系。

“在日本，尽管有机蔬菜还是处于一种供不应求的状况，但是像我们这些新农民真的很难跟蔬菜店、超市合作。因为我们不能够定量、定时地提供蔬菜。我们这些新人的栽培技术还没到家。蔬菜经常被虫子吃掉，导致辛辛苦苦的耕种毫无收成。也因此，本来答应过要供应的蔬菜变得无法供应，又或者供应量不足。这时候蔬菜店的店主就会勃然大怒，‘怎么会这样的呢！再也不和你合作了。’可是，小野完全不一样。如果我出现答应了又无法供应的时候，他会跟我说‘哎，那也没办法。继续加油哦！’”高田说。

目前，上坡途中公司的合作农民主要在关西圈内。^[5]每一个客户都是小野和松本一个一个地拜访，一个一个的用心交流而确定合作关系的。他们俩平等地与他们共事，尽可能地支持与帮助他们的农耕业务。

“刚开始与小野谈合作的时候，我告诉他因为只有我一个人，所以实在没有精力和时间把收割好的蔬菜送到京都市区上坡途中公司的办公地。小野当场就爽快地说‘那这样我自己过来取吧’。据我所知，他们的合作伙伴有些在三重县的，离京都100多公里，他们也会亲自去农家那里收集农作物。我觉得，他们真的不是为了赚钱，而是站在我们的角度思考问题，真心真意的与我们合作。”高田说。

像高田一样的新加入农民行业的新人会遇到各种各样的问题。除了害虫、杂草丛生等无农药、有机蔬菜种植的常见问题以外，他们租借回来的耕地面积一般都比较小，既没有经验、没有技术，也没有专人指导，所以收成很不稳定。更糟糕的是，他们没有机会直接与消费者接触，没有市场反馈信息，所以不知道自己种植出来的有机蔬菜究竟好不好吃、形状颜色会不会不受欢迎，也不知道消费者更偏好什么样的蔬菜品种。

针对这些问题，上坡途中公司开发自己的销售渠道，每天收集在合作农民中本周可收割的蔬菜信息，然后有效地发送给预订好的客户。同时，上坡途中公司会定期地根据消费者的需求与反馈，制定“什么时候生产多少、什么农作物”的生产计划。为了提高这些新农民的生产效率，上坡途中公司会定期地召开生产者会议，传达生产计划，也把握合作伙伴的状况。同时更为零散的个体户提供一个相互交流的机会，帮助他们建立相互协助、信任关系。

“这个生产者会议真的很不可思议。这些新农民们愿意共享信息、共享技术。一般情况下这是很难的，因为本质上，他们是竞争者的关系。为什么他们能够做到呢？我想，大概是因为对农业的发展具有同样的问题意识、同样的价值观吧。大家每天都在试行错误中摸索，积累经验，一点点进步。其实，他们的失败往往是很相似的。这样，他们就可以共享生产失败经验，分享成功心得、一起学习求进步，一起提高生产效率。”小野说。

“在我这个区域，同时从外地迁移来的就农的约有6户，大家都差不多30、40岁吧。真的很感谢上坡途中公司，把我们串联起来了。有了志同道合的伙伴，突然觉得自己的内心也强大起来了。我们在田野上碰面时候，总会问“今天，怎么样？”我们现在愿意随时随地地共享信息。我们都希望大家可以顺利地农耕。”高田说。

除此之外，上坡途中公司把定期收集到的客户反馈，例如“当前正是吃XX的季节，特别好吃。”“XX种植的蔬菜很好吃。”“XX蔬菜很罕有呢”等等，并把这些反馈发送给各个农民。

“当我看到客户反馈蔬菜很好吃时候，觉得自己的努力是有价值的。有一种单纯的满足感和幸福感，简短的一句话让我不再孤独。真的很奇妙，这是以前没有的。”高田说。

上坡途中公司不仅仅是消费者与农民之间的中介蔬菜贩卖商，更是一个信息、价值观的输送桥梁。

2.3 B2B的展开

如何有效销售从合作农民手机回来的无农药、有机蔬菜呢？无农药农产品是信息高度不对称的行业。一般消费者很难辨别出某种农产品是否真的没有使用过农药；在整个生产过程中，是否真的对土地没有污染等问题。因此，作为中介商的信誉度和监管能力十分重要。对于一家无名的初创企业来说，要让消费者信任更加困难。

上坡途中公司首先是通过B2B的方式销售。小野刚开始定位为定点销售、酒店、高级超市。但是，一开始并没有想象中那么容易，很多地方都不愿意与他们合作。说到底，就是不信任。小野多次尝试向店铺的负责人陈述自己的理念，希望获得合作。但是，“小伙子，你确实挺有趣的，但是我还是不明白你究竟要干什么。”被对方一半嘲笑一半怜悯的方式拒绝。在寻找销售渠道的多次失败中，小野开始反省，怎么才能够让大家认同自己的理念呢？也许最重要的是自己本身要明确上坡途中公司主张的价值观是什么。于是他凝练出上坡途中公司的企业理念是“农业百年可持续发展”。

经过多次地交谈，小野终于打动了在京都市内有名的两家餐厅，分别是“蔬菜Dinning从这里开始”和“Coffee Salon北山”。

“（上坡途中公司）思考的是100年之后的事情，我认为这是一家符合普世价值观的企业。”（合作餐厅的厨师＋店主）

“上坡途中公司的蔬菜很有季节特色，安全又好吃，让我们的顾客吃得放心。”（合作餐厅的厨师）

到2015年4月为止，上坡途中公司已和在东京、京都、大阪、三重县、神户等地的15家有名的餐厅合作，也不定期地在高级的超市开一个销售专栏。但是，为什么会拘泥于有名的餐厅呢？小野是这么认为的。与餐厅合作的收益率是非常低的，因为这是采购，不是零售，但是越是有名的餐厅越容易提高公司的知名度。

“‘半路出家的农民’生产出来的蔬菜，由‘教授级的厨师’来制作，必然会很美味和美观的，这本来就是一种免费的广告。再者，与有名的餐厅合作，有益于我们的业务拓展，为我们带来更多的合作餐厅。”小野说。

好不容易获得的合作关系，小野并没有仅仅满足于提供蔬菜。以“Coffee Salon北山”餐厅的合作为例。这家餐厅每周五都专用上坡途中公司提供的蔬菜，提供具有特色的午餐。在餐厅门口的宣传栏中，也特别标注“上坡途中公司＋Coffee Salon北山的合作午餐”，并且标注出上坡途中公司的联系方法。根据季节的变化，每期供应的蔬菜不一样，上坡途中公司也会就供应的蔬菜提供相应的烹饪方法。这样既不会让厨师因每周的蔬菜不一样而感到困恼，还会为他们带来小乐趣。最后，经店长批准，上坡途中公司每周五还可免费租用店铺门前的一块小空地，在那里摆设一个蔬菜卖场。方便那些吃了午餐后想购买相关农产品的消费者。

“刚开始的时候，我还没有开实体店，而是直接用O2O的方式，因为开实体店的成本很高。我们通过运用这个小机会，直接向我们的客户宣传、销售。事实上，效果真的不错。我们有些客户专门远道而来购买我们的蔬菜，也有很多是老顾客了。通过这种面对面的沟通交流，我们也向他们宣传我们的网店。”小野说。

这样一来，上坡途中公司的“B2B”与“B2C”业务就很好的链接起来了。因为这些都是有名的店铺，也得到地方媒体的报道。尽管初创企业资源有限，小野是用心地利用每一种资源，让每一次机会取得最大的成效。

2.4无农药农产品的O2O

随着互联网的普及和快递业务的发展，农产品的O2O业务在日本迅速发展。由于无农药农产品的价格比一般农产品高，客户群也具有明显的特征，所以很多企业都采取O2O的方式来降低成本，同时留住忠实客户群。小野为了开拓B2C的销售渠道，也采用了O2O方式。在2010年12月，设立了“上坡途中公司web shop”，开始了定期送货到家的业务。因为个体农民的产量小且不稳定，“上坡途中web shop”的产品比较单一，共有S、M、L三种套餐，为了让老客户不会因为每周品尝同样的蔬菜，这三种套餐中又可以指定每周配送和隔周配送两种套餐。为了吸引新用户还专门设定了较为便宜的“试用套餐”如表1所示。消费者需要提前3-5天在网上预订相关的套餐，但是不能指定蔬菜品种和数量。

表1　上坡途中web shop的套餐介绍

出处：根据上坡途中web shop官网的数据制作而成。

“互联网＋农业”是一个新兴行业，但是在日本Oisix、守护大地会等多家大企业已经深耕该行业多年，深获消费者的信赖。从规模、便利性以及品种上来看，上坡途中公司的无农药、有机农产品的派送业务无法跟这些竞争者匹敌（表2）。派送的品种较少，不能指定产品，价格相对较高。这也是上坡途中公司并没有马上开展O2O业务而是先从实体店着手的原因。在前期的实体店合作中，上坡途中公司积累了一定的拥趸，通过多方媒体的报道，在业内也拥有一定的知名度和可信度。在此基础上才开始逐步开展成本较低、效率较高的O2O业务。上坡途中公司的派

①以上价格不包括日本统一的8%消费税和快递费。送量从第一年起平均每周有100-120件，并且每年都在稳步增长。

表2　O2O农产品配送公司的比较

出处：以上数字来源于以上三家公司的主页，数字更新至2015年5月19日。

上坡途中公司尽可能地保持与客户沟通，为客户提供周全的服务。由于消费者不能指定蔬菜品种与数量，有些消费者觉得十分不方便而抱怨。小野为了解决这个问题，每周周末都会对本周将要派送的蔬菜套餐以电子邮件的方式，统一发送给每一个顾客。在邮件的内容中，首先会强调本公司派送的是不使用农药、严格按照有机农作物种植方法种植的农作物。接着，清晰地列出这一期每一种套餐包括的蔬菜种类、蔬菜数量（克数）、产地。最后，会以朋友交流的方式告诉客户公司、农民们的近况、以及蔬菜的烹饪方法等等。例如在台风季节，会直接告诉客户最近因为天气不好，农民的耕种十分艰难，收成不好、蔬菜的样子不好看，请客户谅解。通过电子邮件的方式，尽可能了解用户需求，也让用户了解公司与农民。在用心与客户的交流中，客户的抱怨也渐渐减少。

上坡途中公司的客户具有一些明显特征，并时常得到客户的积极反馈。一位居住在东京的妈妈，在给上坡途中公司的感谢信上写到：“非常感谢上坡途中公司每次给我们送来美味的蔬菜。多亏你们的蔬菜，3岁的儿子现在非常喜欢吃蔬菜，没有生病，十分的健康”。一对母女也写到：“我们母女一直以来都购买有机农产品，但是，上坡途中公司提供的蔬菜特别好吃。开一家有机产品的餐饮店是我们的心愿。今年，我们开设了！所以毫不犹豫地继续选择上坡途中公司作为我们的蔬菜供应商。”

“我们希望为那些认同我们的理念的消费者提供蔬菜。我们的目标人群是喜欢蔬菜、常常挑战新的做菜方法的新生代。我们提供的蔬菜新鲜、品种稀少，并不是超市上提供的大量生产的农作物。所以我们的消费者很多是年轻的家庭主妇、孕妇等等。现在我们的定期订购的会员多是老顾客了。”小野这样说道。

2.5实体店的建立

越来越多媒体开始报道上坡途中公司，用户的好评也带来了越来越多上坡途中的粉丝。小野认为有必要加强与粉丝的交流，决定筹建实体店。小野以开设实体店的商业计划书获得了大阪市民社会创造基金“志”民基金事业的70万日元扶助金。于是，2011年8月8日在京都市开了第一家“上坡途中soil”实体店，也是仓库和办公室。这个实体店的1楼是他们直接销售农作物的地方，也是他们把收集回来的农作物进行分类、包装、发送的仓库，二楼则是办公室和休息室。随着在东京的客户越来越多，也为了配送的方便，在2015年3月30日，上坡途中公司在东京设立了第二家实体店。这家实体店不仅销售农产品，还销售一些调味料、生活用品。其中最引起关注的是由乌干达女性手工制作的小包。

上坡途中公司综合运用了B2B、B2C、O2O、实体店等各种销售渠道，构建独特的商业模型，为处于竞争劣势新时代的农民开拓市场。越来越多的消费者认可无农药、有机农作物，越来越多的新时代农民的加入，上坡途中公司自创业六年以来，正一步一步地向实现自己的使命——“农业百年可持续发展”奋进。但是，与Oisix、守护大地会等多家大企业相比较，上坡途中公司的规模、业务仍然微不足道。尽管随着客户数量的增加和进一步对客户需求的细分，上坡途中公司也陆续增加产品的类型，提供更加便捷实惠的配送服务。例如，增加京都市内配送业务，配送时间和价格更加便宜和灵活。但是，Oisix、守护大地会等已建立大型的仓库保证产品的质量，提供的产品已从单一的农产品拓展到熟食品、生活用品等，产品服务丰富多样。上坡途中公司现今的商业模式是建立在客户、合作商、农民之间的相互信赖基础上。尽管十分重视客户的反馈，但是没有对合作农民进行严格的监督，也没有提供具体的生产流程。一旦出现个别不守诚信的农民那将会对上坡途中公司带来致命的打击。如何可持续地实现企业的使命？上坡途中公司也深刻认识到这些问题，正逐步完善商业模型。

3.海外市场的开拓

小野并不认为“农业百年可持续发展”的使命仅仅适用于日本国内。在大学时期背包旅途中他就深深地认识到土地的贫瘠与污染是一个世界性的问题，尤其是发展中国家。因此，从创业初期开始，他就积极地跟中国大连的农民、非洲地区的一些生产用户合作，逐步把自己的理念推向全世界。

在2010年，上坡途中公司与Modern Design Group团体合作，共同开展把京都生产的没有农药、有机蔬菜输出亚洲各国的项目。首先收集在京都山间部地区合作农家中生产的优质农作物，然后经过精心的礼品包装，再以“KYOTO HARVEST”的品牌在新加坡国高级的有机蔬菜超市“SUPER NATURE”贩卖，并得到了很好的反响。但是由于2011年日本东北部大地震与海啸带来的核辐射问题，不得不暂时终止了蔬菜海外输出。

2012年，上坡途中公司得到山田制油股份有限公司的协助，也得到日本贸易振兴机构的资金上的支助，开始了“乌干达有机产品项目”。他们以公正合理的价格从乌干达购买没有使用农药有机种植的芝麻、乳木果油、香草豆荚、蜂蜜等农产品，直接输入到日本，让日本人可以品尝丰富多样的有机食品。同时为了当地女性脱贫，不重复“农业急功近利的道路”，也同样以公正合理的价格购买她们手工制作的小包，在实体店上销售。上坡途中公司于2013年在乌干达设立了Saka no Tochu East Africa Co.，Ltd.，真正扎根于当地，并从2014年开始把日本的一些有机种植技术转移给当地的农民。

4.尾声

夜幕降临，东京灯光灿烂，多次往返卢旺达、多次穿梭于日本各地农地、被晒得黑黝黝的小野收拾好东西，拖着疲倦的身体离开商场。在2015年5月12日-27日期间，东京的三越伊势丹商场举行了一场“全球绿色展销会”，上坡途中公司的农产品获得了参展的机会，并且连日得到了各大媒体的报道。

小野望着外面的银钩月，突然发现原来微微之光也能照亮夜空。

（完）

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于《创新创业管理》《战略管理》课程教学中研讨社会企业的商业模型的案例分析。

2.本案例的教学目的：（1）帮助MBA学员了解什么是社会企业（社会企业家、创业商机、企业使命、商业模型等）；（2）帮助MBA学员提高对社会企业的商业模型的理论价值和实践意义的认知，理解社会企业的商业模型能够同时创造社会价值和经济价值，是企业通过商业运作的方式解决社会问题的基础，又是企业经济独立、自主决策运行的载体；（3）帮助MBA理解企业使命是社会企业的灵魂，是社会企业能够克服“新企业缺陷”的要因，同时理解企业使命在社会企业的商业模型中的主导型地位和作用机制；（4）为MBA学员如何通过商业运作模式解决社会问题提供了真实案例。(www.xing528.com)

二、启发思考题

1.请回顾通篇案例，与常见的营利企业、慈善机构相比，上坡途中股份有限公司具有何种特征，有哪些异同？

2.作为一家初创社会企业，上坡途中公司在创业过程中遇到什么困难？如何解决？

3.一些竞争力强的大型企业都未能成功开垦农业这块新天地，为什么上坡途中股份有限公司这家初创企业却能持续成长？请尝试分析上坡途中股份有限公司的商业模型。

三、分析思路

本案例是社会企业成功构建商业模型解决社会问题的典型样本。教师可根据自己的教学目标（目的）来灵活使用，这里提出的分析思路，仅供参考。

1.首先，案例呈现的是社会企业为了解决社会问题的创业过程。可基于Dees（1998）对社会企业的定义，把握社会企业与营利企业的异同。

2.其次，结合Stinchcombe（1965）对新组织缺陷的论述和Drucker（1990）对非营利组织的描述，综合地理解企业的使命在社会企业创业过程的意义。

3.然后，本案例呈现了社会企业为了实现企业使命构建商业模型的过程。可借助《商业模型新生代》的商业模型构建方法，分析该社会型商业模型的特征与异同。

四、理论依据及分析^[6]

1.社会企业的概念

近年，社会企业在欧美、中国香港、中国台湾等国家、地区都得到迅速的发展，学者也对社会企业开展一系列研究。由于各国的社会政策、法律规定、社会发展状况的差异，各国的社会企业的概念均有所差异。社会企业被认为是在政府与市场机制都失败的领域里，人们自发性来解决社会问题的组织。Dees（1998）定义社会组织是用商业手法和哲学理念来解决社会问题，实行社会创新的组织。社会企业以社会公益为首要目标，运用商业的手段和方法，公平地参与市场竞争，具有经济独立性持续推动社会、环境或社会正义的企业。在企业发展实践中，可观察到非营利组织的商业化和企业的非盈利化等趋势。非营利组织会参与部分创收活动，营利企业也会兼顾社会责任积极投身于社会公益活动。社会企业与营利企业之间的

1.Dart，R.（2004）“The Legitimacy of Social Enterprise，”Nonprofit Management＆Leadership，Vol.14，No.4，pp.411-424.

2.Dees，G.J.（1998）“Enterprising Nonprofits，”Harvard Business Review，Jan-Feb，1998，pp.55-67.

3.Kim Alter，“Social Enterprise Typology”，http：／／www.4lenses.org／setypology／hybrid_spectrum

4.Drucker P.F.（1990）Managing The Nonprofit Organization：Practices and Principles，Harper Business.

5.Stinchcombe A.（1965）“Social Structure and Organizations，”in J.G.March（ed.），Handbook of Organizations，Rand-Mcnally，pp.142-193.

6.Yunus，M.（2010）Building Social Business：The New Kind of Capitalism that Serves Humanity’s Most Pressing Needs，Dhaka：The University Press界限越来越模糊（图1）。

2.社会企业的特征

（1）解决社会环境问题，以社会公益为首要目标。

（2）采用不同的合法组织形式。

（3）富有企业精神活动的组织，具有经济独立性，公平地参与市场经济。

（4）利润是实现社会使命的手段，不是目的。一般不进行利益分配，但可以进行再投资以实现企业的社会目标。

（5）强调利益相关者而非股东，重视利益相关者的民主参与。

（6）坚持经济和社会目标，主张经济和社会创新。

（7）保持经济独立性，商业活动是主要收益来源。

图1　各类企业的比较

出所：社会企业的类型http：／／www.4lenses.org／setypology／hybrid_spectrum

3.社会企业家与商机

社会企业家并不是为了个人利益而是为了实现社会公益进行创业。社会企业家为了实现使命不断学习、调整与改革，不受制于资源而敢于大胆创新，敢于向支持者诉说并宣传理念。在本案例中，小野是一位具有代表性的社会企业家。他并不是为了个人发财致富，而是为了农业的可持续发展一直探索可行的方法，不断地寻求志同道合的合作伙伴。由于初创企业资源有限，他敢于创新，积极开发各种资源，做到物尽其用。

社会企业的商机是来源于未被充分解决的社会问题，而不是一般的市场需求。在本案例中，小野从自身的成长、大学的游学开始意识到农业可持续发展的问题。如果作为一般的商业创业，创业商机可能是“人们对安心、安全的农产品的需求”。但是，上坡途中公司的意识是解决农业可持续发展的问题，只有增加从事生产无农药、有机种植的农民，保护好土壤，才能够持续地为人类提供安心安全的农产品。

4.社会企业的商业模型

商业模型可以理解为“描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理”。社会企业的商业模型同时具有“商业型活力与创造力”和“慈善中的理想主义和利他精神”的组合，它能够同时创造经济价值与社会价值，但是经济价值是服务于社会价值。根据《商业模式新生代》，一个完整的商业模式应该包括产品的核心价值主张、客户细分，建立客户关系、搭建渠道、关键业务、核心资源、重要伙伴、收入来源与成本等九个要素，回答了“提供什么”“为谁提供”“如何提供”等关键问题，同时商业模式也能够体现出企业主体与利益关系者之间的相互关系。

在分析初创的社会企业的商业模型时候需要注意以下四点：第一、企业难以在成长初期具备一个完整的商业模型，需要用动态的角度去分析。第二、九个要素在不同商业模型会起不同的作用。例如在本案例中，以无农药、有机农产品销售为关键业务，销售渠道则起到最为关键的作用。第三、社会企业的商业模型应既能创造社会价值又要创造经济价值，那么价值主张是最为关键的部分。第四、社会企业的商业模型中应侧重于利害关系者之间的关系。

以下是对社会商业模型的分析（如图2所示）。

（1）价值主张。价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，是商业模式设计的核心。在社会企业商业模型中，企业会根据客户的需求，通过新颖性、功能性、定制化、把事情做好、设计、品牌／身份地位、价格、成本削减、风险抑制、可达性、便利性／可用性等一般要素来为客户创造价值，但是从根本上来看，社会企业的价值主张提供的是一种价值理念。

上坡途中公司在业务上，为从事无农药、有机农作物生产的农业者提供可行方案和实际的辅助，主要以销售中介的方式，收集个体农民的农作物，然后分销给客户。在本质上，上坡途中公司是提供一种价值理念，弘扬为了农业的可持续发展的理念。

（2）客户。客户构成是商业模型的核心。客户细分群体有大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场等类型。社会企业一般关注某种特殊群体，聚焦于利基市场。同时，社会企业公平地参与市场竞争，满足客户需求仍然是社会企业可持续发展的关键。

上坡途中公司的价值主张十分明确，目标客户群定位清晰，并具有明显特征。从小野的访谈以及客户的反馈可看出上坡途中公司的个体客户具有高度认同企业使命、注重饮食健康人群等特征。合作店铺也同样具有高度认同企业使命、注重消费者饮食健康的等特征，但是，这两者对于上坡途中公司的作用、收益性并不一样。与有名的店铺合作最大的目的是提高企业的知名度与可信度，为B2C业务的发展起铺垫作用，收益性较差。蔬菜订购的忠实用户才是上坡途中的主要收益源。

（3）渠道通路。渠道通路是指企业如何沟通、接触其客户和传递价值主张。渠道通路是客户接触点，在满足客户需求中发挥着重要角色。上坡途中公司结合“B2B→B2C、O2O→实体店→海外销售”等各种销售渠道的优劣势，根据公司不同发展阶段企业的状况有序地开拓各种渠道。例如在初期，上坡途中公司由于不知名，也不可能花大量的金钱做广告宣传，所以主要选择“B2B”的方式开拓餐饮渠道。这种方式尽管收益率低但是有助于宣传，提高公司的知名度和可信度。当企业积累了一定的忠诚客户和资源，开始O2O销售方式。O2O方式成本较低、效率较高。由于资源有限，也为了加深与客户的沟通，上坡途中公司开展了融“店铺＋仓库＋办公室”于一体的实体店。上坡途中公司认识到无农药、有机农产品在全球市场的需求，积极开拓新加坡、乌干达市场等，逐步拓展海外业务。综上所述，上坡途中公司根据公司的资源、发展需求，通过“定点销售→网店→实体店→海外销售”的方式一步一步地拓宽销售渠道，并取得较好的协同效应。

（4）合作伙伴关系。客户是企业利益关系者中最重要的关系。在商业模型中，客户关系是指公司与特定客户细分群体建立的关系类型。商业模型所要求的客户关系深刻地影响着客户体验。在社会企业的商业模型中，除了客户关系，社会企业与受益主体（例如贫困户、失业者、身体不自由人员等）之间的关系也十分重要。因为这些受益主体既可能扮演“用户”、“供应商”或者两者合一等角色，解决这些主体的问题是社会企业的运营宗旨。

上坡途中公司的客户包括个体客户和合作店铺。上坡途中公司每周周末会把产品、公司近况、农民近况等以电子邮件的方式发送给每一个客户，同时设立客户反馈专栏，积极聆听客户的声音。在合作店铺中，上坡途中公司根据不同的店铺提供有特色的农产品，同时共同思考每周的菜式，与餐饮店共同为客户创造价值。尽管客户的绝对数量无法跟大企业相比较，但是客户忠诚度很高。上坡途中公司重视合作农民之间的关系，定期举办生产者会议和交流会，共享客户的需求、反馈信息、成员之间的问题和宝贵经验等。

（5）关键业务。关键业务是确保商业模型可行、企业得以成功运行所必须实施的最重要的事情。为了实现“农业可持续发展”，上坡途中公司在新生代农民与大众之间构建一个交流合作的平台，其关键业务是支持新生代农民的工作，提供农业生产可行方案、提供生产技术交流的辅助，并通过平台把农产品销售给大众。

（6）核心资源。核心资源是让商业模型有效运转所必须的最重要因素。核心资源是企业组织能够创造和提供价值的基础。核心资源可分为实体资产、知识资产、人力资源、金融资产等等。社会企业最重要的资源是明晰的企业使命。缺乏社会正当性是社会企业创业初期最大的难题。企业使命是社会企业建立的宗旨，也是获得人力资源、客户信赖、投资支助等的关键因素。上坡途中公司的核心资源基于“百年可持续发展农业”使命，并为了实现该使命构建的无农药有机农产品的平台，获得社会、合作伙伴、客户的信赖与支持。

（7）重要合作。重要合作是让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络，包括在非竞争之间的战略联盟关系，竞争者之间的战略合作关系，为开发新业务而构建的合资关系、为确保可靠供应的购买方——供应商关系等。

志同道合的农民是上坡途中公司最为重要的伙伴。从另一方面来说，也是上坡途中公司价值主张的核心。上坡途中公司开拓市场的目的并不是为了实现企业自身的利润，最大的目的是在于支持这些处于竞争劣势的农民。由此可见，在社会企业的商业模型中，创造社会价值的不仅是客户，更为重要的是处于解决社会问题核心的合作伙伴。

（8）收入来源。收入来源是指企业从每个客户群体中获取的现金收入。获取收入的方式包括资产销售、使用收费、订阅收费、租赁收费、授权收费等等。一般社会企业还可能包括政府购买服务收入、捐助收入等，在产品定价中可能会包括“公益慈善溢价”。在本案例中，上坡途中公司具有多样的销售渠道，但是收入来源主要依靠农产品的销售。销售较高，主要是因为生产成本高，并没有含有公益慈善溢价。

（9）成本结构。成本结构是指运营一个商业模型所引发的重要成本，每个商业模型都应该把成本最小化，但是从成本结构来看也可以分为成本驱动与价值驱动两种商业模型。成本结构主要包括固定成本、可变成本、规模经济、范围经济等特点。

在本案例中，新时代农民多是个体户经营，产量较小，生产成本较高，导致上坡途中公司的销售价格较高。上坡途中公司的主要成本包括店铺和平台运营成本、物流成本以及其他公司运营的固定支出。

图2　上坡途中商业模型分析

5.企业使命与社会企业、商业模型的关系

企业使命是社会企业的灵魂，是社会企业能够克服“新企业缺陷”的要因，是企业可持续可发展的根本要因。解决某种社会问题是社会企业创业、创新的原动力，企业使命的实现是社会型企业的生存发展的意义。

社会企业尽管以解决社会问题、为社会贡献为宗旨，但是在市场竞争中仍然要遵循优胜劣汰的市场规则，同样会遇到“新组织缺陷”的问题。Stinchcombe（1965）最早提出了“新组织缺陷”（Liability of Newness），从组织内外部探讨新进入市场组织存在的生存发展障碍。“新组织缺陷”总结为对目标与使命的认知不足、过程不确定性高、资源缺陷、内部关系与信任的缺失等内部缺陷，以及适应小生态环境能力差、大环境的嵌入性与外部关系与信任的缺失等外部缺陷。克服这些“新组织缺陷”的问题，社会企业的企业使命起了关键性作用。

图3　上坡途中公司的企业使命与商业模型

从上坡途中公司的案例可以看出，无论是农民、餐饮店的店主、客户还是公司的内部员工都是首先认同上坡途中公司的企业使命，在这基础上信任与支持这家公司，共同实现这家公司的企业使命。因此，明晰的企业使命是社会企业减少市场不确定性、建立利害关系之间信赖关系的关键因素（图3）。

具有普适性的企业使命是社会企业可持续发展的根本要因。百年可持续发展农业的企业使命超越国界、各国都应积极应对的难题。上坡途中公司尽管规模小、资源不足，但是能够得到社会团队、合作企业的支持，开拓新加坡、乌干达等海外市场，不断拓展业务，开发资源，以维持企业的可持续发展。

五、关键要点

本案例是一家“股份有限公司”，但是MBA学员首先要理解这是一家“社会企业”。在此基础上，要准确把握这家公司的企业使命在构建商业模型过程中的重要作用。最后，要理解本案例的商业模型是一个动态发展的过程。他的行之有效主要是因为能够同时创造经济价值与社会价值。

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行，以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在60-80分钟。

1.课前计划：

（1）提出启发性思考题，请学员在课前完成阅读材料；

（2）阅读《穷人银行家》《商业模式新生代》一书，思考商业模型的分析方法；

（3）收集格莱珉银行、Big Issue、残友等社会企业案例。

2.课中计划：

（1）简要的课堂前言，明确主题（2-5分钟）；

（2）分组讨论，告知发言要求（20分钟）；

（3）小组发言，并进行简单的问答（每组5分钟）；

（4）引导全班同学一起讨论，归纳总结（10-15分钟）。

3.课后计划

（1）请各学员就课堂讨论进行总结并进一步分析；

（2）针对课堂讨论，写出书面报告。