A8音乐的商业模式探析

案例正文

摘要：面对网络盗版肆虐和网民免费消费心态，互联网企业应当采取怎样的商业模式才能持续盈利？A8电媒音乐控股集团（A8音乐）凭借一套商业模式，打造了基于互联网平台的原创音乐产业链，成为网络音乐领域的领头羊。然而，由于外部环境的改变，A8音乐的营业收入近年来持续下滑。本案例介绍了A8音乐的发展历程，并从多个方面展示其商业模式。通过对A8音乐案例的讨论，我们将学习如何为互联网企业设计商业模式。

关键词：A8音乐；互联网；商业模式；持续盈利

1.引言

历史总是惊人的相似——Microsoft的比尔·盖茨、Apple的史蒂夫·乔布斯，Dell的迈克尔·戴尔、Facebook的马克·扎克伯格、Oracle的拉里·埃里森，这些知名企业的创始人都曾是美国名校的辍学生。在中国，也有这样一位从清华大学辍学创业的博士生，由他创立的A8电媒音乐控股集团（简称“A8音乐”）成为了中国网络音乐领域的领头羊，并在香港成功上市，成为港股无线网络音乐第一概念股。他叫刘晓松。

进入互联网时代，在网络音乐（又称“数字音乐”）的冲击下，过去一个唱片动辄几十万甚至上百万张的销量，如今已锐减至不足万张，80%以上的音像店艰难为继，濒临倒闭。比如，英国老牌唱片零售商HMV于2013年宣布，因无力引资，公司已申请破产保护。中国唱片界“大佬”、太合麦田创始人宋柯无可奈何地声称，“唱片已死，以后将不签艺人，不发专辑”。刘晓松则早早地把握了这一趋势，将公司定位为网络音乐公司。时至今日，A8音乐已拥有1.6万名原创音乐人资源，7万多首原创音乐单曲，营业收入最高时超7亿元，旗下的A8音乐网（www.a8.com）成为中国首屈一指的原创音乐平台。A8音乐的发展历程体现了文化产业领域的“文化与科技融合”的创新路径。近几年来，在互联网技术与数字化媒体的催生下，传统的文化内容纷纷“触网”，形成了网络音乐、手机阅读、手机动漫、手机微电影、网络游戏等网络新兴业态，文化与科技融合的趋势日益明显。然而，由于网络盗版、“免费午餐”的网络消费习惯以及内容原创不足等问题，这些网络新兴业态要想盈利还很困难。究竟互联网企业应当采取何种商业模式来实现稳步盈利？或许我们可以从对A8音乐商业模式的探讨中获得一些启示。2008年，在“最佳商业模式峰会”（由商界传媒联合长江商学院、汉能投资等机构共同发起）上，A8音乐荣膺“2008年度商业模式未来之星第一名”。然而好景不长，受移动运营商在2010年推出的一系列针对移动增值行业的政策影响，A8音乐的营业收入从2009年的峰值7.07亿元下滑到2012年3.45亿元。曾经令A8音乐引以为豪的商业模式受到了挑战，刘晓松感到了前所未有的压力。

2.中国网络音乐产业背景

随着网络技术和音频技术的发展，网络音乐（含台式电脑载体的在线音乐和智能手机、平板电脑载体的无线音乐）改变了人们听音乐的途径和习惯。通过互联网，人们不仅能随心所欲地挑选自己最喜欢的单曲，而且可以方便快捷地与歌曲的同好者相互交流。传统唱片行业告别这个时代乃大势所趋。据《经济参考报》报道，2004年，传统音像产品销售收入为25.1亿元人民币，发行量为4.17亿盘，与2003年相比，分别下降了8.9%和8.6%。而在2005年，中国网络音乐销售总额首次超过了传统音乐市场的销售额。例如，《老鼠爱大米》一首歌的彩铃下载业务一个月收入就高达600万元，相当于70万张传统唱片的销售收入。近几年我国网络音乐的市场规模一直在快速膨胀，网络音乐与传统唱片的销售差距进一步拉大。国际唱片协会《2012网络音乐报告》表明，中国音乐市场有超过70%的销售收入都来自网络音乐。从全球范围看，2012年全球音乐产业的收入为165亿美元，较上一年增长了0.3%，是音乐产业收入13年来的首次增长。其中，网络音乐收入占总体收入的近三分之一，较上一年增长了9%。而在中国，根据文化部《2012中国网络音乐市场年度报告》数据显示，2012年网络音乐企业与用户数量都在平稳增长，总体数量已达575家，同比增长27.2%，整体市场规模达到45.4亿元。其中，在线音乐市场规模的增长最为突出，市场规模达18.2亿元（以在线音乐服务提供商总收入计，包含在线音乐演出收入），同比增长379%；无线音乐市场规模达到27.2亿元（以内容提供商总收入计），同比增长13.3%（见图1）。在线音乐市场和无线音乐市场的用户规模也分别达到4.3亿和7.5亿，整体发展态势良好。

图1　2007-2012年在线及无线音乐市场规模发展状况

来源：文化部《2012中国网络音乐市场年度报告》

不同于传统的唱片行业产业链，网络音乐产业链的结构如图2所示。传统唱片行业中，上游是音乐公司垄断了音乐的提供，而在网络音乐行业，内容提供方包括唱片公司、音乐制作室、原创个人，所销售的音乐也由捆绑销售式的专辑变成单曲形式。传统音乐行业的产业链中游主要是渠道销售终端，如唱片店、超市等，而网络音乐行业产业链中游则是增值服务提供商（如一些网络音乐制作商）和服务平台提供商（如移动、电信等通信运营商）。在下游，传统音乐通过一些音乐播放器（如CD机、音响）来实现消费，而网络音乐则通过互联网和台式电脑进行在线音乐消费，或者通过智能手机、平板电脑实现无线音乐消费。产业链的结构调整使得进入网络音乐的企业要采取全新的商业模式。

图2　网络音乐产业链

尽管从网络音乐网民规模来看，我国拥有数亿人的巨大消费群体，然而，2012年45.4亿元的市场总量说明我国网络音乐市场盈利能力不足。究其原因，网络盗版首当其冲。互联网服务一方面加速和扩散了音乐作品的传播，另一方面也为盗版下载提供了“温床”。按道理，所有网络音乐都必须经过版权所有者的授权后方可下载，但当前众多搜索引擎、门户网站、社交媒体、P2P共享服务等网络服务商往往不通过版权人许可任由网民下载音乐，极大地损害了音乐人的合法权益。2010年第三届中国国际版权博览会暨国际版权论坛上公布的数字是，中国的网络音乐盗版率为90%。国际唱片业协会（IFPI）2013年2月发布的数字音乐报告显示，多达32%的网络用户会经常访问非法网站。在2011年300多亿的网络音乐总营收中，在线音乐市场收入规模为3.8亿元，无线音乐市场规模达24亿元，90%被网络运营商拿去。剩下不到10%的收入中，除去唱片公司、音乐网站等中间环节的分成，最终能到音乐人手中的只有3%-5%。另一方面，多年来，人们已经习惯了免费使用网络资源（如网络图书、软件、电影等），在网络音乐的消费上也沿袭了这一习惯，要想在短时间内通过收费来销售网络音乐非常困难。就算是在国外，多数也是试听，愿意为网络音乐支付的人也不多，企业照样获利艰难。比如国际知名网络音乐服务提供商Spotify，即使得到华纳、索尼、百代等唱片公司支持，其付费用户突破400万，活跃用户数超过1500万，但在去除高昂的版权费用后，一年仍亏损5900万美元。结果，音乐人无法得到应有的收益，也就缺乏了原创的动力。为了应对这些困难，从2007年开始，许多在线网络音乐企业的营收方式被迫从用户收费下载转变为提供免费下载而收取广告费的形式。

文化部《2012中国网络音乐市场年度报告》指出，未来中国网络音乐市场发展主要呈现出如下趋势：（1）网络音乐促进各行业应用与音乐的融合进一步加强。网络音乐把传统音乐行业融入了IT行业，各式各样的新型音乐服务纷纷涌现，大大扩展了音乐产业的盈利空间。（2）企业收费盈利模式将陆续展开。2012年10月以来，以百度、腾讯、酷我、酷狗、多米、虾米为首的网络音乐企业相继推出以正版付费音乐为目标的产品整合和战略布局，希望通过多家企业共同的努力，搭建一个良好的中国数字音乐用户付费的行业环境。（3）开放平台成为新的网络音乐营销渠道。开放平台促进了电商等流量平台的发展，网络音乐作为一项网民重要的应用形式，也成为开放平台的一种选择。（4）营销模式逐步转型。音乐产品的营销越来越细化，音乐产品对受众的分类越来越丰富，个性化、定制化产品营销模式逐渐流行。网络音乐与其他应用的融合性不断增强，社交、分享等人群黏合性强的应用也成为网络音乐进行传播和营销的渠道之一。（5）传统音乐服务的萎缩和新型音乐服务的涌现。新的服务模式和新的应用不断涌现，结合移动互联网和主流媒体潮流应运而生的各种音乐类产品发展迅速。相比较之下，传统网络音乐服务发展逐渐放慢甚至有些萎缩的迹象。（6）选秀节目对音乐创作的支持和扶植。音乐网站携手唱片公司进行选秀成为一个趋势，同时也对传统的音乐人才选拔方式提出了挑战。

3.A8音乐的“前世今生”

3.1创业之初(1994-2000)

A8音乐的创始人刘晓松其实跟音乐没有什么交集。他出生于贵州省黔西南州一个教师家庭，在学习方面一直有着过人之处：从小学到高中跳级2次，15岁考上湖南大学，1991年又顺利考上清华大学电机学博士。本来，刘晓松可以顺其自然成为一名学者，但他不甘接受一种固定而单调的生活。1992年暑假，刘晓松在深圳一家做证券交易软件的黎明网络公司实习。该公司当时只有十几个人的规模，1年产值上亿。这与科研项目依赖国家拨款的捉襟见肘相比，他看到了实践的意义。于是，刘晓松不管来自各方的反对声，义无反顾地从清华大学退学，正式加盟该公司。1994年，刘晓松在深圳创办了信力德电子有限公司，从事银行、证券电脑软件开发和网络系统集成业务。业务发展顺利，到1996年，信力德公司已成长为年营业额3000多万元、年净利润500多万元、公司雇员100多人的经营规模。1997年，刘晓松的信力德电子又与赛格股份有限公司合作，成立了深圳赛格信力德智能电子系统工程有限公司。1999年，马化腾的腾讯科技刚刚起步，刘晓松看好互联网发展的趋势及腾讯的创业团队，毅然注资腾讯，成为腾讯发展过程中的伙伴之一。

3.2二次创业(2001-2004)

1999年，刘晓松去了美国考察。他发现中国互联网才刚刚兴起，而美国的宽带已经非常普及，特别是手机有非常多的网上应用。他敏锐地意识到，未来十年基于互联网和手机结合的数字业务则将成为新的利润增长点。2000年，有一定通讯服务经验的刘晓松结合互联网大潮，进行了二次创业，成立了深圳市华动飞天网络技术开发有限公司，主要从事无线互联网络领域的业务。该公司是电信增值服务的内容提供商，为手机用户提供铃声、图片、游戏等下载服务。由于这些服务的市场准入较低，竞争激烈，再加上网络盗版泛滥，使得公司的盈利空间受到挤压。此时，刘晓松察觉到互联网未来发展的趋势，在2000年建立了A8.com网站，在中国率先推出手机单弦铃声的下载，用户可以上网为自己的手机下载铃声和彩铃。说起来，这里还有一个小故事。当时，刘晓松在《深圳特区报》上登了一篇短文，介绍了用户可以在A8.com上为自己的手机下载铃声《泉水叮咚》。没想到效果极佳，当天就有26万人次下载。正是看准了这个市场机遇，刘晓松与中国移动广东分公司合作率先推出手机铃声下载服务，成为全国最早与中国移动合作的WAP网站之一。除了发展手机铃声业务，刘晓松还尝试与湖南卫视进行战略合作，独家提供“快乐大本营”娱乐节目短信互动服务，之后又与Channel［V］“华语音乐榜中榜”节目合作，从此，展开了与传统电视媒体之间的合作。2002年，华动飞天通过多渠道来迅速拓展无线增值服务，与极富盛名的“2002CCTV-MTV音乐盛典”合作提供短信投票活动，参与人数达到1500万之多。同年，继续拓展与电视媒体的合作，相续与凤凰卫视、安徽卫视、星空卫视签订战略合作协议。2003年，华动飞天进行业务开拓，启动了与百事中国全面的品牌合作，以短信互动的形式协助百事可乐在中国的品牌推广工作。

3.3业务转型(2004-)

尽管盗版对网络音乐打击很大，但刘晓松却说“盗版值得我们学习！”在他看来，盗版之所以能盛行，不仅仅是因为免费，还在于它契合了消费者的体验要求，让消费者能很舒服很方便地享用音乐。经过刘晓松与创业团队对网络音乐行业发展的反复思考，2004年，华动飞天由综合性无线内容提供商转型为专门发展网络音乐的企业，并提出了“电媒音乐”（TeleMusic）的崭新概念，即通过宽带、无线等电信手段来获取和传播音乐的全新模式。刘晓松说公司的主营业务就是音乐与互联网、通信、计算机的融合。在推出A8音乐品牌的同时，刘晓松把公司更名为“A8音乐集团”。“A8”代表首屈一指的音乐服务，“A”代表首屈一指，“8”是借用第八个音符代表音乐服务（见图3）。A8音乐提出“我的音乐无处不在！”的新主张，旨在成为中国最大的音乐服务提供商。这其中既包括“让用户方便地得到音乐享受”，也包括“让音乐人创作的音乐无处不在”。A8通过在原创音乐平台上发行和推广原创音乐，获取MP3、铃声下载以及其他商业化运作（如影视主题曲、商业演出）的收益。在去除通信运营商的收益后，剩下的收益A8与作者通常是按85∶15的比例进行分成。

图3　A8音乐集团的logo

2005年，A8先后获得IDG首轮500万，以及英特尔、集富亚洲、三菱UUFJ等五家投资机构2000万的风险投资，进一步壮大了实力。为了日后更上一层楼，A8于2008年6月在香港联合交易所主板成功上市（股票代号：00800.HK），认购率超过128倍，集资1.73亿港元。在这1.73亿港元中，除4850万港元用于潜在收购外，另外2750万港元用来进一步开发A8音乐在线系统，2080万港元用于3G技术业务整合，1260万港元提升互动平台，这将使得A8网络原创平台的用户体验及界面得到更大的提升。当年，A8营业总收入就达到了7.06亿元。因为其杰出表现，近年来A8先后被授予“国家音乐产业基地数字音乐产业园区”、“国家级高新技术企业”、“深圳首批文化＋科技型示范企业”、“深圳自主创新行业龙头企业”、“深圳市重点文化企业”、“深圳市文化产业基地”等称号，并获得深圳科技园南区一个地块的使用权（这块地被A8用以建设国家音乐原创基地，以打造音乐创作、制作、发行等网络音乐产业链）。刘晓松本人也被授予“深圳特区30年30位优秀人物”称号。2013年，A8获得国家新闻出版总署颁发的《互联网出版许可证》，从而成为中国数字音乐领域内首家获得此资质的公司。刘晓松表示，《互联网出版许可证》的获得使得A8音乐能够独立出版电子音像产品，以及在互联网和手机上出版实体音像作品的电子版。

4.A8音乐的商业模式

4.1　A8与唱片公司的合作

对于网络音乐公司而言，曲目内容主要来自传统的唱片公司。这些歌曲通常出自知名歌手，更容易在短期内获得大众认可，快速给网络音乐公司带来回报。通过磋商版权问题，A8以分成的形式陆续与百代、华纳、环球、索尼和BMG五大唱片公司进行合作，由A8代理几大公司正版音乐的网上下载代理权。此外，合作的国内知名唱片公司还包括孔雀唱片、海蝶音乐、天娱传媒、鸟人艺术、华友飞乐、中唱星天地、当然文化等。通过这种方法，A8获得了超过50000首正版音乐资源。2009年4月16日，A8音乐宣布与台湾最大唱片公司华研国际（HIM）达成协议，展开为期两年的深度合作。根据协议，A8音乐将拥有华研目前以至未来两年的歌曲库内所有歌曲在大陆地区手机领域的独家使用及转授权；华研则可利用A8音乐的原创音乐互动平台（www.A8.com）作为旗下艺人选曲的来源以及推广新人及新歌的渠道。对此，刘晓松表示：“华研素以成功培养新人见长，旗下拥有在大陆和港台均大受欢迎的乐队如S.H.E.及飞轮海等。这些艺人知名度极高，潜在的手机铃声及彩铃市场需求十分庞大。”

4.2 A8音乐网

由于唱片公司出售旗下音乐的价格往往偏高，网络音乐公司的利润空间被大大压缩。据悉，无论是按分成制还是包年制付费，音乐网站都是“入不敷出”的，版权支出都大于其营收。2000年左右，《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》、《丁香花》等网络歌曲的走红引起了刘晓松的注意。这几首琅琅上口的民间歌曲完全由草根原创，且都是在互联网上一炮而红。刘晓松嗅到了其中的巨大商机，于是，他在2004年推出国内首家原创音乐互动平台A8音乐网（www.a8.com）。A8.com作为企业核心的UGC（User Generated Content）互动平台，其作用在于通过网络的优势收集原创音乐内容，提供音乐用户、创作人和歌手等之间的互动空间。

图4　A8.com主页部分排版

A8.com的网页结构主体包含音乐新闻、MV及歌曲库、原创音乐排行榜、音乐人专栏及用户空间等6个部分（见图4）。用户通过网站可以了解乐坛最新资讯，收听下载最新歌曲，并可以发表对歌曲的评论。音乐人可以通过网站上形成的一种创作气氛，来进行词、曲、编、唱、奏之间的互动搭配。原创歌手可以在网站上传自己的原创歌曲，并有机会获得A8或者唱片公司的签约，得以展现个人的才华。唱片公司与A8合作，在网站上为自己的歌手和新曲做网络推广，寻找新歌手或者新歌曲资源。A8.com同时也是A8自己品牌的展示与传播平台，如进行A8原创中国音乐大赛活动推广等。

A8音乐网注册会员分为四种：音乐爱好者、原创音乐人、乐队和艺人。音乐爱好者自己不会创作，但热爱音乐，愿意分享，甚至愿意翻唱；原创音乐人会创作歌曲或后期制作，是对音乐非常痴迷的人；乐队是音乐组合，不同角色组合起来，演绎美妙音乐；艺人是小有名气的歌手，希望能有更大的成长空间。A8音乐网为每位注册会员提供一个网络空间，让他们在A8上享受音乐，实现梦想。

4.3 A8音乐大厦

早在2007年，A8就联合相关政府部门发起了“原创中国音乐基地”工程计划，旨在打造一条以音乐创作、音乐制作和数字发行为核心的原创音乐产业链。刘晓松设想，原创音乐基地产业园将提供原创音乐平台，任何有音乐才华的人都可以通过这个平台一展身手。2011年5月，A8音乐“广东国家音乐产业基地——网络音乐产业园区”揭牌仪式于第七届深圳文博会隆重举行。2012年6月，国家音乐产业基地——A8音乐大厦正式封顶。该大厦由国家音乐产业基地A8音乐集团于2010年投资3亿元建设的，位于深圳市南山区高新技术园南区，总用地面积4745.49平方米，总建筑面积为52318.13平方米。A8音乐大厦建成后，将打造集音乐数字化、创作、发行及互联网技术研发于一体综合性大厦，设有多个实验室、试听间等专业的音乐出版所需设施。投入使用后，届时将有近500人的专业网络音乐从业人员入驻。

4.4 A8原创音乐大赛

原创中国音乐大赛旨在为原创音乐人提供展示和推广的舞台，实现其追求的音乐梦想，从而推动中国原创音乐的发展与繁荣。自2005年首届原创中国音乐大赛举办以来，A8已经完整地举办过7届原创音乐大赛了，大赛全程通过合作电视媒体向全国直播。现在大赛已经积聚了一大批原创音乐作品和制作人，在大赛中推出了诸如《求佛》《秋天不会来》《彩云之南》《想谈恋爱的鱼》等传唱度和流行度很高的作品。2012年举办的“第七届A8原创中国音乐大赛”共征集到上千名音乐爱好者、原创歌手的上千首作品。入选作品将获得以下机会：独家签约A8音乐集团旗下唱片公司；获得入选A8音乐“创作人计划”资格；入围年度精选合辑、发行数字EP；歌曲签约上线，获得作品收益；多渠道、全方位强势推广。

4.5创作人计划

近年来，内地流行音乐发展停滞不前，为了挖掘真正具有潜质的词、曲、编、唱作者，为创作人和歌手搭建起桥梁，A8于2011年成立唱片公司布拉琪，推出了“创作人计划”，参与到制作出版、发行音乐创作、歌曲录制、艺人包装等产业链之中。“创作人计划”的内容是：A8斥资1700万为内地原创音乐人解决作品发表难的问题，建立一个为创作人、音乐人、歌手、线上用户制定一站式服务的平台。“创作人计划”作品入选的流程是从词曲创作、编曲制作、歌手演唱、MV拍摄、专辑发行到内地宣传推广，每个环节A8都投入专业的团队协助推进。A8有权挑选优秀的作品进行合法的商业操作。该模式在2011年共吸引100多名优秀创作人、40余组艺人参与合作，全年产出的新歌量级在国内唱片界名列前三，自有曲库量级达到中型唱片公司规模。全年共有10首歌曲长居百度TOP500榜单，多首歌曲进入中国移动12530销量排行榜。目前，“创作人计划”实施1年多以来已产生120多首新歌，产量居国内唱片公司前列，热歌市场占有率超过21%。A8计划在未来三年内推出500首歌，进一步夯实其原创音乐旗手的地位。

4.6大学生电合联盟

大学校园一直是原创音乐创作的宝地，刘晓松看准了这一市场，在2011年4月成立了“大学生电台联盟”来吸纳来自校园的原创音乐。A8整合了全国数百家高校的电台资源，播出自有内容广播节目，开展常态校园文化艺术活动，吸引覆盖全国的数百万年轻人群。平均每年举办高校落地活动80-100场，并开辟了中国原创音乐大赛校园赛区。在2011年，大学生电台联盟已经覆盖北京地区80所高校，日均300万累计收听人次，年度累计播出时长达12000小时。A8还在建立“校园原创音乐实践基地（专业录音棚）”，通过在试点学校建立专业录音棚，为学生提供专业的音乐制作场地及技术服务。使学生可以免费享受专业的音乐录制场地及技术服务。2011年，A8联手北京高校学生工作学会，签署“大学生原创音乐孵化基地”战略合作协议，成立“大学生电台联盟”，开启“校园原创音乐”复兴之路。

4.7儿歌频道

A8一直在寻求业务上的创新，为了继续加强原创音乐业务的盈利能力，2010年，企业开辟了原创儿歌这一蓝海，抢占了国内儿歌业务这一块未开发的阵地，并得到各级政府的大力支持。文化部通过“中国少儿歌曲创作推广计划”征集的7340首儿歌全部提供给“儿歌频道”，还推荐了几十首优秀歌曲。而在“第五届A8原创中国音乐大赛”上，A8音乐增设了儿童歌曲单元，致力于发展儿童音乐。2010年，A8斥巨资打造了“天使之音”基金，并将“做新时代儿童歌曲的领跑者”作为一项长期目标。“好的创作者是一首好儿歌的来源，所以发掘优秀创作者是尤为重要的。通过推出‘儿歌频道’，希望能找到更多热爱儿童音乐的优秀创作人和更多的优秀儿歌作品。”刘晓松说。

4.8 A8音乐的合作与推广

A8整合了传统与新兴媒体渠道，建立了线上与线下全方位的推广网络。在线上，A8与上千家网站联盟，网络辐射面极广。此外，A8建立了自己的官方微博和论坛，充分运用社交营销的优势。在线下，A8通过旗下的子公司华动飞天、快通联，设立了覆盖全国30个省市的21个办事处，人员达到500余人，形成强有力的地面营销能力。这些办事处不仅帮助建立与当地通信运营商的关系，同时也帮助收集当地用户对音乐的需求信息。连续举办多届的原创中国音乐大赛，不仅可以获取大量优秀的原创歌曲，而且还吸引了社会各界的注意力，成为A8旗下一个重要的年度性活动品牌。传统的电视、电台是A8大力合作的线下媒体。早在2004年公司刚刚成立，A8就尝试与湖南卫视、Channel［V］等传统电视媒体进行合作。如今，A8与包括凤凰卫视、MTV、湖南卫视等数十家著名电视媒体建立合作关系，通过赞助或主办节目来增加曝光率。电台是音乐消费的重要通道，A8与遍布全国的上百家电台媒体建立了长期的战略合作关系，并成立了大学生电台联盟，整合了全国数百所高校，覆盖数百万人群。大学生电台联盟还可以与A8音乐联盟官网（Radio.A8.com）进行同步互动，从而开创了一个新的高校网络电台时代。另外，A8还与上千家网站联盟、数百家手机和音乐设备制造商、3G运营商、设计公司方案商、芯片生产商、其他各类音乐相关企业合作，形成贯穿整条产业链的营销网络。比如，2012年，公司成为中国移动音乐基地“十大内容合作伙伴”及“十大渠道合作伙伴”，而来自中国电信的音乐收入比2011年增长了30.6%，排名前三。在与终端手机厂商合作方面，深化跟诺基亚、三星、联想、华为、中兴、TCL等知名品牌合作，音乐产品覆盖到各个合作伙伴的终端设备和应用商店当中。总的来说，A8构建了一个跨电视媒体、电台、互联网等新旧媒体整合的传播体系，同时通过与行业价值链各环节的密切合作，实行一体化市场销售推广策略来有效提高各环节的附加值。

4.9 A8音乐的技术创新

2006年，A8音乐推出自主研发的音乐手机客户端软件——A8Box（A8音乐盒），并与合作伙伴多普达共同进行了阶段性推广。用户可以通过该款软件直接用手机购买音乐服务。A8Box采用流媒体技术，可利用手机无线网络随选随听海量歌曲，并且提供歌曲搜索功能和一键式增值服务功能。其人机互动界面设计十分人性化，所有功能直观化、图形化、简易化，大大提高了用户享受无线下载及欣赏音乐的乐趣。2010年，A8音乐联手诺基亚在中国推出“乐随享”音乐服务，向诺基亚在中国的手机用户提供一年内海量正版音乐的无限次免费下载及铃声彩铃等相关的音乐增值服务，其产品A8Box更是成为诺基亚Ovi Store中国本土唯一音乐客户端。

随着“云计算”技术的普及，“音乐云”的概念也在网络音乐行业应运而生。“音乐云”将为用户在云端提供一个集中的虚拟空间来储存自己的音乐，使用户可以随时随地通过任何音乐终端来检索或者收听自己的个性化音乐。A8在业内首先提出“音乐云计划”。为全力打造“音乐云”品牌，2012年A8斥资1900万元人民币收购多米音乐42.69%股份（3639.34万股），后者是国内领先的、以“音乐云”为核心的网络音乐服务商，致力于提供便捷智能、跨终端于一体的专业网络音乐服务，以满足亿万用户个性化音乐需求。目前，多米音乐云技术已经覆盖手机、PC、家庭音响、电视等多类终端，未来还将延伸到汽车电子领域，积极为用户提供连续的音乐体验。正如多米音乐总裁石建平先生所说：“多米音乐不仅满足人们听歌这一基本需求，而是将这种需求和服务做到极致，多米对于音乐的理解也使用户的体验更加完美。”注资后的多米音乐将大力发展音乐云技术，加速开展与移动互联网尤其是音乐平台相关的开发和运营相关的服务，为用户提供更全面的服务。多米音乐为A8在“音乐云”业务上提供了重要的支持。根据艾媒咨询的监测数据显示，2012年有57.6%的用户选择多米音乐软件来收听音乐，连续三年排名第一。在第七届深圳文博会上，A8音乐展出其“音乐云”技术之智能车载服务，受到市场关注。刘晓松说：“用户通过音乐软件，可以将存储在云端的音乐内容在手机、电脑、电视等多种设备上进行播放、分享，无需再费时费力从电脑存储器中拷贝到其他终端设备。”这便是“音乐云”计划的宗旨，体现了A8“音乐无处不在”的理念。刘晓松认为通过“音乐云”技术来消费音乐将会成为网络音乐行业的趋势，因此打造“音乐云”产品成为A8音乐的长期发展战略。

在2012年的第七届北京文博会上，全球首个“音乐智能机器人”——JING.FM.IOS版惊艳亮相。A8推出的这款新产品是一个根据人类语言来进行搜索、播放的音乐播放软件，它首先将全世界所有音乐都放入其中，之后根据用户的语音进行识别，按照指示播放音乐。JING.FM的创始人施凯文介绍说，在听歌的时候，有超过30%的用户希望能通过自己在某时某地的特殊感受，经过相应的描述来寻找合适的音乐。通过JING.FM，用户就能根据喜好和心情快速点播自己想听的音乐。

4.10 A8的乐业务企业音

尽管面向最终用户的网络音乐业务是A8的主营业务，但与企业合作也是A8的一些利润增长点。这些业务的类型包括：（1）协助知名品牌的无线推广。早在2003年，A8就启动与百事中国深入全面的品牌合作，协助百事可乐在中国的品牌推广。2007年，A8再度与百事中国合作，通过无线渠道推广七喜主题歌曲《ILemon You》。（2）为影视剧征歌。A8已为多部热播影视剧成功征歌，如《楚留香传奇》《剑煮红颜》《失去你》《烈日炎炎》《金头》等。（3）为知名品牌征歌。A8已为近十家知名名牌征歌选秀，如三星、舒蕾等。（4）为唱片公司提供歌手和歌曲。A8为多家华语音乐唱片公司提供优秀的歌曲及歌手，如EMI、大音华典、创盟、孔雀廊等唱片公司。

5.A8音乐近期业绩的下滑

近年来，A8集团出现了盈利持续下滑的态势，营业收入从历史最高纪录2009年7.07亿下滑到2012年的3.45亿（见图5），尤其是净利润已从2009年的1亿迅速下降到2012年的负3千万，首次出现亏损。A8财务年报上的解释是：“收入的下降主要由于本集团增值服务业务的下滑以及本集团集中精力于移动业务并摈弃了非可持续发展的业务所致；同时本集团在积极发展移动互联网业务，与更多的移动运营商、手机厂商合作，促进业务发展。然而，业务的转型需要时间去扭转收入下降的趋势。”（见文后附录）2012年，A8集团来自音乐的收入为2.26亿元。此外，A8亏损的重要原因还有移动运营商在2010年推出的一系列针对移动增值行业的政策影响。由于A8是一家数字音乐制造商，属于内容提供商范畴，因此其盈利性和成长性均受到中国移动等平台提供商的极大制约。据一位网络音乐从业人士称，为保障移动互联网增值业务的良性发展，国家和移动运营商从数量和质量两个方面加大了对网络音乐的监管力度。比如，在总量上对拥有版权的音乐作品进行控制，保持在150万首歌曲左右，每年增幅不大。每一首上网歌曲都必须经过严格的版权授权，该首歌曲创作、制作过程中的所有参与方都必须同意授权才行；在质量方面，则要求每首歌曲必须正式出版发行，且根据发行后的市场反应来决定该首歌曲是否可以作为网络歌曲上线。这显然对A8是一个重大打击，因为A8有很多歌曲直接来自音乐人的投稿，没有正式发行出版。另外，为了治理手机淫秽色情信息传播，从2009年11月30日开始，中国移动对所有与中国移动有WAP业务收费协议的服务提供商和内容提供商暂停计费。中国移动将从业务名称、业务内容、推广渠道等多个方面开展全面清查，禁止网站利用广告联盟等第三方进行业务推广，要求其提供“信息安全责任承诺保证书”，确保其自身内容不能有任何涉黄信息，杜绝与手机淫秽网站产生利益关系的一切可能。这样的决定将所有正规网站和非正规网站混合在一起统一对待，对很多其他正规移动增值业务提供商（如A8等）来说冲击很大。多数接入端口被关，已给他们带来了不同程度的影响。电信专家项立刚也指出，中国移动此举将会直接影响到一些WAP业务提供者的生存。为了收费，内容提供商们不得不采用支付宝、充值卡等其他方式，从而为用户增加了支付的麻烦。

图5　2005-2012年A8营业额和利润（单位：百万元人民币）

来源：A8电媒音乐控股有限公司财务年报

表2　2011-2012年A8综合利润表

来源：A8电媒音乐控股有限公司2012年财务年报

6.结语(www.xing528.com)

A8音乐成立至今，一直持续于原创音乐开发和商业模式创新，搭建连接音乐人和歌迷的平台，推动中国音乐产业往数字化方向发展。A8也缔造了业内多个第一：第一家制造手机单弦铃声，第一家提出电媒音乐理念，第一家以音乐概念在香港上市的中国高新技术企业，第一家在业内提出音乐云计划，第一家纳入国家音乐产业基地的数字音乐公司……如今的A8已成为中国网络音乐产业的领头羊，每年发行原创音乐一万多首，使中国原创音乐规模扩大了100倍。然而，在光鲜的对立面，一个不争的事实是A8业绩的连年下滑，甚至2012年已亏损近3000万。面对困境，刘晓松坚定地认为：“A8音乐所处的移动互联网行业的前景是光明且毋庸置疑的。公司收入下滑、盈利下滑都是短暂的……我们相信公司的业务和财务状况会逐步向好，并坚信我们搭建的以音乐内容和其他应用为基础、通过移动互联网等平台推广并向用户提供个性化音乐服务这样的策略会有助于公司长期发展。”作为香港上市公司，A8的业绩直接影响到股东们的信心。A8商业模式要如何调整才能遏制住下滑，实现持续增长？这是摆在刘晓松面前的大难题。

附录：2012年A8年报“管理层讨论与分析”部分的截图

资料来源：A8电媒音乐控股有限公司2012年财务年报

（完）

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于《战略管理》课程当中的“商业模式”的教学环节。

2.本案例的教学目标包括：

（1）熟悉商业模式的结构；

（2）学会如何设计商业模式；

（3）学会如何根据环境变化进行商业模式重组。

二、启发思考题

1.A8音乐的商业模式是由哪些部分组成的？请绘制商业模式图。

2.A8音乐商业模式的优劣势分别是什么？

3.A8音乐应当如何调整商业模式，以保证持续盈利？

三、分析思路

分析思路如图1所示：

图1　A8音乐与利益相关者的之间关系

第一步：列出A8音乐所有的利益相关者；

第二步：分析A8音乐与各个利益相关者之间的关系；

第三步：思考A8音乐如何从这些关系中获利，包括降低成本和增加收益两个部分；

第四步：结合案例，分析哪些因素导致A8业绩下滑；

第五步：思考如何通过调整商业模式来保证持续盈利。

四、理论依据与分析

北京大学汇丰商学院的魏炜、朱武祥二位教授在《发现商业模式》一书中将商业模式界定为“利益相关者之间的交易结构”。一个完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利能力、自由现金流结构和企业价值六个方面。其中，定位是指商业模式所需要实现的顾客价值；业务系统是企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容；关键资源能力是指让业务系统所需要的重要的资源和能力；盈利能力是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润；自由现金流结构是企业经营中产生的现金收入扣除现金投资后的状况；企业价值是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。

就A8音乐的案例而言：

1.A8的定位是数字音乐增值服务提供商，为音乐用户提供铃声、彩铃、全曲等音乐产品。

2.A8的业务系统见图1，上游的原创音乐人为A8提供原创音乐内容，唱片公司为A8提供数字音乐版权和内容，而这也使得A8和唱片公司之间产生了一定的竞争；中游是A8为移动运营商（如中国移动、中国电信等）提供网络音乐内容，通过移动运营商来实现网络音乐消费，而移动运营商的管理政策和制度（如计费方式、版权审查等）会对A8产生巨大影响；下游是B2C的个人用户和B2B的企业用户，需要A8提供各种方式来建立品牌进行推广。

3.A8的关键资源能力表现为两个平台：一个是音乐获取平台，通过A8音乐网、原创音乐大赛、创作人计划等获得大量原创歌曲；另一个是音乐传播平台，通过A8音乐网、音乐云、音乐机器人等新技术使音乐消费更加便利，体验更好。

4.A8的盈利能力是通过将大量原创歌曲做成数字音乐产品供人下载来实现的。从原创音乐人处直接获得音乐内容，可以降低A8的经营成本，而不断创新的音乐技术帮助提高用户体验的价值。

5.自由现金流结构由收入和成本两方面决定。其中，收入包括回铃音、彩铃、全曲等数字音乐产品的相关收益，而成本包括原创音乐人版权费用、唱片公司作品版权费用、移动运营商的分成、A8的经营费用（如房租、人工、网站、举办活动等）。

6.尽管2012年A8首次出现负利润，但长远来看，网络音乐行业呈现增长态势，因此A8未来企业价值依然较为可观。

面对连年下滑的业绩，A8应该对现有商业模式进行部分调整。现有的业绩下滑问题主要是由移动运营商政策调整以及企业自身聚焦战略调整所带来的。在网络音乐市场稳步增长的态势下，定位、业务系统、关键资源能力、企业价值等商业模式要素改动不大，A8主要应对盈利能力和自由现金流结构进行调整，找到最盈利的产品。所以，还是在用户的音乐体验上做文章。

五、关键要点

1.本案例分析中的关键所在是思考A8集团是如何低成本获得大量原创音乐的。这是A8音乐互联网商业模式成功的关键，也是其商业模式的独特之处。通过A8音乐网、原创音乐大赛、创作人计划、大学生电台联盟等途径获得大量原创音乐，A8可以降低作品版权成本，同时有了打造畅销歌曲的机会。

2.结合魏炜、朱武祥二人提出的商业模式框架，本案例教学中的关键知识点是商业模式的组成部分，如定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值等。

六、建议的课堂计划

1.案例教学时间安排

（1）要求学员提前自行阅读一些有关商业模式方面的文献，如《发现商业模式》（魏炜、朱武祥著）、《商业模式新生代》（亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著）；

（2）要求学员提前一周阅读案例，并思考所提出的问题。最好要求他们下载A8近几年的年报（http：／／ir.a8.com／bookcn.html），了解A8近几年的经营状况。此外，登录A8音乐网（http：／／www.a8.com／）、虾米音乐网（http：／／www.xiami.com／）、一听音乐网（http：／／www.1ting.com／）、酷我音乐网（http：／／www.kuwo.cn／）等几个音乐网站，从而对音乐网站有直观感受；

（3）课堂案例教学总时间为2个课时，0.5个课时为学员分组讨论，1.5个课时为小组代表发言、他组同学点评和老师总结。

2.黑板板书布置

请各小组代表将A8商业模式结构图在黑板上用白色粉笔绘制出来，老师再用彩色粉笔进行修改。

3.小组的分组

分组情况可由学员自行组合。不过，每个小组都要有人在上述的一些音乐网上面或者手机里面听过音乐，以便他们对所讨论的行业有实际感受。

4.分组讨论内容

讨论的问题即上述的3个思考题。如果时间有限，可以着重讨论A8商业模式的结构与优缺点。

5.案例的开场白

“各位学员，大家好！商业模式已成为企业经营的热点问题，成功的企业都拥有成功的商业模式。互联网时代，数字化企业崛起，他们应当采用怎样的商业模式？今天，我们以A8音乐为例召开案例讨论。首先，让我们轻松一下，欣赏一首歌曲（在现场，用讲台上的电脑联网A8音乐网，现场随机点播1首曲子，营造本案例的行业气氛，也活跃课堂气氛）。下面，请大家利用1节课的时间分组讨论案例当中提出的几个问题，之后的1节课请每个小组派1名代表上来报告你们的结果。”

6.结束总结

（1）首先请他组的同学点评上一组同学所汇报的内容；

（2）等全部汇报和点评完之后，老师做最后总结。总结不能就事论事，必须从A8的案例上升到更普遍的现象。

七、其他教学支持材料

（1）现场的电脑可联网，以便现场播放音乐。

（2）每人发一张A4白纸，以便记录。