雅图公司商业模式：文化与科技的完美融合

案例正文

摘要：在国家积极推进文化与科技融合发展的大背景下，科技型企业如何跨界文化业借助文化增强其科技底蕴，文化与科技双轮驱动，进而实现竞争力巨大提升？雅图文化科技集团作为一家全球领先的微显示投影技术研发、高端制造以及系统集成方案提供商，凭借其强大的高科技基础，高瞻远瞩顺应文化科技融合发展趋势，成功进入文化科技融合新业态，形成了一套具有完善价值链的商业模式，在国内外市场激烈的竞争环境中脱颖而出，取得了非常骄人的成绩。本案例介绍了雅图公司的战略发展历程，展示了其商业模式的各个组成部分，通过对雅图文化科技集团战略发展脉络讨论，意图为学生展示文化与科技型企业的发展战略及商业模式的相关问题。

关键词：雅图；多媒体；文化与科技融合；商业模式

引言

1996年，谢敬，对同学口中的投影机充满了好奇，就是这个外形比鞋盒大不了多少的小东西竟然卖得比日本丰田汽车还贵。而且更让他惊讶的是，技术人员竟然要经常坐飞机去进行售后维修，这在当时是多么奢侈的一件事情。可是，谁能想到，两年之后，谢敬在深圳创办了深圳雅图数字视频技术有限公司（以下简称“雅图公司”），谁又能想到，17年后雅图已经成为一家集投影技术研发、高端制造和新媒体文化创意、数字科技、连锁院线于一体的文化科技集团公司。经过17年的发展，雅图已经成长为全球领先的微显示投影技术研发、高端制造和系统集成方案提供商，也是目前全球唯一一家同时拥有DLP、LCD和COS三项技术的研发和制造能力的企业。雅图在投影机、背投电视以及商用平板电视、大屏幕超短焦激光投影电视等领域都确立了技术和制造的领先地位。同时，雅图通过品牌成功运营和兼并国际品牌，建立了稳固的全球销售和服务网络，产品在全球100多个国家被广泛应用于教育、商务、家庭、公共娱乐、政府、企业等领域。

作为雅图的舵手，谢敬从一个门外汉到成为行业巨擘，只用短短数十年。“会当水击三千里，自信人生两百年”。拥有如此骄人的业绩，自信满满的谢敬，下一步将如何带领雅图大展宏图呢？

1.雅图公司发展历程

1.1“打飞的”的诱惑——不同寻常的创业路(1996-1999)

谢敬，两次偶然事件，让一个门外汉最终投入到投影机行业。第一件事是在1996年，谢敬遇到了一位正在美国一家投影机公司工作的同学，同学向他介绍了投影机这种当时主要应用于中国军方和科研部门的高端仪器，让谢敬惊讶的是，这种外形比鞋盒大不了多少的小东西，居然卖得比日本丰田汽车还贵，可见附加值很高。而更让谢敬感觉不可思议的，是他的同学竟然经常坐飞机去进行售后维修，谢敬说：“打飞（机）的去搞产品维修在1996年的我看来还是比较奢侈的。”

第二件事，是他了解到一位房地产企业家，在业内赚了几千万，因为得知国内没有投影机的自主生产技术（当时只有几家国际500强企业在做）并看好未来市场，把所有的资金都投入进去搞研发。两年后，该企业家和他的团队“研发”出一台很大的原型机，既笨重且不实用。而此时，企业家已经濒临绝境。

于是，谢敬果敢接手了这家企业，组织了一批从国外回来的复合型人才，改变思路，重新投入研发。鉴于深圳是中国的电子元器件、电子类人才集散中心，原本在上海发展的谢敬，决定把企业安在深圳。1998年，深圳雅图数字视频技术有限公司成立，成为中国最早涉足对数字LCD投影技术的研发企业。1999年底，雅图公司推出第一台拥有我国自主知识产权的投影机产品样机，填补了中国“大屏幕显示”领域的空白。

1.2“农村包围城市”——雅图战略的“老招新用”(2000-2004)

2000年，虽然当时投影机在中国还没有大规模的市场需求，但是在国外一些发达国家，投影机已经被广泛应用于学校、政府和企业以及家庭。谢敬敏锐地察觉到了这个难得的机遇，他认为中国投影机企业之所以寥寥无几，门槛并非是资金而是技术。很快，在投入的几千万元研发资金的支持下，公司自主研发生产出了AT1800投影机，并正式上市销售。一上市，雅图首先就将目标市场锁定为北上广等一线城市，然而产品推出时间不到一个月，便遇到了前所未有的难题：雅图产品质量虽然过硬，但是消费者根本不愿意理睬国产产品，而更多的是关注国际品牌。好的产品如何打开市场却成为了雅图当时的难题和头等大事。

经过几个月的“反省”，雅图决定转变战术，从一线城市转移“战场”，将市场定位于三四线城市，采取“农村包围城市”的策略展开行动。这次，谢敬亲自策划、指挥了一场华中市场推广大会，在大会中，谢敬加入了一个互动环节：有奖猜品牌。把5台不同品牌的投影机一字排开，表面蒙上布，让大家只根据投影效果猜品牌。结果，雅图投影机屡次被猜为当时最畅销的索尼、松下或爱普生，让所有人惊讶不已。这种“以效果取胜”的互动游戏极大地刺激了参会者，雅图终于逐渐得到经销商的认同，市场局面逐步打开。2004年，雅图实现盈利。

1.3危险下,求生存,更求发展——经济危机下的雅图“利剑”(2005-2009)

在接下来的两年期间，雅图继续自主研发，通过前期资源积累，逐步建立了初具规模的产销体系。随着雅图核心技术能力提升，公司参与了国家投影仪生产标准的制定，获得了政府的支持。2005年6月雅图公司被教育部教育政府采购中心评定为《2004～2005年度农村中小学现代远程教育工程》合格供应商；2005年和2006年，雅图投影机连续两年被中国教育技术协会评为“投影设备十佳品牌”。截止到2006年，经过8年的积累，雅图拥有了8项关键专利，制定了6项国家相关标准。

要想达到世界领先地位，还得借力登高。雅图虽然在生产研发环节已达到领先水平，但要想与索尼、三星等世界巨头竞争，仍缺乏一定的实力。2007年，雅图集团成功收购斯曼特微显科技有限公司（SMT）。SMT公司是美国富可视集团和TCL集团在2005年初各出资1000万美元建立的合资公司，该公司主要从事研发、生产和经济光学引擎，并提供前投影机OEM等业务。2006SMT公司的背投光机产能就已经占到了全球制造总份额的20%左右，前投影机产能达到了全球制造总份额的23%以上。SMT强大的产能和大量的投影设备的自主知识产权给雅图带来巨大的效益，雅图借机首次打入欧美和海外市场，其销售网络也随即铺到了全球100多个国家和地区。

在收购了SMT后，雅图一举跃居全球投影机研发制造业前三强，打破了欧美日品牌主导国际及中国市场的局面，奠定了民族投影机产业振兴的基石。雅图在不断的发展与壮大中，也逐渐获得了行业更多的认可：2007年，雅图在中国数字电视年度盛典上获得了“显像管电视大奖”；“2007中国信息产业年度十大创新企业”；同时雅图公司董事长谢敬被评为“2007中息产业年度十大经济人物”。

2008年，全球金融危机给予IT行业重大的打击，与IT行业密切相关的投影机行业也是如此。面对“寒冬”，众多知名投影机厂商纷纷收缩产品，而雅图反其道行之，全面加大研发人力和资本投入。这一年雅图收购了3家海外企业，引进大量人才，投入了之前几倍资金4亿多元开发成功了10余个产品。

雅图通过杰出的研发人才以及联合SMT公司强大的产能在自主研发和生产方面已经达到了世界领先水平，但是在“销”这一环节仍然不具备国际竞争力。2009年5月，雅图合并了三洋的国内销售体系。同年8月，国内最大渠道销售商神州数码主动找到雅图，双方牵手合作。神州数码将作为雅图品牌投影机在中国大陆地区的独家总代理，承担渠道建设、营销推广及产品的售后服务工作，雅图则负责产品的研发、生产。双方的此番合作将对国内整个视听领域带来深远的影响，这对雅图来说无疑又是一次巨大的跨越。在这一年内雅图荣获“第十一届高交会IT展创新产品奖”，且成功入选“投影设备十佳品牌”。

1.4科技加文化——多驱动助力前进(2010-)

更高、更远、更强，永远是企业发展永恒的目标。随着企业的不断发展与壮大，雅图获得了国家、行业和消费者更多的认可。2010年雅图被评为“深圳市进出口诚信AAA企业”（获评企业将可获得海关、检验检疫、边检、税务等政府部门给予的诸多便利措施），同年3月，雅图喜获自主创新产品认定，政府为雅图成功夺标开通了“绿色通道”——优先夺标权。同时，在与神州数码的合作下，雅图利用技术优势以及神州数码的渠道资源在深圳、北京、上海、南京、广州、成都、武汉、内蒙古等26个主要城市建立了分支机构，建立了以各地区为中心的全面售后服务网络。同年4月，雅图与神州数码以及全国其他代理商共200余人召开了中国投影行业最具规模的代理商大会。5月，雅图参加中国唯一一个国家级文化产业博览交易盛会—中国国际文化产业博览教育会，展示了将投影产品与创意文化相结合的理念，与数个城市签约雅图连锁数字影院合作意向，总金额达40亿元。在快速发展的2010年，雅图公司的销售额和利润增速较2009年递增70%，截至2010年，公司60%的产品技术水平居世界前十，10%的产品居世界第一，近三年公司的销售额和利润增速都在40%以上。雅图董事长谢敬也被评为“2010年广东十大创新人物”，他说：“雅图公司的目标是在三到五年内，实现销售收入过百亿元，取得国内市场份额第一、全球市场份额第五的位置”。

为了多维度开发市场，拓展渠道，不断扩大在全球的品牌影响力，2011年开始，雅图开始了全球巡展，在全球各地进行产品推介会。同年四月雅图便与土耳其签下了2亿美元的项目。2011年，雅图正式成为深圳第26届世界大学生夏季运动会唯一便携式投影设备提供商，并且参与了大运新媒体体验活动，运行创新科技理念，向世界人民展示精彩绝伦的视听幻觉。同时，大运会期间雅图积极响应号召，为回馈社会，表达对绿色大运的支持，推出“百场电影大放送，万人免费观影”活动，为大运会志愿者、环卫工人、护士、青年劳务工、老人、儿童等提供免费观影的机会。2011年5月，雅图作为第七届文博会战略合作伙伴，以“文化＋科技、文化＋创意、文化＋互动、文化＋生活”等为主题，陆续开展了数字影院、读报工程等典型的“文化＋科技”项目，其中与深圳中心书城合作的全国首家个人CG电影门店“印象映画”，将“文化＋科技”带入到了高科技的计算机视觉艺术领域中。2011年6月，雅图与国际投影巨擘TI合作的ACTIO-IT联合实验室宣告成功，TI公司是全球领先的半导体公司，在投影技术方面尤其是在光显技术上，TI公司位于国际前列，在世界范围内拥有6000项专利。这样的强强联手，对于雅图未来的发展来说，又是一次巨大的跨越。而在这一年里，雅图荣获了“最具影响力十大民族品牌”的光荣称号。

2012年2月雅图投影入驻京东网上商城，开辟了雅图新的销售渠道。同年2月，总投资19.9亿元的雅图中国光影城奠基仪式在武汉光谷圆满举行，这一行动将引进世界光显示业界的知名企业进入产业园，共同形成一个强大的光显产业链。同年3月，雅图与锐丰音响签订战略合作协议，双方采用关键核心技术共同发展，为正在谋求转型升级的企业开辟了新的发展思路。

图1　雅图战略发展历程

2.行业背景

2.1多媒体

多媒体英文原名Multimedia，由词头multi（多）与media（媒体）组合而成。多媒体技术简单地讲就是用计算机处理文字、声音和图像等多种信息媒体。作为计算机领域的一场革命，多媒体技术在短短几年里得到了极大的重视与发展，成为计算机和信息通讯的热门话题。随着软件与硬件技术持续发展并相互促进，各种媒体手段和资源相整合，多媒体技术的应用有了巨大发展，融合了数字技术和文化艺术的多媒体产品无处不在并形成了巨大的多媒体产业。多媒体产业的发展受到世界上越来越多的国家重视，很多国家投巨资进行多媒体技术的研发，多媒体产业在世界经济和技术发展中的作用和地位提到了全新的高度。

在这样的大背景下，中国的政府机构、组织协会和相关企业也开始行动，促进中国多媒体产业发展。一些部委开始出台各类扶持政策，北京、上海、大连、深圳、杭州、无锡、苏州等各大城市有的建立多媒体产业园区，有的建立文化创意产业园区，有的建立数字娱乐、动漫游戏产业基地，多媒体热潮正在席卷中国。虽然中国多媒体产业起步比世界发达国家晚一些，却有着巨大发展潜力：首先，多媒体产业是围绕文字、图形、图像、声音、视频等多种媒体，运用多媒体技术，进行多媒体设计、制作和应用而形成的产业，它并不是一个单纯的技术产业，涵盖范围非常广而且还有衍生到许多其他行业的应用业务如远程教育、数字医疗等。概括地说，传统的生产和服务行业、信息技术和通信技术、文化和教育、艺术和娱乐，无一不被多媒体产业触及。其次，多媒体数字内容产业、创意产业都应受知识产权保护，知识产权是其核心资产，所以有的国家又称之为版权产业。知识产权是这类创意型多媒体产业的发展要素。另一方面，多媒体产业中无论是新媒体技术业务，还是内容创意业务，都特别强调创新，而任何创新都需要人力物力的大量投入。

2.2投影仪行业

投影仪自1995年进入中国市场以来，发展迅速，尤其是进入21世纪，我国投影机出口额较大，已经赶超日本成为全球最大的投影仪出口国。目前，我国投影仪行业已形成具有相当规模的生产体系，正处于由成长期向成熟期转变的重要阶段。

2.2.1销售额增加，销售利润率下滑

据权威机构调查显示，2012年投影机产品年销售总量为十年前的10倍，复合增长率达到惊人的20%。当年中国市场投影机终端产品销售总额100.9亿元，仅为十年前的3倍多。销售量和销售额极不对称增长的背后，意味着厂家的盈利反而呈现出下滑的趋势。

投影机产业盈利能力不断在下降，根据业内相关资深从业人士透露，目前在投影机行业，能盈利的投影机品牌数量不足4成。一边是年销量不断增长，单品价格在市场竞争中不断下跌；一边是企业生产成本、人力成本、营销成本不断攀升。在3D、互动、短焦、4K、微投、无灯泡投影灯创新技术层出不穷的当下，尽管拉动了市场总销量，但是企业盈利并未随之而水涨船高。

然而值得注意的是，投影仪类产品作为日常电器的一种，其自身的使用寿命普遍在3年到5年以上甚至更久，其更新换代的频率较其他办公产品更低，有限市场环境和众多竞争对手，行业竞争异常激烈。

2.2.2商业市场趋向饱和，个人家庭市场还待开发

在商用市场逐步饱和的背景下，个人家庭用户市场就更值得厂商所重视。在国内，个人用户的潜在消费需求远高于商用客户。随着收入的增长，人们对生活品质个人娱乐方面的要求越发高涨。

图2　我国投影机年出货量和销售额

站在普通消费者的角度来讲，大多数人对投影机功能的认识还主要集中在教学、会议等场合的展示，然而作为一款生活电器，投影机在日常家庭中的可用之处还是非常丰富的。

令人遗憾的是目前为止由于市面上绝大多数厂商没有看到此点或者并不打算尝试创新，所谓的升级创新依然纠结于灯头寿命、能耗高低以及产品外观等传统领域，针对的用户依旧是单位客户，没有与个体消费者的需求契合到一起。

2.2.3各大品牌竞争激烈，洗牌在即

近年来众多国内外厂商纷纷抢滩进入投影机市场。ASK、卡西欧、LG、理光、宜清光电、佳能、科密、AOC、海联达等分别在2011年前后进入市场，这其中有国内新品牌，也有国外的老品牌再次回归。众多品牌的加入，让竞争已经非常激烈的国内投影市场，形势变得更加惨烈。虽然投影机市场表面上看起来风平浪静，但是其背后却暗藏玄机，一股强大的市场洗牌风暴即将会全面的刮起。

3.中国政策

2011年11月党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），标志着中国为了提升国家软实力以及国家竞争力，将文化与科技的融合创新提升到了国家战略层面。《决定》明确指出：科技创新是文化发展的重要引擎。要发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力。在科技迅速发展的今天，科技成为文化前进的动力，繁荣的基石。依托国家高新技术园区、国家可持续发展实验区等建立国家级文化和科技融合示范基地，把重大文化科技项目纳入国家相关科技发展规划和计划。健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化技术创新体系，培育一批特色鲜明、创新能力强的文化科技企业。

在“决定”出台之后，中国2012年2月出台了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，2012年6月科技部、中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署六家制定了《国家文化科技创新工程纲要》。两个文件都明确提出：推进文化科技创新，加强文化和科技融合，探索建立文化和科技融合路径，全面提升文化科技创新能力。推进文化和科技相互融合，促进传统文化产业的调整和优化，推动新兴文化产业的培育和发展，加强科技对文化市场管理的支撑作用。培育一批创新能力强的文化和科技融合型领军企业。

2012年9月，文化部出台了《文化部“十二五”文化科技发展规划》，在之前规划基础上具体提出“十二五”文化科技发展的总体目标是：文化科技创新体系基本完备，自主创新能力大幅提升，科技竞争力显著增强，文化重点领域核心关键技术取得突破性进展，文化行业标准化体系相对完善，文化科技基础环境条件得到改善，科技资源与文化资源的共享明显增强，文化与科技融合在深度和广度上取得实质性推进，有力支撑和引领文化事业和文化产业的发展。在文化传播与服务领域也做出了重要规划：综合利用现代高新技术扩大公共文化服务的有效覆盖与服务效率；统筹推进公共数字文化建设与服务，推进数字文化信息资源共享；推进针对互联网传播秩序、新兴媒体传播、文艺演出院线、网络内容生产和服务的新技术新业务的集成应用与集成创新；重点围绕传统文化产业的技术改造和新兴文化产业发展，加强技术研发、集成应用和产业化示范，组织实施8-10项国家级科技重点项目。加强文化科技战略研究，支持300项左右文化科技基础科研项目，系统部署150项左右文化领域重要核心技术、关键技术和集成技术攻关，制定30项左右文化行业技术标准，转化推广75项左右先进适用技术。

中国促进文化与科技融合的相关政策及规划，近一两年逐步从发展指引具体细化到确定数量的技术项目以及重点基地。规划的不断出台及逐步细化，表明中国不但意识到文化与科技的融合创新的重要性，更是将文化与科技融合创新战略提升到国家层面，并不断深化。

在国家层面相关规划指引下，各地方政府也积极行动，做出了加快推进文化科技融合的相关意见。广东省《关于促进我省文化和科技融合发展的意见》提出争取在“十二五”时期，申请1500项以上文化科技发明专利，培养选拔200名以上文化科技拔尖人才。到2020年，培育30家以上省级文化和科技融合示范基地，争创5—10家国家级文化和科技融合示范基地，重点扶持100家骨干文化科技企业的发展目标，并决定打造一批骨干文化科技企业。

国家及地方出台的文化与科技融合相关文件及主要内容，在附录表1及表2所示。

4.雅图的商业模式

4.1投影业务

作为雅图三大业务之一的投影业务，是雅图发展的核心力量，同时也是雅图的主营业务，其产品类型主要包括：教育、商务、家用、工程、高亮投影机，以及背投、平板、集成产品。近年来，雅图充分把握市场需求趋势，逐渐在家庭、移动消费业务方面寻求投影业务发展的新增长点，通过新光源、超短焦、3D、多屏融合、三网融合等新兴技术，谋求更长远的发展。

在“创、研、产、销”等不同阶段，雅图充分展开不同的业务活动。对科技与创新的注重使得雅图产品在激烈的市场竞争中扎稳了脚跟，近年来雅图致力于高端产品的制造，并且利用现有的资源，积极进行渠道的拓展与延伸。

在投影机研发方面，雅图不断通过与相关高端技术领域企业合作谋求共同发展。2011年6月，雅图与国际投影巨擘TI合作的ACTIO-IT联合实验室宣告成功，二者强强联手共享专利，致力高端技术的研发与产品制造，推动了雅图迈向全球的步伐。截至2013年9月，雅图在投影机领域已经拥有专利技术215项，其中大部分是全球一流关键技术发明专利，并先后建立了雅图深圳制造中心、雅图深圳研发中心、雅图芜湖产业基地，武汉光影城也正在建设中，雅图现已经发展成为全球最大的投影机研发制造基地。截至2012年年底，雅图产品中28%的产品全球领先、32%的产品全球前四、40%的产品全球前十。同时雅图不断向国外优派、LG、奥图码、东芝、三菱等著名企业公司输出专利技术、核心部件及产品。

雅图经过多年的发展投影业务遍布于国内外。目前在国外市场上，雅图已进入国际主流行业，截至2013年2月，雅图已拥有96家海外代理商，通过代理商确立在80多个国家和地区建立起了营销网络，并从东南亚、中东、北非、金砖四国发展到欧美主流市场（如图3所示）。

图3　雅图全球代理商分布图

其中海外业务保持快速增长，近三年平均增长117%。其出口量占总业务量的比例逐年递增（如图4所示），其中2010年递增15%、2011递增22%、2012年递增32%、2013年递增50%。

图4　雅图2009-2012出口额情况表

在国内，雅图与国内最大渠道销售商神州数码合作，并在全国各地代理商大会上，通过产品介绍以及与代理商交流与合作，不断在渠道方面取得新的突破。同时，在细分市场方面，雅图通过响应并参与“文化共享工程”“远程教育、班班通工程”“电影下乡工程”“农党信息化建设工程”等活动，在丰富人们文化生活的同时，提高了知名度并赢得国内消费者的信赖。在产品内销方面，雅图连续三年保持了平均83%的增长速度，并稳占国内投影机市场份额第一。

通过雅图在投影机业务方面的不断投入与发展，截至2013年8月，根据IDC最新发布的《2013第二季度中国投影机市场》研究报告显示，在2013年第二季度中国投影机出货量排名榜上（如图5所示），雅图ACTO市场占比9.4%位列第五，比上一季度排名上升两位，这个振奋人心的结果将激励雅图人继续奋进，走向更大的国际舞台。

图5　中国投影机出货量

4.2连锁院线业务

随着技术的不断成熟，市场竞争愈发激烈，传统的设备生产与销售在部分的细分市场（如商业投影仪市场）逐渐趋于饱和。因此，雅图除了自主研发、生产、销售的投影业务之外，还发展了院线业务。

作为雅图三大业务之一的院线业务。雅图坚持以自主研发的电影放映机一体机为基础，全面拓展“数字电影放映一体机“的电影院线业务。在深圳市委、市政府的大力支持下，按照文化部和国家广电总局“2131工程”建设要求，雅图公司于2007年1月，在福田区梅林一村建设了深圳市第一家数字影院，随后在深圳全市范围内先后建立了20多家数字影院。影院面向社区，主要定位在城市次商业中心，服务于广大群众和外来务工者。20元的低票价看同步大片有效地吸引社区居民和广大外来务工者观看，使人们能够低价方便地享受健康的文化生活。而且雅图统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理机制的经营策略使影院的“票价革命”迅速席卷全国，在这种强大的影响下，雅图平价连锁影院数量正逐渐在全国扩散开来，对此雅图董事长谢敬表示：“雅图平价连锁影院2013年将发展到500家，2016年达1000家，达成全球最具影响力和社会价值的影院平台。截至2013年4月，雅图已在深圳建成了三十多块银幕的雅图影院，并在谢敬的家乡湖北省的108个无影院的县市建设了雅图文化驿站，这种模式并逐渐向全球推广。

4.3影视新媒体业务

作为雅图三大业务体系之一的新媒体业务，主要面向创意人员、内容公司、创意企业、集成商、终端用户等，业务范围主要覆盖“两大领域，八大板块，26种业务形态”（如图6所示），并致力于为客户提供一站式的新媒体展示和新媒体活动综合解决方案，并通过展馆工程、文化活动、影视制作等方式，致力于打造行业引领地位的国际平台，以此实现企业价值链的延伸。

图6　雅图新媒体业务范围

（1）文化活动

雅图新媒体业务要得到更为直接的展示和好的宣传效果，参加文化活动就是一个最为直接、而且传播效果最为广泛的途径。2010年5月，第六届中国国际文化产业博览交易会在深圳隆重举行，这是中国唯一一个国家级的文化产业博览交易盛会，本届文博会吸引了国内众多科技厂商与文化创意企业的倾力加盟。雅图数字视频技术有限公司携带旗下数字投影产品与创意文化理念闪亮登场。在此次文博会上，以产品展示为裁体，以文化为内容，以中国文化走向世界为目的，270平方米雅图大型展馆以其独特的造型把现代科技与文化完美融合。整个展馆由“文化创意”“数字生活”“雅图院线”三大区域组成，分别代表了雅图公司的不同业务范畴。在这里，除了能体验超新的360°全息投影、刺激有趣的高清互动游戏、奇幻的智慧地球、多点触摸的互动吧台外，而时尚小巧的微型投影、极具人气的短焦投影、视听震撼的平板拼接、功能强大的智能一体机以及雅图全新投影设备让参观者抢先体验高科技打造的全新数字生活。雅图展台的整体造型呈现为一种古典的书卷气质，高低大小各不相同的立卷错落在一起充满节奏感，而卷面上展示着旗下经典产品及解决方案。

2011年5月，雅图作为第七届文博会的战略伙伴，在文博会上展出的产品充分体现出了“文化＋科技”的深刻内涵，由“文化＋科技”为指导思想的雅图展馆，在文博会上再度成为热点。文博会主展馆由雅图提供的声光电中英文双语导视系统，更是将科技产品融入到日常应用的方方面面。此次文博会现场，雅图在文化创意区的创意光影秀《发财树》运用无缝拼接融合技术，同时结合声光电空间效果，投射出四季更迭的恢弘场面，取得了此次展会的重大成功。

2012年5月，第八届文博会在深圳会展中心圆满落幕。雅图作为文博会重要的战略合作伙伴，以“文化＋科技”的企业发展理念为观众呈现了一场精彩绝伦的视觉盛宴。此次文博会上，雅图将展馆划分为“大帆船创意光影展区、雅图建筑光影秀展区、2012年雅图全新产品展区、文化故事墙展区、家庭影院”五个展示区域，分别展示雅图的形象、文化、产品、愿景及雅图强大的研发实力和雄厚的生产制造能力。

2013年6月，文博会在深圳会展中心举行。本届文博会以内容为王，进一步提升文化内涵，并通过内涵丰富的文化产品的贸易推动中华文化走向世界。雅图以奇幻为主题，通过旗下投影机产品为载体，展现趣味十足的文化创意，凸显文化内涵，促进文化与科技的进一步融合。

与此同时，雅图已经连续12年参加了中国国际高新技术成果交易会，在每年的交易会上，雅图通过展馆向与会者展示雅图的最新产品和科技，在提高自己品牌知名度的同时，也获得了大量的订单，近年来雅图都致力于“文化＋科技”的理念的传播，注重于技术创意和高科技投影机产品的结合，并全力将雅图打造成为文化企业，从而赢得更强的国际竞争力。

正如雅图董事长谢敬所说：“当一个文化企业成长到可以‘走出去’时，把企业做大做强就不仅是一种经济责任，更是一种文化担当，就是要通过努力，把中国文化传播出去。正因如此，雅图出口的投影设备中总有中国影像资料，让客户感受中华文化的博大精深。”

（2）光影城基地

坐落在武汉东湖的雅图中国·光影城是雅图在2011年9月起投资兴建的。总投资19.9亿元，园区占地220亩，预计投产后首年产值达10亿元，第三年达30亿元，第五年可达80亿元。产业园建成后将进一步完善高新区高端显示、数字视频、投影技术产业链。2012年9月，光影城一期工程开工，包括两栋各4层的厂房和一栋研发大楼，总建筑面积3.95万平方米，项目一期工程将建设包含国家级数字视频技术产品研发中心、展示中心和销售中心的高精密电子类装配厂房，项目建成后主营激光电视、高端投影及相关核心部件的研发与量产。按照规划，光影城后期将充分开发展览展示功能，建设亚太新媒体艺术中心、数字家庭体验馆、魔幻剧场、电影文化驿站。还将把新媒体艺术应用到园区建设中，打造梦幻般的互动地幕街道、斑斓炫目的建筑皮肤、激光音乐喷泉等，夜晚的光影城将成为一个名副其实的光影秀场。光影城拟聚合国际一流的电子元件厂商、芯片研发中心等光影技术领域的上下游企业，并将逐步引导、打造出高端显示、数字视频、投影技术的产业链，这将有助于光谷在“激光电视、高端投影及相关核心部件研发”上拥有话语权，实现投影产业的全面跃升和跨越式发展。

根据规划，光影城将建设国家级数字视频技术产品生产研发基地和展览展示中心，工程将于2016年9月全部完工。三年后，武汉将成最炫光影城。

（3）影视制作

2010年，雅图公司投资拍摄了国产惊悚片《绝命岛》，由曾制作过《大红灯笼高高挂》、《菊豆》等影片并在奥斯卡、戛纳等获奖无数的冯义廷总监制，新锐导演冯超执导，著名演员刘桦、林雪、霍思燕、戎祥、石天龙等两岸三地众多明星联袂主演，被人们称作是“史上最奢华的话语惊悚大片”。这次投资是雅图影视制作的开端，也为雅图价值链的进一步延伸提供更好的发展思路。

深圳雅图公司是深圳文化产业发展“科技＋文化”模式的明星企业，拥有遍布全国的连锁院线。雅图投资《绝命岛》标志着它开始重金投入到影片的内容制作领域，由电影放映设备商成为了设备——院线——片源三位一体化的文化科技集团。2012年谢敬在接受《投资者报》记者采访时表示，内容是雅图三大主要业务中重要的一块。雅图的新媒体主要包含三个方面，过去有两个方面都很强，新媒体设备很强，系统能力很强，但创意不是很强。三年前我们就注意到，设备和技术重要，但最终呈现出来与大众直接面对面的是内容，是好的文化创意。雅图发展影视制作的近四年内，已经吸纳了很多顶尖的创意人才，跟国内知名导演孟京辉、田沁鑫等都有过合作。(www.xing528.com)

为了支持影视行业的发展，雅图重点扶持和帮助新锐导演，通过旗下几千家连锁院线，让他们拍摄的没有机会与观众见面的优秀国产影片在全国同步播放。据悉，中国每年拍摄的影片多达700多部，但仅有20%的影片才有机会放映。

图7　雅图三大业务体系

5.雅图的新航程

雅图公司成立至今，一直坚持着以市场需求为先导、自主研发为核心、优化产业模式为脚步的发展路线，如今已走过了15个年头。从一个默默无闻的民营企业，发展到以投影设备为主，向周边行业衍射的，国内第一、国际顶尖的高新科技企业。

15年风雨（雅图1998年成立，迄今15年。1996年谢敬开始研发产品，迄今17年）、15年荆棘，雅图公司已经形成了自己的三大业务及价值链体系。三大业务部门中，最新成立的雅图院线在深圳、西安、成都、南京、惠州等地正在加速推进，规划由之前的20多家发展到目前全国范围的1000家。新媒体部门以数字化三维技术及软硬件系统集成为核心，持续不断地为全球的创意企业、机构提供基于数字图像服务的整体解决方案。雅图投影机研发、制造部门紧跟时代步伐，推出领先激光投影机L2000及LED新光源投影机等。雅图公司也会借此进入另一个发展通道。

人无远虑，必有近忧。虽然雅图依托自主创新的技术，从单纯的制造业转型为涵盖整条价值链的高附加值业务体系，但发展永无止步，面临着随时都可能发生颠覆式改变的市场环境，雅图公司又该用一个什么样的态度去面对呢？

在业务类型方面，投影行业正面临着挑战，市场饱和，品牌即将全面洗牌，作为雅图的核心业务，雅图该如何在巨变中保持自己行业地位的同时再百尺竿头更进一步？是该继续强化核心产业，还是分散式的集成式发展？

在技术研发方面，外有国际几大龙头品牌不断提高技术门槛，内有国内同行紧随其后，尤其是在数字技术发展日新月异的今天，作为高新科技型企业的雅图，能否持续保持着快速、优质的产品更新能力？在雅图自身产品多元化发展的今天，还能否保证多类型、多产品的全面研发能力？

在销售渠道方面，虽然雅图已经通过收购和合作方式在产能和渠道等方面有了很大的竞争力，但近几年来投影行业总代理和经销商都面临非常严峻的竞争和利润压力，如何缓解这种压力，如何提高自身和渠道的共盈能力，强化渠道硬实力呢？

在品牌方面，虽然深圳雅图董事长谢敬说要做中国的“索尼”，更要做“世界的雅图”，但是现在雅图的品牌价值和影响力方面，与国际品牌相比，仍然有着较大差距。那么雅图该如何提高品牌知名度、品牌影响力，也必将是一个亟待解决的问题。

熟悉雅图的人都知道，深圳实际上有两个“雅图”。一个是中国公司雅图，一个是帆船“雅图号”。谢敬是深圳雅图科技文化集团的董事长，也是“雅图号”八人帆船的船长。雅图号曾在2009年的港深拉力赛中获得第一名，在2012年的海峡杯上也取得不俗战绩。谢敬曾说“无论是比赛抑或投影仪产业的发展，总需要一个过程，这其中有苦涩的等待，也有不服输的拼搏”。他还说，“我们计划到2014年时，销售收入过500亿元，达成全球投影制造第一，品牌前三位的目标。”

“会当水击三千里，自信人生两百年”，谢敬对于雅图的未来充满了信心，可是要真正取得这些成绩，无论是谢敬、还是雅图都要有很长的一段路要走，而这一段路，将会更加的“凶险”，我们将拭目以待。

附录：国家与深圳市政府有关于文化科技融合的主要政策

表1　我国近期文化科技融合主要政策

续表

表2　深圳市近期文化科技融合主要政策

续表

（完）

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于《企业战略管理》课程“企业内部资源分析”中的“商业模式”教学环节，也可用于“战略匹配”环节或“公司发展战略”环节。

2.本案例的教学目标包括：

（1）行业环境分析；

（2）企业内部资源与外部环境的匹配；

（3）企业的商业模式分析；

（4）企业的发展战略分析。

二、启发思考题

1.雅图公司处于什么行业？你认为这个行业的竞争是否激烈？

2.雅图公司的核心竞争力是什么？

3.雅图公司的商业模式是怎样的？

4.如果你是谢敬，作为公司的“舵手”，如果思考公司的发展未来？

三、分析思路

这个案例主要让学生理解并领悟到：随着科技的发展，传统行业的变迁会越来越频繁，新兴业态的出现是不可避免的。一家企业，如果能够把握住新兴业态出现的机遇，匹配公司的核心能力，发展出一套自己的商业模式，那么企业就会摆脱传统行业竞争的红海，驶入创新的蓝海，从而获得更好的竞争优势。

分析思路：

1.雅图现在处于什么行业及其核心竞争力

雅图正从原来传统的制造业转移到多媒体行业这个新兴行业。在分析过程中，可以列出雅图的所有业务（如图1中的投影机业务、连锁院线业务、影视新媒体业务），然后梳理各业务之间的关系。投影机作为核心业务掌握核心技术，在核心技术的源头，通过融合文化创意，雅图的业务延展至连锁院线和影视新媒体，如此一来，雅图从创作、研发、生产、销售形成全产业链的体系。总体来说，就是核心技术一脉相承，品牌效应相互融合，企业价值不断延伸。

具体分析时，可以运用行业集中度分析以及波特的五力模型来对每个行业进行具体分析，分析出不同行业其竞争的激烈程度。

图1　雅图三大业务体系

2.思考雅图的商业模式是什么

雅图是依托于投影业务的核心技术，通过文化与技术的融合，延展至连锁院线和影视新媒体业务，简单的说，雅图的商业模式就是文化与科技的融合。

雅图如何从此商业模式中获利呢？

雅图的这种文化与科技融合的商业模式，使得雅图从传统制造业向高附加值价值链整合业务转变，这种转变使得各业务之间相辅相成、相互依托，既可以共享核心技术、互为支撑打造品牌，又形成了一条以高新投影技术为载体、以国家文化发展战略为服务对象的特色化经营之路，奠定了未来可持续发展的基石。

3.雅图将来如何发展？

这个问题没有固定答案。教师可以引导学生探讨中国推进文化与科技融合战略的必要性，以及这种中央政策会为企业带来的外部环境变化。更可以深入探讨，雅图顺应国家的文化与科技融合的政策，享受国家给文化科技企业的各种优惠措施，是一种利用国家政策的投机行为，还是雅图认真思考过的长远的发展战略。

四、理论依据与分析

我国学者张婷婷与原磊在2008年提出了“3-4-8”的商业模式构成体系（如图2）。“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。

图2　商业模式组成要素

就雅图的商业模式案例而言：

1.价值主张

（1）目标顾客。雅图的目标顾客具体分三类。一是投影机使用者，包括商务人士和个人；二是普通社区居民和外来务工者，那些想观看电影但觉得一般电影院票价过高的人；三是需要媒体展示和新媒体活动的政府、企业。

（2）价值内容。雅图是集文化内容、影院载体、视听技术“三位一体”相融合的产业链综合运营商，不仅生产销售投影设备，还提供电影、新媒体展示等服务项目。

2.价值网络

（1）网络形态。雅图通过在投影业务中掌握核心技术，经过与文化的融合，核心技术创造性的就转化成其他业务，如为连锁院线提供的电影放映一体机，将投影产品与原创多媒体技术融合之后呈现的创意光影秀、魔幻剧场等影视新媒体业务。

（2）业务定位。雅图总共有三大业务体系：一是投影机业务，生产和销售投影机；二是连锁院线，使得更多人尤其是二三线城市的人们观看电影；三是影视新媒体，为客户提供一站式的新媒体展示和新媒体活动综合解决方案。

3.价值维护

（1）伙伴关系。由于雅图逐渐形成自己的产业链，它主要的伙伴就是那些经销商和代理商。雅图经常举办全国经销商大会、全国产品推介会，加强与经销商的沟通与交流，使得经销商对雅图的理念更加清晰，同时增加经销商对雅图的信心，稳固彼此之间良好的合作关系。

（2）隔绝机制。雅图主要有两个核心竞争力：一个是核心技术，雅图引进了许多高技术人才，同时还与国内外的研究所建立合作关系，目的就是将核心技术牢牢地掌握在自己的手里，只有这样才能在市场中取得主动权，拉大与其他竞争者的距离；二是文化与科技融合，赋予产品文化内涵，给予核心技术新的生命力，创造出附加值更高的产品。同时这种产品给予消费者更多的时尚文化体验，更贴合消费者的需求。而且文化与科技的融合，使得雅图延展了它的业务，使得企业从原来单纯的传统制造业转变成新兴行业，完善了其产业链，更加隔绝了竞争者。

4.价值实现

（1）收入模式。雅图目前的主要收入还是来自投影业务，但是以后雅图的盈利会逐渐来自于连锁院线、影视新媒体业务，因为通过文化与科技的融合，这些产品的附加值会更高，而且其市场前景广阔，发展后劲十足。

（2）成本管理。雅图的成本布局主要在原材料的采购、技术研发、市场推广、人工费用、行政管理费用、新项目的投资等方面。现在对新项目的投入成本会比较大，但是当这些项目开始盈利时，回报是超值的。在成本控制方面，当雅图的产业链基本完善时，连锁影院和影视新媒体的成本就很少，尤其与投影机相比，根本不需要什么原材料，由此成本会大幅下降。

五、关键要点

1.本案例的关键点就在于雅图是如何将文化与科技融合的，这是雅图成功的关键，也是雅图独特的商业模式。雅图的科技就是其投影的核心技术，通过与文化创意融合，延伸出另外两大业务。连锁院线方面，雅图就是坚持以自主研发的电影放映一体机为基础，依托自身的高科技影视技术和管理经验，建立统一品牌、统一标准、统一供片、统一管理的连锁院线；在影视新媒体方面，通过工程机系列产品与原创多媒体技术的融合，为客户提供一站式的新媒体展示和新媒体活动综合解决方案。

2.结合张婷婷和原磊二人提出的“3-4-8”商业模式框架，本案例教学中的关键知识点是商业模式的组成部分，如目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。

六、建议的课堂计划

1.案例教学时间安排

（1）要求学员提前自行阅读一些有关商业模式方面的文献，如张婷婷、原磊《基于“3-4-8”构成体系的商业模式分类研究》《商业模式新生代》（亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著）；

（2）学员提前分组，提前2周阅读案例，并思考所提出的问题。最好要求他们去雅图的公司网站（http：／／www.actochina.com）看看，对雅图有初步的了解和认知。

（3）课堂案例教学总时间为2个课时，1个课时为小组代表发言、1个课时为其他小组点评及老师总结。

2.分组讨论内容

讨论的问题即上述的4个思考题。

3.授课开场白：

“各位同学，上午好！大家平时休闲时都去哪里？这家数字影院去过没有？再给大家看一张照片，这位中年才俊，大家可否认识？（展示下图所示两张图片）。

先介绍一下照片上的人，叫谢敬，现任广东省湖北商会常务副会长、深圳雅图数字视频技术有限公司董事长。雅图在投影行业品牌中，国内排名第一、世界第三。雅图连锁院线是雅图旗下的一间公司，也是雅图文化与科技融合之后产生的业务。一家企业，如何从几人创业成长成为优秀卓越的公司，大家请看案例。”

4.结束总结

（1）首先请其他组的同学点评案例汇报的内容；

（2）等全部汇报和点评完之后，老师做最后总结。

七、其他教学支持材料

现场的电脑可联网，以便查看雅图门户网站。